Como fizemos do "Experience Inbound 2015" um sucesso

Os eventos são um desafio — isso está claro. Com uma logística sem fim e uma atenção ininterrupta aos detalhes, organizar um evento, seja para trabalho ou diversão, é um trabalho que consome muito tempo.

E, no entanto, os eventos também são uma das formas mais eficazes de promoção que um profissional de marketing tem em seu arsenal. Em um único evento de sucesso, uma empresa pode gerar de 20 a 40% dos leads qualificados necessários em um ano, sem mencionar o reconhecimento da marca e o valor de PR para a empresa.

De angariações de fundos eleitorais a feiras universitárias e feiras do setor, os eventos são uma maneira de concentrar seus esforços de marketing para produzir resultados maciços em um curto período de tempo. A desvantagem, é claro, é que você precisa se concentrar e intensificar seus esforços.

Essa é a história da Experience Inbound 2015: A Wisconsin Sales & Marketing Conference. Durante um período de 6 meses, Weidert Group e Stream Creative, duas das principais agências de inbound marketing em Wisconsin, planejaram e organizaram meticulosamente a conferência de dois dias que terminou na última quinta-feira (4 de junho de 2015). Reunimos um grupo de palestrantes de alto nível, alugamos espaços, construímos uma marca de evento, reconstruímos a marca (essa é uma história diferente), criamos conteúdo de site, produzimos mídia promocional, ganhamos patrocínios e, no final, produzimos uma qualidade evento que atraiu os melhores profissionais de marketing e vendas de todo o estado.

Por todas as contas, o evento foi um sucesso construído em horas e horas dedicadas ao nosso plano de marketing de eventos. Então, como fizemos isso? Qual foi a nossa abordagem? O que faríamos diferente e o que dobraríamos nos próximos anos? No artigo de hoje, gostaria de rever nossas táticas e analisar como criamos um evento de sucesso. Ao ler isso, espero que você obtenha informações sobre como gerenciar seus planos de marketing de eventos de forma mais eficaz.

"Então, por onde começar?"

Essa era a mesma pergunta que estávamos nos fazendo quando a ideia do Experience Inbound surgiu no início de dezembro de 2014. Por onde devemos começar? Agenda? Nome do evento? Lista de palestrantes? Local? No início do processo, todos os envolvidos queriam que o evento fosse bem-sucedido, mas sabíamos que queríamos ser eficientes com o uso do nosso tempo - colocando apenas o suficiente no evento para que ele fosse ótimo, mas não o suficiente para destruir nossos outros marketing projetos.

Do meu ponto de vista, foram três importantes decisões de marketing de eventos que tomamos para que o Experience Inbound tivesse um bom começo.

1. Comece com conteúdo poderoso do evento: agenda e palestrantes

A melhor decisão que poderíamos ter feito foi começar a planejar o conteúdo e a agenda do Experience Inbound antes de qualquer outra coisa. Decidimos que tipo de palestrantes queríamos, como eles seriam posicionados e como o conteúdo apresentado ajudaria os participantes a entender a mensagem central do evento. O Experience Inbound foi sobre ensinar os participantes a elaborar um plano de inbound marketing dentro de sua empresa; queríamos que toda a agenda apoiasse essa mensagem.

Como começamos com essa abordagem, descobrimos que poderíamos gerar promoções de eventos com conteúdo do próprio plano de eventos. Antes de pedirmos patrocínios, contatar meios de comunicação ou promover o evento nas redes sociais, tínhamos o conteúdo definido para atrair o interesse de vários canais. Assim como na publicidade paga ou no marketing de conteúdo online, uma mensagem clara e central ajudou a tornar o Experience Inbound um evento atraente para participantes em potencial e apoiadores promocionais.

2. Adotando uma abordagem de entrada para o marketing de eventos

Embora os eventos possam ser inerentemente tradicionais, parte do motivo pelo qual a Experience Inbound obteve sucesso foi que usamos nossa abordagem de geração de leads de entrada para planejar e solicitar registros de eventos. Em uma visão geral, planejamos uma jornada de compra de um registro de evento. Esperávamos que a maioria das inscrições viria nos últimos dias antes do evento, e sabíamos que as inscrições seriam mais fáceis se o processo de emissão de ingressos fosse online e fácil de usar.

Além disso, também assumimos que a maioria de nossos participantes converteria a partir de canais de contato existentes, como mídias sociais e comunidades de publicações comerciais, em vez de pesquisa orgânica ou publicidade paga. Devido a essas características da jornada do comprador, ambas as agências envolvidas planejaram muito alcance para redes tradicionais e on-line, e usamos nossa página de registro da Eventbrite como a principal propriedade de conversão on-line, otimizando assim a usabilidade e a facilidade de configuração.

