Personalizzazione delle e-mail: come sbagliare (e consigli per farlo bene)

L'uso della personalizzazione nelle tue campagne e-mail è un ottimo modo per avviare relazioni a lungo termine con i tuoi clienti. Ogni messaggio che invii può far sentire le persone come se le conoscessi davvero. Se lo fai bene, ogni email sembrerà un messaggio prezioso, non una fastidiosa interruzione.

C'è un motivo per cui la tua casella di posta è piena di messaggi che ti chiamano per nome e ti chiedono com'è il tempo nella tua città: la personalizzazione funziona. Infatti, secondo Econsultancy, il 74% dei marketer afferma che la personalizzazione mirata aumenta il coinvolgimento dei clienti. Le e-mail personalizzate generano anche fino a sei volte le entrate per e-mail rispetto alle e-mail non personalizzate, secondo l'Email Market Study di Experian.

Ma cosa serve per trovare il giusto livello di personalizzazione delle email? E come puoi andare oltre a dire "Ciao NOME" per rendere un messaggio così personale, ti sembra di conoscerli davvero? (In senso buono, non in un modo da stalker). Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di cosa non fare quando si tratta di personalizzazione e ottieni suggerimenti per lo sviluppo di messaggi e-mail personalizzati e pertinenti che si connettono con clienti e potenziali clienti.

Inizia con le basi

Quante volte hai ricevuto un tentativo di personalizzazione mal concepito o mal eseguito? Di solito la personalizzazione scadente crea un'esperienza poco brillante per i destinatari, ma a volte può davvero farli arrabbiare, e con buone ragioni.

Ecco alcuni esempi dalla casella di posta elettronica media:

• Caro__ , (Non conosci nemmeno il mio nome e mi chiami "caro"?)
• Ciao, nome errato! (È spam? O non riesco a compilare i moduli?)
• Cara signora Cognome: (la signora Cognome era mia madre. Io sono la signora Cognome.)
• Ciao NOME COGNOME, (Smettila di GRIDARMI!)

Queste sono le basi della personalizzazione e sono piccoli dettagli che si sommano a una grande differenza nell'aspetto delle tue campagne e-mail.

Si consideri il caso di British Telecom. Anni fa, hanno inviato una promozione per un biglietto da visita ai loro clienti e molti degli invii sono finiti con "Caro ricco bastardo" come saluto. Qualcuno aveva sostituito il saluto predefinito come uno scherzo, e finì per uscire dalla porta. (È sorprendentemente facile per il testo segnaposto arrivare in prima serata. Basta cercare "il titolo va qui" e vedere quanti risultati ottieni, alcuni dei quali nelle principali pubblicazioni.) Quindi, se decidi di creare un'e-mail con la personalizzazione, prima assicurati di avere i dati corretti per popolarlo. (E non scherzare con il testo segnaposto!)

Se alcuni dei record nel tuo database non hanno informazioni in un campo, pensaci due volte prima di utilizzare la personalizzazione con quel campo. Se non altro, assicurati di utilizzare un valore predefinito come "stimato cliente". Oppure assicurati che la soluzione di automazione del marketing che stai utilizzando fornisca un modo per gestire il fatto che mancano i dati di personalizzazione rimuovendo il testo e la punteggiatura circostanti o sostituendoli con un saluto generico.

I nomi con errori di ortografia sono più difficili da individuare se il tuo cliente ti ha fornito i dati in modo errato in primo luogo. Un modo è inviare un'e-mail di conferma quando si iscrivono alle tue e-mail, ripetendo loro le informazioni chiedendo loro se tutto è corretto (e fornendo un collegamento per apportare modifiche).

Un altro modo per assicurarti di rivolgerti correttamente alle persone è includere un campo "saluto" nell'elenco. Puoi raccogliere queste informazioni tramite un modulo online o un centro preferenze o tramite i tuoi team di vendita e assistenza clienti. È un passaggio in più, ma è un buon modo per creare fiducia nei tuoi destinatari (e impedire che i tuoi messaggi sembrino spam). Ti impedisce anche di usare il titolo onorifico sbagliato (come Mrs. invece di Ms.) e potenzialmente infastidire il tuo pubblico. Inoltre, risolve il problema di rivolgersi a qualcuno con qualcosa di diverso dal pronome di genere preferito.

Con un centro preferenze, puoi anche raccogliere i nomi o i soprannomi con cui i tuoi contatti preferiscono essere chiamati. Se stai inviando un'e-mail a qualcuno di nome Maximilian che in realtà si fa chiamare Max (o Miles o Junior) e ti rivolgi a lui con la forma lunga del suo nome, suonerà artificioso e forzato.

Questi piccoli passi fanno molto per far sembrare la personalizzazione davvero personale. E come puoi vedere, ci sono diverse misure di salvaguardia da mettere in atto per farlo bene.

Suggerimenti per una migliore personalizzazione della posta elettronica:

• Se usi il testo segnaposto, assicurati che sia qualcosa che ti andrebbe bene che i tuoi destinatari ricevano effettivamente.
• Assicurati che il tuo elenco contenga tutti i dati che desideri utilizzare per la personalizzazione.
• Se i dati sono in TUTTO MAIUSCOLO, modificali in Sentence Case prima di includerli nelle tue campagne.
• Assicurati che la tua soluzione di automazione del marketing possa adattare l'e-mail se i dati mancano dal campo rimuovendo il testo circostante e sostituendolo con un messaggio generico.
• Invia email di conferma chiedendo ai tuoi contatti se le loro informazioni sono corrette.
• Utilizza un centro preferenze per acquisire informazioni come il prefisso e il nome preferiti.

Una solida strategia di personalizzazione è essenziale per il coinvolgimento dei potenziali clienti, la conversione e la fiducia a lungo termine. È anche fondamentale per tecniche più avanzate che possono aumentare l'impatto delle tue campagne e-mail, come:

• Segmentazione degli elenchi per indirizzare più strettamente il tuo pubblico e abbinare i messaggi ai destinatari più ricettivi.
• Campagne di gocciolamento che inviano una serie di e-mail pianificate nel tempo in base a criteri quali dati demografici, comportamenti e punteggi dei lead.
• Promuovi campagne che istruiscono potenziali clienti e lead mentre si muovono lungo il percorso dell'acquirente.
• Attiva campagne che vengono lanciate immediatamente in risposta a un'azione specifica intrapresa da un potenziale cliente o cliente.
• Contenuto dinamico per adattare ogni e-mail a ciascun destinatario personalizzando automaticamente parti specifiche della tua e-mail come testo, immagini o offerte.

Quando si tratta di valore dell'email e pertinenza del messaggio, la personalizzazione può portarti da "Vai via" a "Entra!" Finché lo fai bene.

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