Jak sprawiliśmy, że „Experience Inbound 2015” odnieśliśmy sukces?

Wydarzenia są wyzwaniem – to jasne. Dzięki niekończącej się logistyce i nieustannej dbałości o szczegóły, organizacja wydarzenia, czy to w celach zawodowych, czy dla zabawy, jest czasochłonną pracą.

A przecież eventy to także jedna z najskuteczniejszych form promocji, jaką marketer ma w swoim arsenale. W jednym udanym wydarzeniu firma może wygenerować 20-40% zakwalifikowanych leadów potrzebnych w ciągu roku, nie wspominając o dodanej świadomości marki i wartości PR dla firmy.

Od zbiórek funduszy wyborczych, przez targi studenckie, po targi branżowe, wydarzenia są sposobem na skoncentrowanie działań marketingowych na osiąganiu ogromnych wyników w krótkim czasie. Minusem jest oczywiście to, że musisz się skoncentrować i zintensyfikować swoje wysiłki.

Taka jest historia Experience Inbound 2015: A Wisconsin Sales & Marketing Conference. W ciągu 6 miesięcy Weidert Group i Stream Creative, dwie czołowe agencje marketingu przychodzącego w Wisconsin, zaplanowały i skrupulatnie zorganizowały dwudniową konferencję, która zakończyła się w ubiegły czwartek (4 czerwca 2015 r.). Zebraliśmy grupę znakomitych mówców, wynajęliśmy lokale, zbudowaliśmy markę wydarzenia, odbudowaliśmy markę (to już inna historia), stworzyliśmy zawartość strony internetowej, wyprodukowaliśmy media promocyjne, zarobiliśmy sponsoring – i na koniec wyprodukowaliśmy jakość wydarzenie, które przyciągnęło najlepszych sprzedawców i sprzedawców z całego stanu.

Pod każdym względem wydarzenie było sukcesem zbudowanym na wielu godzinach poświęconych na nasz plan marketingowy. Jak więc to zrobiliśmy? Jakie było nasze podejście? Co zrobilibyśmy inaczej, a co podwoilibyśmy w kolejnych latach? W dzisiejszym artykule chciałbym omówić naszą taktykę i przeanalizować, w jaki sposób stworzyliśmy udane wydarzenie. Mam nadzieję, że czytając to, zyskasz wgląd w to, jak skuteczniej zarządzać swoimi planami marketingowymi.

"Więc od czego zacząć?"

To było to samo pytanie, które zadawaliśmy sobie, gdy na początku grudnia 2014 roku narodził się pomysł na Experience Inbound. Od czego zacząć? Porządek obrad? Nazwa wydarzenia? Lista mówców? Lokal? Na początku procesu wszyscy zaangażowani chcieli, aby wydarzenie zakończyło się sukcesem, ale wiedzieliśmy, że chcemy efektywnie wykorzystać nasz czas — poświęcić tyle czasu na imprezę, aby było świetne, ale nie na tyle, by zrujnować nasz pozostały marketing projektowanie.

Z mojego punktu widzenia, podjęliśmy trzy ważne decyzje dotyczące marketingu wydarzeń, aby zapewnić pomyślny start Experience Inbound.

1. Zacznij od potężnej zawartości wydarzenia: program i prelegenci

Najlepszą decyzją, jaką mogliśmy podjąć, było rozpoczęcie planowania zawartości i programu Experience Inbound przed cokolwiek innego. Zdecydowaliśmy, jakiego rodzaju prelegentów chcemy, jak zostaną rozmieszczeni i jak prezentowane treści pomogą uczestnikom zrozumieć główny przekaz wydarzenia. Doświadczenie Inbound polegało na nauczeniu uczestników, jak stworzyć plan marketingu przychodzącego w ich firmie; chcieliśmy, aby cały program wspierał to przesłanie.

