As visualizações do YouTube não importam - aqui estão 5 métricas que importam

“Uau, esse vídeo do YouTube já tem mais de um milhão de visualizações!”

Você já pensou nisso depois de ver o chamado vídeo “viral” de uma empresa? Você pode ter assistido ao anúncio em vídeo apenas para ver por que ele era tão popular. E você deve ter pensado: “Ah, aquele vídeo não ficou muito bom. Por que as pessoas estão assistindo?”

Este vídeo fez você querer comprar o produto ou tomar uma atitude para saber mais sobre os serviços dessa empresa? A menos que você esteja no mercado-alvo desse produto, provavelmente não.

A contagem de visualizações do YouTube é provavelmente a estatística mais conhecida nas mídias sociais. É citado em conversas, na TV, em blogs, em todos os lugares.

Mas a verdade é que as visualizações do YouTube não importam. Não muito, de qualquer maneira.

Aqui está o porquê:

Você não sabe se as visualizações são pagas ou orgânicas

Todo mundo já viu aqueles vídeos pre-roll ignoráveis ​​no YouTube, certo? Aqueles em que o cronômetro faz uma contagem regressiva de 5 a 1 e, em seguida, a imagem do contador muda para uma imagem que oferece a opção de “Pular anúncio”. Bem, esses pre-rolls também são vídeos do YouTube, e as visualizações de campanhas pagas contam para a contagem oficial de visualizações do vídeo, da mesma forma que as visualizações orgânicas resultantes de alguém que o encontrou por meio de uma pesquisa no YouTube.

Aqui está o conhecido anúncio precedente "in-stream" que vemos o tempo todo no YouTube. Mas o vídeo principal que está sendo reproduzido no pre-roll é apenas um vídeo normal do YouTube que está sendo amplificado com visualizações pagas. Se você descobriu este vídeo por meio da pesquisa do YouTube, e não como um anúncio precedente, sua contagem de visualizações incluiria visualizações pagas e orgânicas; mas você, o espectador, não saberia quantas dessas visualizações foram pagas.

Você não sabe quanto do vídeo está sendo assistido

Um equívoco comum sobre as visualizações do YouTube, pagas ou orgânicas, é que alguém assistiu a todo ou a maior parte de um vídeo. Não é verdade. No YouTube, alguém precisa assistir mais de 30 segundos para contar uma visualização. Para vídeos com mais de 30 segundos, os anunciantes são cobrados apenas quando alguém assiste por 30 segundos ou mais (ou clica no link do anunciante no canto inferior esquerdo).

Mas, na verdade, a quantidade de tempo assistido para contar como visualização não deveria importar, a menos que você esteja usando a contagem de visualizações como sua principal métrica de sucesso, o que não deveria.

Há coisas melhores para rastrear

Muito mais importante do que a contagem de visualizações do YouTube é a segmentação desse vídeo como um anúncio ou o nível de engajamento da audiência orgânica com o mesmo vídeo. Se essas visualizações estiverem criando reconhecimento entre o público certo ou se o vídeo estiver gerando vendas, ótimo. Mas visualizações por visualização são apenas uma métrica de vaidade.

Além de apenas tentar parecer respeitável, a ideia implícita por trás de ter muitas visualizações em um anúncio é que

• Você vai vender mais coisas (ou)
• Você terá uma classificação mais alta na pesquisa do YouTube (ou melhor nos vídeos sugeridos, que aparecem na coluna direita das páginas de exibição de vídeos).

Mas nenhum desses objetivos pode ser alcançado apenas com exibições.

Vendendo mais coisas

Para o objetivo de vender mais coisas, as visualizações só importam se você estiver segmentando o público certo e se seu anúncio for eficaz. Esses são os princípios básicos da publicidade. Mas muitas vezes a segmentação é sacrificada com o objetivo de obter mais visualizações, independentemente dos resultados.

Tentando obter uma classificação mais alta no YouTube obtendo mais visualizações

O algoritmo do YouTube parou de classificar os vídeos principalmente por contagens de visualizações há vários anos. Em vez disso, hoje os vídeos são classificados por um algoritmo baseado em “Tempo de exibição”, que é uma descrição de atalho para uma série de fatores que o YouTube não explica exatamente. O YouTube diz que quanto mais tempo as pessoas assistem a seus vídeos organicamente, ou quanto mais tempo assistem a seus vídeos como parte de uma sessão geral de exibição do YouTube que inclui vídeos de outros canais, eles classificarão seus vídeos mais alto.

