Personalização de e-mail: como errar (e dicas para fazer certo)

Usar a personalização em suas campanhas de e-mail é uma ótima maneira de iniciar relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Cada mensagem que você envia pode fazer as pessoas sentirem que você realmente as conhece. Se você fizer certo, cada e-mail parecerá uma mensagem valiosa, não uma interrupção irritante.

Há uma razão para sua caixa de entrada estar cheia de mensagens que chamam você pelo nome e perguntam como está o tempo na sua cidade: a personalização funciona. Na verdade, de acordo com a Econsultancy, 74% dos profissionais de marketing dizem que a personalização direcionada aumenta o envolvimento do cliente. E-mails personalizados também geram até seis vezes mais receita por e-mail do que e-mails não personalizados, de acordo com o Email Market Study da Experian.

Mas o que é preciso para encontrar o nível certo de personalização de e-mail? E como você pode ir além de dizer “Olá, PRIMEIRO NOME” para tornar uma mensagem tão pessoal que parece que você realmente os conhece? (No bom sentido, não do tipo perseguidor). Vamos dar uma olhada em alguns exemplos do que não fazer quando se trata de personalização e obter dicas para desenvolver mensagens de e-mail personalizadas e relevantes que se conectam com clientes atuais e potenciais.

Comece com o básico

Quantas vezes você já recebeu uma tentativa de personalização mal concebida ou mal executada? Normalmente, a personalização abaixo do padrão cria uma experiência sem brilho para os destinatários, mas às vezes pode realmente deixá-los irritados - e com razão.

Aqui estão alguns exemplos da caixa de entrada de e-mail média:

• Querida__ , (Você nem sabe meu nome e está me chamando de “querida”?)
• Olá, nome com erros ortográficos! (Isso é spam? Ou sou ruim em preencher formulários?)
• Prezada Sra. Sobrenome: (A Sra. Sobrenome era minha mãe. Eu sou a Sra. Sobrenome.)
• Olá FIRSTNAME SOBRENOME, (Pare de GRITAR comigo!)

Esses são os fundamentos da personalização e são pequenos detalhes que fazem uma grande diferença na aparência de suas campanhas de e-mail.

Considere o caso da British Telecom. Anos atrás, eles enviaram uma promoção de cartão telefônico para seus clientes, e várias correspondências terminavam com “Caro Rico Bastardo” como saudação. Alguém substituiu a saudação padrão como uma piada e acabou realmente saindo pela porta. (É surpreendentemente fácil para o texto de espaço reservado chegar ao horário nobre. Basta pesquisar por “manchete vai aqui” e ver quantos resultados você obtém - alguns deles em publicações importantes.) Portanto, se você decidir criar um e-mail com personalização, primeiro verifique se você tem os dados corretos para preenchê-lo. (E não brinque com o texto do espaço reservado!)

Se algum dos registros em seu banco de dados não tiver informações em um campo, pense duas vezes antes de usar a personalização com esse campo. Se nada mais, certifique-se de usar um valor padrão como "cliente valioso". Ou certifique-se de que a solução de automação de marketing que você está usando forneça uma maneira de lidar com o fato de que os dados de personalização estão ausentes, removendo o texto e a pontuação ao redor ou substituindo-os por uma saudação genérica.

Nomes com erros ortográficos são mais difíceis de detectar se o seu cliente forneceu os dados incorretamente em primeiro lugar. Uma maneira é enviar um e-mail de confirmação quando eles se inscreverem em seus e-mails, repetindo suas informações perguntando se tudo está correto (e fornecendo um link para fazer alterações).

Outra maneira de garantir que você está se dirigindo às pessoas corretamente é incluir um campo de “saudação” em sua lista. Você pode coletar essas informações por meio de um formulário on-line ou centro de preferências ou por meio de suas equipes de vendas e atendimento ao cliente. É uma etapa extra, mas é uma boa maneira de criar confiança em seus destinatários (e evitar que suas mensagens pareçam spam). Isso também evita que você use o título honorífico errado (como Sra. em vez de Sra.) e potencialmente irrite seu público. Além disso, resolve o problema de se dirigir a alguém por qualquer outra coisa que não seja seu pronome de gênero preferido.

Com um centro de preferências, você também pode coletar os nomes ou apelidos pelos quais seus contatos preferem ser chamados. Se você estiver enviando um e-mail para alguém chamado Maximilian, que na verdade atende por Max (ou Miles ou Junior) e se dirigir a ele pelo nome longo, isso parecerá afetado e forçado.

Esses pequenos passos ajudam muito a tornar a personalização realmente pessoal. E como você pode ver, existem várias salvaguardas a serem implementadas para fazer isso da maneira certa.

Dicas para uma melhor personalização de e-mail:

• Se você usar texto de espaço reservado, certifique-se de que é algo que você gostaria que seus destinatários realmente recebessem.
• Certifique-se de que sua lista contém todos os dados que você deseja usar para personalização.
• Se os dados estiverem em MAIÚSCULAS, altere-os para maiúsculas e minúsculas antes de incluí-los em suas campanhas.
• Certifique-se de que sua solução de automação de marketing possa adaptar o e-mail se os dados estiverem faltando no campo, removendo o texto ao redor e substituindo-o por uma mensagem genérica.
• Envie e-mails de confirmação perguntando aos seus contatos se suas informações estão corretas.
• Use um centro de preferências para capturar informações como prefixo e nome preferidos.

Uma estratégia sólida de personalização é essencial para o envolvimento, conversão e confiança de longo prazo do cliente em potencial. Também é fundamental para técnicas mais avançadas que podem aumentar o impacto de suas campanhas de e-mail, como:

• Liste a segmentação para segmentar melhor seu público e combinar mensagens com os destinatários mais receptivos.
• Campanhas de gotejamento que enviam uma série de e-mails agendados ao longo do tempo com base em critérios como dados demográficos, comportamentos e pontuações de leads.
• Cultive campanhas que educam clientes em potencial e leads à medida que avançam na jornada do comprador.
• Acione campanhas que são lançadas imediatamente em resposta a uma ação específica realizada por um cliente potencial ou cliente.
• Conteúdo dinâmico para adaptar cada e-mail a cada destinatário, personalizando automaticamente partes específicas do seu e-mail, como texto, imagens ou ofertas.

Quando se trata do valor do e-mail e da relevância da mensagem, a personalização pode levá-lo de “Vá embora” para “Entre!” Desde que você faça certo.

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