Ponieważ zaczęliśmy od tego podejścia, stwierdziliśmy, że możemy prowadzić promocje wydarzeń za pomocą treści z samego planu wydarzenia. Zanim poprosiliśmy o sponsorowanie, skontaktowaliśmy się z mediami lub promowaliśmy wydarzenie w mediach społecznościowych, mieliśmy ustawione treści tak, aby przyciągały zainteresowanie z wielu kanałów. Podobnie jak w przypadku reklamy płatnej lub marketingu treści online, jasny, centralny przekaz pomógł uczynić z Experience Inbound atrakcyjne wydarzenie dla potencjalnych uczestników i zwolenników promocji.

2. Przyjmowanie podejścia przychodzącego do marketingu wydarzeń

Chociaż wydarzenia mogą być z natury tradycyjne, jednym z powodów, dla których Experience Inbound odniosło sukces, było to, że zastosowaliśmy nasze podejście do generowania leadów przychodzących do planowania i pozyskiwania rejestracji zdarzeń. Z lotu ptaka zaplanowaliśmy podróż zakupową rejestracji na wydarzenie. Spodziewaliśmy się, że większość rejestracji nastąpi w ciągu ostatnich kilku dni przed wydarzeniem i wiedzieliśmy, że rejestracja byłaby najłatwiejsza, gdyby proces sprzedaży biletów był online i łatwy w użyciu.

Ponadto założyliśmy również, że większość naszych uczestników przeniesie się z istniejących kanałów kontaktu, takich jak media społecznościowe i społeczności publikacji branżowych, a nie z organicznych wyników wyszukiwania lub płatnych reklam. Ze względu na te cechy podróży kupującego, obie zaangażowane agencje zaplanowały duży zasięg do sieci tradycyjnych i internetowych, a my wykorzystaliśmy naszą stronę rejestracji Eventbrite jako główną usługę konwersji online, optymalizując w ten sposób użyteczność i łatwość konfiguracji.

Następnie, opierając się na moim wcześniejszym spostrzeżeniu, wykorzystaliśmy plany dotyczące treści naszego wydarzenia, aby poprowadzić nasz lejek generowania uczestników. Ponieważ wcześnie znaliśmy listę naszych prelegentów i agendę, byliśmy w stanie wyprodukować różnorodne treści medialne na naszym blogu, stronie informacyjnej i na LinkedIn, aby zwrócić uwagę na serce wydarzenia.

Podczas gdy wiele konferencji biznesowych koncentruje się na nawiązywaniu kontaktów, spotkaniach towarzyskich i możliwościach medialnych, nasze podejście polegało na tym, aby wrodzona wartość edukacyjna przejęła inicjatywę w przyciąganiu zainteresowania naszym wydarzeniem. Między dwiema agencjami goszczącymi wyprodukowaliśmy ponad 10 materiałów promocyjnych, niektóre w formie pytań i odpowiedzi, inne jako argumenty lub artykuły redakcyjne broniące wartości wydarzeń takich jak Experience Inbound. Następnie zmieniliśmy przeznaczenie tych treści na różne zaproszenia e-mailowe, posty w mediach społecznościowych i inną komunikację z uczestnikami.

Opracowując przydatne treści dla potencjalnych wydarzeń, daliśmy zapowiedź tego, czym będzie to wydarzenie: wydarzeniem o dużej wartości informacyjnej i dużej wartości dla rejestrujących. Dopasowaliśmy również rodzaj rejestrujących, którzy chcieliśmy wziąć udział w Experience Inbound — bardzo ciekawskich, myślących przyszłościowo marketerów i sprzedawców, poszukujących prawdziwych rozwiązań dla wyzwań dzisiejszego rynku.

3. Budowanie wydarzenia na partnerstwach strategicznych

Wspaniałą rzeczą w Experience Inbound było to, że od samego początku wydarzenie było partnerstwem pomiędzy Weidert Group i Stream Creative, łączącym wysiłki, wiedzę i kreatywność dwóch bardzo silnych zespołów. Promując to wydarzenie, poszliśmy o krok dalej, łącząc się z innymi silnymi partnerami.