Quanto custa comprar 1 milhão de visualizações?

Se uma empresa estivesse apenas procurando visualizações sem qualquer segmentação, poderia obter um milhão de visualizações por menos de US$ 10.000. E enquanto $ 10.000 é um preço notável para uma pequena empresa gastar em uma métrica de vaidade de um milhão de visualizações, para uma grande empresa que acabou de gastar, digamos, $ 100.000 ou mais gravando um comercial de TV que será reaproveitado para ir ao YouTube, é nem tanto.

O preço mais baixo possível por visualização é um centavo. Portanto, US$ 0,01 x 1.000.000 é igual a US$ 10.000, um preço razoável para obter um milhão de visualizações. Tecnicamente, você pode obter isso por um preço mais baixo, porque em alguns anúncios pre-roll, você terá visualizações contadas em seus vídeos sem que os espectadores assistam por tempo suficiente para serem cobrados no sistema de anúncios.

Mas quem segmentaríamos neste exemplo de anúncio do YouTube? Bem, se você não se importasse com quem o anúncio visava, ou onde ou quando, você poderia fazê-lo barato, mas não seria muito eficaz. Você poderia veicular o anúncio em um país estrangeiro onde as visualizações fossem mais baratas (e onde você talvez nem fizesse negócios). Você pode recusar a segmentação por faixa etária, sexo, interesse… ou qualquer outra coisa.

O sistema TrueView/AdWords para vídeo do YouTube ficaria feliz em vender essas visualizações. Mas o que isso faria? Isso simplesmente lhe dará um grande número para mostrar ao seu chefe. Tudo bem, desde que ele não faça perguntas incômodas sobre quem assistiu ao vídeo ou por que não está obtendo nenhum resultado além de visualizações.

O anúncio é eficaz porque alcançou um milhão de visualizações? Somente se for bem direcionado na distribuição e na maneira como o vídeo comunica sua mensagem e, eventualmente, leva ao aumento da marca e às vendas.

Aqui estão algumas métricas melhores

Existem algumas métricas para medir a eficácia de um vídeo. Esses números são mais difíceis de encontrar e um pouco mais difíceis de descrever – e nenhum, infelizmente, é tão sexy quanto a contagem de visualizações do YouTube.

É muito difícil fazer a engenharia reversa do algoritmo do YouTube, mas aqui estão várias métricas completas que ajudarão você a inferir como um vídeo está se saindo e que você pode comparar com seus outros vídeos.

1) Retenção Orgânica de Audiência

A “retenção de público” do YouTube é um mapa de calor que mostra a porcentagem de espectadores que estão assistindo a um determinado segundo durante um vídeo. Esta é uma métrica bastante impressionante. Ele quebra a retenção por visualizações pagas e orgânicas. Basicamente, você está tentando descobrir quanto tempo as pessoas estão assistindo em média. Uma maneira de ver é a que horas 50% do público deixou o vídeo. Se demorar apenas alguns segundos, o vídeo não é muito atraente para o público que você está alcançando. Observe que isso não significa que o vídeo seja ruim – pode funcionar muito bem para a televisão, por exemplo. Mas para o público do YouTube que você está mirando, a mensagem não está repercutindo no momento.

Este é o mapa de calor de retenção de público para um vídeo que tem visualizações orgânicas (representadas em azul) e pagas por meio do TrueView in-stream do AdWords (representado em verde), também conhecido como anúncios precedentes. A “Duração média da visualização” na parte superior é enganosa porque é para a parte orgânica, que pode ser uma minoria de visualizações. Podemos ver que no meio do vídeo, 86% dos espectadores que não são de anúncios ainda estão assistindo, mas apenas 15% dos espectadores pagos. Na verdade, a maioria dos espectadores pagos desistiu assim que viu o anúncio de pular após 5 segundos. Embora o anunciante tenha cobrado apenas pelos espectadores que assistiram 30 segundos, alguns dos espectadores que clicaram antes ainda contam como visualizações.

2) Velocidade Orgânica do Assinante

Um estudo do algoritmo do YouTube mostrou que ele dá mais peso aos vídeos em que um grande número de inscritos assiste a um determinado vídeo em até 48 horas após a postagem. Logicamente, isso mostra que seus maiores fãs consideram o vídeo relevante. Assim, ele aparecerá com mais frequência em vídeos sugeridos (a coluna à direita da “página de exibição” de um vídeo) para seus inscritos e para as pessoas que assistem a vídeos com temas semelhantes aos vídeos em seu canal.