Então, com base no meu ponto anterior, utilizamos os planos de conteúdo do nosso evento para impulsionar nosso funil de geração de participantes. Como conhecíamos nossa programação e agenda de palestrantes desde o início, pudemos produzir uma variedade de conteúdo de mídia própria em nosso blog, site de notícias e no LinkedIn para chamar a atenção para o cerne do evento.

Embora muitas conferências de negócios tendam a se concentrar em redes, horas sociais e oportunidades de mídia, nossa abordagem foi deixar o valor inerente do aprendizado assumir a liderança para atrair interesse para nosso evento. Entre as duas agências anfitriãs, produzimos mais de 10 conteúdos promocionais, alguns na forma de perguntas e respostas, outros como argumentos ou editoriais defendendo o valor de eventos como o Experience Inbound. Em seguida, reaproveitamos esse conteúdo para vários convites por e-mail, postagens em mídias sociais e outras comunicações com os participantes.

Ao desenvolver um conteúdo útil para os prospects do evento, demos uma prévia do que seria esse evento: um evento altamente informativo e de muito valor para os inscritos. Também combinamos com o tipo de inscritos que procurávamos no Experience Inbound — profissionais de marketing e vendedores altamente curiosos e com visão de futuro, em busca de soluções reais para os desafios do mercado atual.

3. Construindo um Evento sobre Parcerias Estratégicas

O maravilhoso do Experience Inbound foi que, desde o início, o evento foi uma parceria entre o Weidert Group e a Stream Creative, combinando os esforços, a experiência e a criatividade de duas equipes muito fortes. Ao promover o evento, demos um passo adiante, alinhando-nos com outros parceiros fortes.

Como disse um dos nossos palestrantes da Experience Inbound, "só porque você cria conteúdo online, não significa que os visitantes o verão". O mesmo vale para o conteúdo produzido para promover um evento. Para resolver esse problema, recorremos a vários relacionamentos importantes para criar canais poderosos de atração. É importante ressaltar que encontramos patrocinadores pagantes, patrocinadores promocionais e patrocinadores de mídia. Em particular, nossa parceria com a Insight Publications, a editora de negócios e indústria mais proeminente do Nordeste de Wisconsin, foi fundamental para chamar a atenção para o Experience Inbound. A revista de negócios forneceu publicidade gratuita e espaço promocional, mas seu apoio também deu maior credibilidade ao evento.

Combinado com uma campanha agressiva de divulgação nas mídias sociais, os patrocinadores promocionais ajudaram a criar maior conscientização e canais de promoção mais amplos, o que, por sua vez, levou a mais visitas à nossa página de registro e mais participantes em cada um dos dois locais da Experience Inbound. Como uma forma de marketing fundamentalmente tradicional/de saída, os eventos exigem uma base de parcerias fortes com interesse em tornar a ocasião bem-sucedida e emocionante.

"Que grande evento!"

Quando se trata disso, o marketing de eventos é um empreendimento duplo no recrutamento de participantes e no planejamento meticuloso do evento. Para a Experience Inbound, o trabalho mais difícil foi conseguir a presença de profissionais de marketing ocupados. No entanto, não menos importante foi criar uma experiência emocionante para o dia – desde acertar a música de fundo até apoiar os palestrantes na ida e volta da conferência. A pior coisa que você pode fazer com seus planos de marketing de eventos é produzir um produto ruim para o dia real.

Ao adotar uma abordagem cuidadosamente planejada, nos demos muito tempo para acertar os detalhes. Trabalhamos e reformulamos o ritmo do dia várias vezes; ajustamos os títulos dos tópicos e tivemos o cuidado de preparar todos os palestrantes para o sucesso, fornecendo informações e descrições do público. Quando precisávamos, até adicionamos suporte da equipe para garantir que o evento ocorresse sem problemas.

Nosso objetivo exclusivo para o dia foi encantar absolutamente todos os participantes. Do ritmo e fluxo do evento às interações individuais, fizemos um esforço intencional para conhecer os participantes pelo nome e estar preparados para responder às suas perguntas, preocupações e feedback.

Levando a "experiência de entrada" mais longe

Embora certamente haja potencial para planejar eventos futuros - ou talvez até mesmo um "Experience Inbound 2016" - o valor de sediar eventos para o Weidert Group é que cria uma oportunidade de se conectar com clientes em potencial e clientes em um negócio cada vez mais virtual de consultoria de marketing. Nos próximos meses, esperamos levar ainda mais a experiência de inbound marketing com encontros locais do HubSpot User Group, webinars online e outras oportunidades para explorar técnicas de inbound marketing de ponta.

O que adoramos no Experience Inbound foi que pudemos trazer palestrantes de alto nível de todo o país para falar sobre inbound marketing em Wisconsin; esse era o valor de nossos planos desde o início. No próximo ano, esperamos oferecer ainda mais oportunidades para se engajar no movimento de inbound marketing em oportunidades menores, mas não menos empolgantes.