Jak powiedział jeden z naszych prelegentów z Experience Inbound: „tylko dlatego, że tworzysz treści online, nie oznacza to, że odwiedzający je zobaczą”. To samo dotyczy treści stworzonych w celu promowania wydarzenia. Aby rozwiązać ten problem, wykorzystaliśmy kilka ważnych relacji, aby stworzyć potężne kanały przyciągania. Co ważne, znaleźliśmy sponsorów płacących, sponsorów promocyjnych i sponsorów medialnych. W szczególności nasza współpraca z Insight Publications, najważniejszym wydawcą biznesowym i branżowym Northeast Wisconsin, miała kluczowe znaczenie dla zwrócenia uwagi na Experience Inbound. Magazyn biznesowy zapewnił darmową powierzchnię reklamową i promocyjną, ale ich wsparcie zwiększyło również wiarygodność wydarzenia.

W połączeniu z agresywną kampanią w mediach społecznościowych sponsorzy promocyjni pomogli stworzyć większą świadomość i szersze kanały promocji, co z kolei doprowadziło do większej liczby wizyt na naszej stronie rejestracyjnej i większej liczby uczestników w każdej z dwóch lokalizacji Experience Inbound. Jako zasadniczo tradycyjna/wychodząca forma marketingu, wydarzenia wymagają fundamentu silnego partnerstwa z własnym interesem, aby okazja była udana i ekscytująca.

„Co za wspaniałe wydarzenie!”

Jeśli chodzi o to, marketing wydarzeń to podwójne przedsięwzięcie polegające na rekrutacji uczestników i skrupulatnym planowaniu wydarzeń. W przypadku Experience Inbound najtrudniejszą pracą było zachęcenie zapracowanych specjalistów ds. marketingu do udziału. Jednak nie mniej ważne było stworzenie ekscytującego dnia — od odpowiedniego podkładu muzycznego po wspieranie prelegentów w dotarciu do konferencji i z niej. Najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić w swoich planach marketingowych na imprezy, jest wyprodukowanie kiepskiego produktu na dany dzień.

Starannie zaplanowane podejście dawało sobie mnóstwo czasu na dopracowanie szczegółów. Pracowaliśmy i zmienialiśmy tempo dnia kilka razy; dostosowaliśmy tytuły tematów i zadbaliśmy o to, aby każdy mówca odniósł sukces, dostarczając spostrzeżenia i opis publiczności. Kiedy trzeba, dodaliśmy nawet wsparcie personelu, aby upewnić się, że wydarzenie przebiegło sprawnie.

Naszym wyłącznym celem na ten dzień było absolutne zachwycenie każdego uczestnika. Od tempa i przepływu wydarzeń po indywidualne interakcje, celowo staraliśmy się znać uczestników po imieniu i być przygotowanym do odpowiedzi na ich pytania, wątpliwości i opinie.

Przenoszenie „przychodzącego doświadczenia” dalej

Chociaż z pewnością istnieje potencjał do planowania przyszłych wydarzeń — a może nawet „Experience Inbound 2016” — wartość organizacji wydarzeń dla Weidert Group polega na tym, że stwarza to możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi i obecnymi klientami w coraz bardziej wirtualnym biznesie konsultacji marketingowych. W nadchodzących miesiącach mamy nadzieję poszerzyć doświadczenie marketingu przychodzącego dzięki lokalnym spotkaniom grupy użytkowników HubSpot, seminariom internetowym i innym możliwościom poznania najnowocześniejszych technik marketingu przychodzącego.

W Experience Inbound podobało nam się to, że mogliśmy sprowadzić najwyższej klasy prelegentów z całego kraju, aby porozmawiać o marketingu przychodzącym w Wisconsin; to była wartość naszych planów od samego początku. W nadchodzącym roku mamy nadzieję zapewnić jeszcze więcej możliwości angażowania się w ruch inbound marketing w mniejszych, ale nie mniej ekscytujących okazjach.