Para encontrar a velocidade do assinante: Vá para Analytics e, em seguida, Tempo de exibição na navegação à esquerda, que o leva até aqui. Em seguida, na parte superior da página, digite o título do vídeo em “Pesquisar conteúdo”. Logo abaixo, selecione “Inscrito”. Em seguida, no canto superior direito da página, selecione os dois primeiros dias após o lançamento do vídeo.

Isso lhe dá uma ideia de quantos de seus assinantes estão assistindo ao conteúdo. Se o vídeo tiver visualizações pagas e orgânicas, esse número pode ser distorcido, mas você ainda pode comparar os números com os vídeos anteriores em números absolutos de visualizações de inscritos.

3) Assinantes ganhos

Os assinantes do YouTube são como seguidores no Instagram ou no Twitter. Quanto mais pessoas se inscreverem, mais pessoas verão seu canal organicamente. Então, quantos novos inscritos um determinado vídeo está conquistando para você? E se um vídeo não está fazendo as pessoas se inscreverem, por que não? Você pede que as pessoas se inscrevam no canal? Por que não? As pessoas devem adivinhar que precisam se inscrever?

Vá aqui para descobrir quantos assinantes você está gerando. Selecione conteúdo de vídeo individual e datas na parte superior da página.

4) Vídeos sugeridos

Com o YouTube, “SEO” é realmente a palavra errada – é realmente descoberta, porque a plataforma recomenda vídeos em muitos lugares além da pesquisa. Na verdade, um dos principais lugares para obter tráfego é a área de vídeos sugeridos, que aparece na coluna à direita de cada vídeo na “página de exibição”. Estes são os vídeos que o YouTube acha que as pessoas vão querer assistir a seguir.

Então a pergunta é: quantos de seus outros vídeos estão sendo recomendados a partir deste vídeo? E se não há nenhum recomendado, por que não? Idealmente, você deve ter entre cinco e 10 dos primeiros 20 vídeos na coluna da direita apontando vídeos do seu próprio canal.

Se não, a primeira pergunta que você deve se fazer é: este vídeo é relevante para meus melhores fãs? Ou está fora do assunto ou no formato errado para eles assistirem no YouTube? Ou está sendo descrito incorretamente nos metadados (título, tags, descrição)?

Além disso, suas miniaturas chamam a atenção? Ou são monótonos? Eles têm uma aparência semelhante a eles, para que qualquer um de seus assinantes saiba apenas olhando para uma versão do tamanho de um selo postal por uma fração de segundo? Além disso, este vídeo faz parte de pelo menos uma lista de reprodução? E essa lista de reprodução está vinculada à descrição do seu vídeo?

Se o algoritmo não achar que os espectadores deste vídeo gostariam de mais vídeos em seu próprio canal, este vídeo é único e o algoritmo não fornecerá muito tráfego. Não é tão relevante para o que os espectadores normais do seu canal querem ver. Logicamente, isso significa que este vídeo não é tão bom para o seu público ou os outros vídeos não são. É melhor escolher um tema que seu público queira ver repetidamente e cumpri-lo.

5) Conversões

Quantas conversões cada vídeo está recebendo? Quais vídeos estão convertendo melhor? Você sabe?

É desconcertante que na era atual de automação de marketing e rastreamento de cada clique, algumas grandes empresas ainda não estejam fazendo o rastreamento de “atribuição” individual de links na descrição de cada vídeo do YouTube. Alguns nem colocam links na descrição. Simplificando, cada vídeo do YouTube oferece uma área de descrição onde você pode colocar o que quiser – de graça – além da opção de vincular por meio de cartões do YouTube e alguns outros lugares.

Existem várias maneiras de rastrear a conversão, mas basicamente a melhor maneira é obter um código UTM conforme descrito nesta postagem. Em seguida, você pode pegar todo o código UTM e colocá-lo em um link do Bitly para que pareça um pouco mais limpo. Em seguida, você cria uma frase de chamariz simples, como “Saiba mais: https://bitly.com/link-to-your-product-here-01”. Idealmente, você deve ter um link-01, link-02 e assim por diante, com cada link sendo diferente para que você possa acompanhar os resultados de cada vídeo e fazer mais do tipo que recebe mais cliques.

Então aí está. As visualizações do YouTube não importam. Mas existem muitas outras métricas que funcionam, se você souber o que procurar.