Personalizacja wiadomości e-mail: jak zrobić to źle (i wskazówki, jak zrobić to dobrze)

Wykorzystanie personalizacji w kampaniach e-mailowych to świetny sposób na nawiązanie długotrwałych relacji z klientami. Każda wiadomość, którą wysyłasz, może sprawić, że ludzie poczują się, jakbyś naprawdę ich znał. Jeśli zrobisz to dobrze, każdy e-mail będzie odbierany jako cenna wiadomość, a nie irytująca przerwa.

Nie bez powodu Twoja skrzynka odbiorcza jest wypełniona wiadomościami, w których zwracają się do Ciebie po imieniu i pytają, jaka jest pogoda w Twoim mieście: personalizacja działa. W rzeczywistości, według Econsultancy, 74% marketerów twierdzi, że ukierunkowana personalizacja zwiększa zaangażowanie klientów. Spersonalizowane e-maile generują również do sześciu razy większy przychód z jednego e-maila niż niespersonalizowane e-maile, zgodnie z badaniem rynku e-mail firmy Experian.

Ale co trzeba zrobić, aby znaleźć odpowiedni poziom personalizacji e-maili? I jak możesz wyjść poza powiedzenie „Cześć IMIĘ”, aby przekazać wiadomość tak osobistą, że wydaje się, że naprawdę je znasz? (W dobry sposób, a nie w sposób prześladowczy). Rzućmy okiem na kilka przykładów tego, czego nie należy robić, jeśli chodzi o personalizację, i uzyskajmy wskazówki dotyczące tworzenia spersonalizowanych, trafnych wiadomości e-mail, które nawiążą kontakt z klientami i potencjalnymi klientami.

Zacznij od podstaw

Ile razy otrzymałeś źle pomyślaną lub źle wykonaną próbę personalizacji? Zazwyczaj niespełniająca standardów personalizacja sprawia odbiorcom nijakie wrażenia, ale czasami może ich naprawdę zdenerwować – i nie bez powodu.

Oto kilka przykładów z przeciętnej skrzynki odbiorczej:

• Dear__ , (Nawet nie znasz mojego imienia, a mówisz do mnie „kochanie”?)
• Witaj, źle napisane imię! (Czy to spam? A może źle wypełniam formularze?)
• Szanowna Pani Nazwisko: (Pani Nazwisko była moją matką. Jestem Panią Nazwisko.)
• Cześć IMIĘ NAZWISKO, (Przestań na mnie KRZYCZYĆ!)

To są podstawy personalizacji i są to drobne szczegóły, które składają się na dużą różnicę w wyglądzie Twoich kampanii e-mailowych.

Rozważmy przypadek British Telecom. Wiele lat temu wysłali swoim klientom promocję na kartę telefoniczną, a kilka wysyłek kończyło się na powitaniu „Drogi bogaty draniu”. Ktoś zastąpił domyślne powitanie jako żart i skończyło się na wyjściu za drzwi. (Zaskakująco łatwo jest umieścić tekst zastępczy w czasie największej oglądalności. Po prostu wyszukaj „nagłówek idzie tutaj” i zobacz, ile uzyskasz wyników – niektóre z nich w głównych publikacjach). Jeśli więc zdecydujesz się utworzyć wiadomość e-mail z personalizacją, najpierw upewnij się, że masz poprawne dane, aby je wypełnić. (I nie żartuj z tekstem zastępczym!)

Jeśli niektóre rekordy w Twojej bazie danych nie zawierają informacji w polu, zastanów się dwa razy, zanim użyjesz personalizacji z tym polem. Jeśli nic więcej, pamiętaj o użyciu wartości domyślnej, takiej jak „cenny klient”. Lub upewnij się, że rozwiązanie do automatyzacji marketingu, z którego korzystasz, umożliwia radzenie sobie z brakiem danych personalizacyjnych przez usunięcie otaczającego tekstu i znaków interpunkcyjnych lub zastąpienie ich ogólnym powitaniem.

