Personnalisation des e-mails : comment se tromper (et conseils pour bien faire les choses)

L'utilisation de la personnalisation dans vos campagnes par e-mail est un excellent moyen de lancer des relations à long terme avec vos clients. Chaque message que vous envoyez peut donner aux gens l'impression que vous les connaissez vraiment. Si vous le faites correctement, chaque e-mail ressemblera à un message précieux et non à une interruption ennuyeuse.

Il y a une raison pour laquelle votre boîte de réception est remplie de messages qui vous appellent par votre nom et vous demandent quel temps il fait dans votre ville : la personnalisation fonctionne. En fait, selon Econsultancy, 74 % des spécialistes du marketing affirment que la personnalisation ciblée augmente l'engagement des clients. Les e-mails personnalisés génèrent également jusqu'à six fois plus de revenus par e-mail que les e-mails non personnalisés, selon l'étude de marché des e-mails d'Experian.

Mais que faut-il pour trouver le bon niveau de personnalisation des e-mails ? Et comment pouvez-vous aller au-delà de dire "Bonjour FIRSTNAME" pour rendre un message si personnel, qu'on a l'impression de les connaître réellement ? (Dans le bon sens, pas d'une manière de type harceleur). Examinons quelques exemples de ce qu'il ne faut pas faire en matière de personnalisation et obtenons des conseils pour développer des e-mails personnalisés et pertinents qui se connectent avec les clients et les prospects.

Commencez par les bases

Combien de fois avez-vous reçu une tentative de personnalisation mal conçue ou mal exécutée ? Habituellement, une personnalisation de qualité inférieure crée une expérience terne pour les destinataires, mais parfois cela peut vraiment les mettre en colère - et avec raison.

Voici quelques exemples de la boîte de réception moyenne :

• Chère__ , (Tu ne connais même pas mon nom, et tu m'appelles "chère" ?)
• Bonjour, nom mal orthographié ! (Est-ce du spam ? Ou suis-je mauvais pour remplir des formulaires ?)
• Chère Mme LastName : (Mme LastName était ma mère. Je suis Mme LastName.)
• Salut FIRSTNAME LASTNAME, (Arrête de CRIER après moi !)

Ce sont les bases de la personnalisation, et ce sont de petits détails qui ajoutent une grande différence dans l'apparence de vos campagnes par e-mail.

Prenons le cas de British Telecom. Il y a des années, ils ont envoyé une promotion pour une carte de visite à leurs clients, et plusieurs des envois se sont terminés par "Dear Rich Bastard" comme message d'accueil. Quelqu'un avait remplacé la salutation par défaut comme une blague, et elle a fini par sortir. (Il est étonnamment facile pour le texte d'espace réservé d'arriver aux heures de grande écoute. Il vous suffit de rechercher "le titre va ici" et de voir combien de résultats vous obtenez - certains d'entre eux dans les principales publications.) Donc, si vous décidez de créer un e-mail avec personnalisation, commencez par assurez-vous d'avoir les données correctes pour le remplir. (Et ne plaisantez pas avec un texte d'espace réservé !)

Si certains enregistrements de votre base de données ne contiennent pas d'informations dans un champ, réfléchissez-y à deux fois avant d'utiliser la personnalisation avec ce champ. Si rien d'autre, assurez-vous d'utiliser une valeur par défaut comme "client apprécié". Ou assurez-vous que la solution d'automatisation du marketing que vous utilisez offre un moyen de gérer le fait que les données de personnalisation sont manquantes en supprimant le texte et la ponctuation environnants ou en les remplaçant par une salutation générique.

Les noms mal orthographiés sont plus difficiles à repérer si votre client vous a fourni les données de manière incorrecte en premier lieu. Une façon consiste à envoyer un e-mail de confirmation lorsqu'ils s'abonnent à vos e-mails, en leur répétant leurs informations en leur demandant si tout est correct (et en fournissant un lien pour apporter des modifications).

Une autre façon de vous assurer que vous vous adressez correctement aux personnes est d'inclure un champ « salutation » dans votre liste. Vous pouvez recueillir ces informations via un formulaire en ligne ou un centre de préférences ou via vos équipes de vente et de service client. C'est une étape supplémentaire, mais c'est un bon moyen de renforcer la confiance de vos destinataires (et d'éviter que vos messages ressemblent à du spam). Cela vous évite également d'utiliser le mauvais titre honorifique (comme Mme au lieu de Mme) et d'ennuyer potentiellement votre public. De plus, cela résout le problème de s'adresser à quelqu'un par autre chose que son pronom de genre préféré.

Avec un centre de préférences, vous pouvez également collecter les noms ou surnoms par lesquels vos contacts préfèrent être appelés. Si vous envoyez un e-mail à quelqu'un nommé Maximilian qui se fait passer pour Max (ou Miles ou Junior) et que vous vous adressez à lui par la forme longue de son nom, cela semblera guindé et forcé.

Ces petites étapes contribuent grandement à rendre la personnalisation réellement personnelle. Et comme vous pouvez le voir, il y a plusieurs garde-fous à mettre en place pour bien faire les choses.

Conseils pour une meilleure personnalisation des e-mails :

• Si vous utilisez du texte d'espace réservé, assurez-vous qu'il est bien que vos destinataires le reçoivent réellement.
• Assurez-vous que votre liste contient toutes les données que vous souhaitez utiliser pour la personnalisation.
• Si les données sont en MAJUSCULES, remplacez-les par Phrase Case avant de les inclure dans vos campagnes.
• Assurez-vous que votre solution d'automatisation du marketing peut adapter l'e-mail si les données manquent dans le champ en supprimant le texte environnant et en le remplaçant par un message générique.
• Envoyez des e-mails de confirmation demandant à vos contacts si leurs informations sont correctes.
• Utilisez un centre de préférences pour capturer des informations telles que le préfixe et le nom préférés.

Une stratégie de personnalisation solide est essentielle pour l'engagement, la conversion et la confiance à long terme des prospects. Il est également fondamental pour des techniques plus avancées qui peuvent augmenter l'impact de vos campagnes par e-mail, telles que :

• Segmentation des listes pour mieux cibler vos audiences et faire correspondre les messages aux destinataires les plus réceptifs.
• Campagnes goutte à goutte qui envoient une série d'e-mails programmés au fil du temps en fonction de critères tels que les données démographiques, les comportements et les scores des prospects.
• Entretenez des campagnes qui éduquent les prospects et les prospects tout au long du parcours de l'acheteur.
• Déclenchez des campagnes qui se lancent immédiatement en réponse à une action spécifique entreprise par un prospect ou un client.
• Contenu dynamique pour adapter chaque e-mail à chaque destinataire en personnalisant automatiquement des parties spécifiques de votre e-mail telles que le texte, les images ou les offres.

En ce qui concerne la valeur des e-mails et la pertinence des messages, la personnalisation peut vous faire passer de "Partez" à "Entrez !" Tant que vous le faites correctement.

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