Błędnie napisane nazwy są trudniejsze do wykrycia, jeśli klient podał Ci nieprawidłowe dane. Jednym ze sposobów jest wysłanie wiadomości e-mail z potwierdzeniem, gdy subskrybują Twoje e-maile, powtarzając im swoje informacje z pytaniem, czy wszystko jest w porządku (i podając link do wprowadzenia zmian).

Innym sposobem upewnienia się, że zwracasz się do ludzi poprawnie, jest umieszczenie na liście pola „powitanie”. Możesz zbierać te informacje za pośrednictwem formularza internetowego lub centrum preferencji lub za pośrednictwem zespołów ds. sprzedaży i obsługi klienta. To dodatkowy krok, ale jest to dobry sposób na zbudowanie zaufania do odbiorców (i zadbanie o to, by Twoje wiadomości nie wyglądały jak spam). Zapobiega to również używaniu niewłaściwych zwrotów grzecznościowych (takich jak Pani zamiast Pani) i potencjalnemu irytowaniu odbiorców. Ponadto rozwiązuje problem zwracania się do kogoś w inny sposób niż preferowany zaimek rodzaju.

W centrum preferencji możesz również zbierać nazwiska lub pseudonimy, którymi preferują być nazywani Twoi znajomi. Jeśli wysyłasz e-mail do kogoś o imieniu Maximilian, który w rzeczywistości nazywa się Max (lub Miles lub Junior) i zwracasz się do niego długą formą jego imienia, zabrzmi to sztywnie i na siłę.

Te małe kroki znacznie przyczyniają się do tego, że personalizacja wydaje się naprawdę osobista. Jak widać, istnieje kilka zabezpieczeń, które należy wprowadzić, aby zrobić to dobrze.

Wskazówki dotyczące lepszej personalizacji wiadomości e-mail:

• Jeśli używasz tekstu zastępczego, upewnij się, że odbiorca faktycznie go otrzyma.
• Upewnij się, że lista zawiera wszystkie dane, których chcesz użyć do personalizacji.
• Jeśli dane są pisane WIELKIMI LITERAMI, zmień je na wielkość liter przed włączeniem ich do kampanii.
• Upewnij się, że Twoje rozwiązanie do automatyzacji marketingu może dostosować wiadomość e-mail, jeśli brakuje danych w polu, usuwając otaczający tekst i zastępując go ogólną wiadomością.
• Wysyłaj e-maile z potwierdzeniem, pytając swoje kontakty, czy ich dane są poprawne.
• Użyj centrum preferencji do przechwytywania informacji, takich jak preferowany prefiks i nazwa.

Solidna strategia personalizacji jest niezbędna do zaangażowania potencjalnych klientów, konwersji i długoterminowego zaufania. Jest to również podstawa bardziej zaawansowanych technik, które mogą zwiększyć wpływ kampanii e-mailowych, takich jak:

• Podział na segmenty, aby precyzyjniej kierować reklamy do odbiorców i dopasowywać wiadomości do najbardziej chłonnych odbiorców.
• Kampanie kroplowe, które wysyłają serię zaplanowanych wiadomości e-mail w czasie w oparciu o takie kryteria, jak dane demograficzne, zachowania i wyniki leadów.
• Wspieraj kampanie, które edukują potencjalnych klientów i potencjalnych klientów podczas ich podróży przez kupującego.
• Wyzwalaj kampanie, które uruchamiają się natychmiast w odpowiedzi na określone działanie potencjalnego lub klienta.
• Dynamiczna treść, aby dostosować każdy e-mail do każdego odbiorcy, automatycznie dostosowując określone części e-maila, takie jak tekst, obrazy lub oferty.

Jeśli chodzi o wartość e-maili i trafność wiadomości, personalizacja może przejść od „Odejdź” do „Wejdź!” Tak długo, jak robisz to dobrze.

Dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem?

Skorzystaj z tego bezpłatnego zestawu narzędzi: