Uma conversa prática: Aaron Bolshaw fala sobre programas de e-mail automatizados… e por que eles são incríveis

Ouro puro. Isso é o que os programas de e-mail automatizados podem ser para os profissionais de marketing, capacitando-os a configurar campanhas eficazes que são executadas automaticamente, entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo e, finalmente, aumentar a receita e diminuir o esforço.

Programas de e-mail automatizados estão entre os principais recursos de uma boa plataforma de automação de marketing, fornecendo um recurso crítico para empresas de todas as formas e tamanhos. Mas muitos profissionais de marketing – mesmo aqueles que usam automação de marketing – não estão familiarizados com seu valor.

Para ajudar a remediar esse dilema, conversei recentemente com Aaron Bolshaw, gerente de marketing de banco de dados da Act-On, para esclarecer o poder dos programas de e-mail automatizados. Foi condensado por brevidade.

Tinha que haver uma maneira melhor…

MONIQUE: Conte-me um breve histórico de como você descobriu os programas de e-mail automatizados.

AARON: Ok, vou responder entrando na máquina de retorno. Eu tenho feito e-mail marketing por uma dúzia de anos. Comecei em uma agência de publicidade interna da Omaha Steaks e administrei seu programa de e-mail de varejo. (Eles comeram bifes deliciosos e, cara, consegui um grande desconto.) De qualquer forma, mudei-me para o Mutual of Omaha e basicamente fiz a mesma coisa: programas de e-mail.

Para ambas as empresas, foi um grande esforço lançar um e-mail. Você precisava planejar a mensagem e a oferta, precisava de um redator, alguém com experiência em gráficos para a web e pessoas de processo para dar suporte a tudo – list pulls, testes, aprovações, etc.

Então você explodiria, certo? Em seguida, você começaria do zero… receberia a oferta, obteria a promoção, escreveria a cópia, criaria os gráficos, juntaria tudo, obteria a lista, criaria a página de destino, testaria tudo, então BLAST… e novamente, de volta à estaca zero para a próxima. Era uma coisa contínua e repetitiva para enviar um e-mail.

Quando assumi um cargo na HA Advantage, sabia que o e-mail seria nosso grande canal de marketing. Mas eu queria fazer de uma maneira diferente. Foi então que mudei para a automação de marketing e decidi executar com uma start-up chamada Act-On.

MONIQUE: Espere um pouco… você era cliente da Act-On antes de ser funcionário?

AARON: Sim. Acredito que eu era o Cliente nº 16. E então, de repente, em vez de ter que fazer toda essa repetição e contar com uma enorme equipe de pessoas para lançar uma campanha de e-mail, pude fazer todos esses processos sozinho no Act-On, o que foi incrível . Mas então aprendi que também poderia automatizá-los.

MONIQUE: Então parece que você meio que entrou na parte dos programas automatizados depois de adotar uma solução holística de automação de marketing. Mas estou me perguntando por que agora... por que a automação de repente estava em seu radar, especialmente depois de você ter passado anos enviando e-mail de uma maneira diferente, e uma maneira que era normal na maioria das empresas?

AARON: Autopreservação. Eu sabia que queria enviar mensagens para pessoas diferentes em momentos diferentes, mas era praticamente o único cara no departamento de marketing. Mais mensagens personalizadas para públicos mais específicos = trabalhar mais dias e fins de semana. E, francamente, Monique, pensando bem, não havia nenhuma boa razão para que o e-mail demorasse tanto. Nenhum.

Assim que comecei a usar programas automatizados, pensei e percebi que provavelmente estava gastando – e não estou brincando – cerca de US$ 750.000 por ano do tempo das pessoas enquanto estava na Mutual of Omaha. Não foi isso que custou o programa de marketing, foi apenas mão de obra... só para fazer esses e-mails.

MONIQUE: Quantos e-mails você criou e enviou por tanto dinheiro? Um por semana? Mais?

AARON: [Risos] Ha! Não. Mais como 14 a 16 no total em todo o ano. Você faz as contas.

MONIQUE: São cerca de US$ 50.000 por e-mail.

AARON: Somente nos custos de mão de obra, sim. Louco. Mas, ao automatizar meus programas de e-mail, consegui criar todos os ativos em uma campanha, apertar o botão Ativar, sentar e vê-los partir.

Mas é muito mais do que apenas assistir a mensagens estáticas, porque você pode configurar seus programas para inserir mensagens condicionais... dê aos seus clientes em potencial tempo para abrir, clicar e interagir com o conteúdo para determinar qual mensagem enviar em seguida.

Então você envia um e-mail e o que você faz é perguntar: “Bem, eles abriram? Eles clicaram? Eles se envolveram com o conteúdo? Em caso afirmativo, como? E em quais peças eles estão interessados?” Para que a próxima mensagem que você enviar a eles possa ser personalizada com base no comportamento deles com as mensagens anteriores… com base no que você sabe que eles estão interessados ​​e querem saber mais. Isso realmente dá vida ao marketing de conteúdo.

E você pode conseguir isso por causa da ramificação condicional e das mensagens condicionais que você configurou.

O que é Ramificação Condicional?

MONIQUE: Explique “ramificação condicional”.

AARON: A ramificação condicional permite adicionar lógica de negócios ao seu processo. Alguns a conhecem como lógica “se/então”. Se alguma condição for atendida – como baixar um whitepaper sobre SEO , faça isso a seguir – como enviar um e-mail de acompanhamento sobre SEO vs. SEM . Se essa condição não for atendida, faça essa outra coisa.

Portanto, uma ramificação condicional é como um caminho que você personaliza com base no comportamento deles... em sua jornada de compra específica.

É quase como colocar um mapa embaixo de alguém e apontar onde ele está, e então dizer: “Aqui está. Com base na sua localização atual, você pode achar esta mensagem, conteúdo ou oferta bastante interessante, útil ou valiosa.”

E tudo isso é configurado por programas automatizados. E depois de configurá-lo, você não precisa levantar um dedo. Você pode fortalecer relacionamentos e definitivamente ficar em primeiro lugar, mesmo que eles não abram suas mensagens - porque, convenhamos, as pessoas estão incrivelmente ocupadas e nem sempre abrem o que alguém envia. Mas você ainda criou uma impressão de marca de forma incremental apenas por estar na caixa de entrada deles.

MONIQUE: Então, se estou ouvindo corretamente, você está dizendo que os programas de e-mail automatizados permitem que você encontre clientes – ou clientes em potencial – onde eles estão em seu processo de compra exclusivo ou processo de educação. O que isso me diz, então, é que você pode usar programas automatizados para identificar onde os leads estão no funil de vendas, certo?

AARON: Certo. Então, digamos que sua lista base no programa automatizado tenha 10.000 registros. E digamos ainda que você nem sabe onde eles estão no processo de compra - ainda.

Portanto, como profissional de marketing, você pode começar a criar segmentos... segmentos de audiência, segmentos de clientes e segmentos de comportamento. E você pode fazer isso com base em todos os tipos de coisas, como, digamos, uma pontuação de lead. Você pode decidir que, por exemplo, qualquer pessoa com lead score menor que 20 está no topo do funil. Se a pontuação deles estiver entre 20 e 40, eles provavelmente estão no meio do funil, e uma pontuação de lead acima de 40 está em um estágio avançado – em algum lugar próximo ao fundo do funil.

A pontuação de leads é um tópico completo por si só, e o Act-On faz com que seja super fácil de fazer, mas não precisa ser a pontuação de leads. Você pode criar segmentos com base em qualquer combinação de perfil e informações baseadas em comportamento. No Act-On, você pode criar um segmento muito rapidamente, atualizá-lo para ativá-lo e BAM… você sabe que dos 10.000 registros, 150 deles estão realmente engajados AGORA. E você sabe disso instantaneamente.

Então você pode pegar essa lista de 150 e entregá-la ao departamento de vendas. E então, para o restante da lista, seu programa automatizado continua a executar e personalizar as mensagens subsequentes e o conteúdo que você entrega com base em onde eles estão, quem são e no que demonstraram interesse.

Principais benefícios dos programas de e-mail automatizados

MONIQUE: Você ilustrou algumas capacidades fantásticas que provavelmente são apenas a ponta do iceberg. Mas você pode me dar, digamos, 3 a 5 razões pelas quais um profissional de marketing deve se preocupar em usar programas automatizados?

AARON: Ah sim. Primeiro , economia de tempo . Com programas automatizados, você está realmente colocando algo que pode ser repetido; é uma campanha de marketing que corresponde aos seus processos de receita. E como é um processo repetível, ele permite que você comece a aprimorar e refinar suas campanhas e mensagens porque pode começar a testar: “Esta mensagem funciona melhor aqui ou ali? Essa mudança afeta as taxas de fechamento e, em caso afirmativo, em quanto?” Et cetera.

Em segundo lugar , mais largura de banda para lidar com mais projetos. Bem, isso é meio que uma extensão da economia de tempo, mas mais tempo significa mais capacidade de fazer mais coisas incríveis, certo? Obviamente você pode – e irá – fazer mensagens pontuais porque sempre haverá necessidade disso... sempre. Quero dizer, há coisas ótimas no momento que você deve compartilhar com seus clientes em potencial, mas você não criaria um programa de longo prazo a partir delas. Mas o que quero dizer é que ser capaz de se comunicar com uma grande quantidade de pessoas diferentes que estão em diferentes lugares em suas jornadas... e fazer isso automaticamente e enviar mensagens e ofertas a elas quando seus clientes em potencial as desejam... é fantástico.

Terceiro , alinhamento de vendas e marketing . A principal coisa que a maioria das empresas implementa primeiro é um processo de vendas – e isso antes mesmo de pensar em contratar um profissional de marketing. Então, eles colocam os vendedores no lugar e fazem coisas semelhantes: eles estão enviando alguns e-mails e estão acompanhando as pessoas que se envolveram com as mensagens e o conteúdo.

Claro, para gerar demanda e conseguir leads mais qualificados, as empresas precisam de profissionais de marketing. E os programas automatizados permitem que os profissionais de marketing digam: “Posso criar um programa que se alinhe exatamente a esse processo de vendas – se encaixe perfeitamente – e permita que você assuma uma prospecção de e-mail mais eficiente e eficaz de maneira automatizada e entregue as informações diretamente em seu CRM. sistema.

Isso é extremamente benéfico porque um apóia as necessidades do outro. Os profissionais de marketing são capazes de fornecer às vendas os leads quentes que eles normalmente levariam muito tempo e esforço para fazer.

E isso leva ao quarto benefício, que é o aumento da receita . Coletivamente, todas essas coisas que discuti contribuem para a receita, seja por meio de economia de custos e vendas reais mais altas.

E o quinto seria a precisão . O que quero dizer com isso é que, depois de configurar um programa e fazer a devida diligência para testá-lo e garantir que funcione corretamente, você pode ter certeza de que esse e-mail sempre será enviado corretamente. Não mais, “Opa, enviei o e-mail errado”. Todos nós já fizemos isso e também vimos aqueles e-mails de desculpas. Portanto, é precisão e garantir que a mensagem certa seja transmitida na hora certa. Realmente.

Ah, e há um sexto : inteligência do cliente . Isso se aplica à automação de marketing em geral, mas os programas de e-mail automatizados realmente ajudam você a transformar um punhado de pontos de dados iniciais – como o nome e endereço de e-mail de alguém, talvez sua empresa e cargo – e transformar esses dados básicos de perfil em um perfil comportamental à medida que eles se envolvem com suas mensagens e conteúdo.

A Diferença Act-On

MONIQUE: Outras empresas de automação de marketing oferecem programas de e-mail automatizados, então por que alguém deveria escolher o Act-On?

AARON: Há nossa simplicidade e facilidade de uso, mas específicos para programas automatizados, os nossos são simples de arrastar e soltar para configurar e incluem a capacidade de fazer ramificação condicional. Embora algumas outras empresas também tenham arrastar e soltar, muitas não oferecem nada condicional.

Com o Act-On, você pode enviar, esperar e medir a temperatura de cada cliente em potencial para entender onde eles estão e o que precisam a seguir para continuar no funil de vendas. A ramificação condicional permite que você derrube todos em um programa como esse, em grande escala. E oferecemos a um preço que ninguém pode alcançar.

Também nossa fácil integração com sistemas de CRM que não exige que você altere seu banco de dados. A maioria dos vendedores vive em seus CRMs e usa essas ferramentas como banco de dados de registro. Muitos produtos concorrentes exigem que eles se tornem seu novo banco de dados de registro. Act-On não. Assim, as empresas podem continuar usando seu CRM como sempre, mas os dados são mais ricos e os recursos são amplamente expandidos com a integração com o Act-On.

Trazendo o círculo completo

MONIQUE: Eu gostaria de voltar ao começo. Você disse que estava enviando talvez 16 campanhas por ano antes da automação. Quantos você envia agora?

AARON: Centenas de e-mails em dezenas de programas. Sério, temos muitos programas automatizados funcionando o tempo todo.

E Monique, não levanto um dedo. Todos eles simplesmente vão, e vão exatamente do jeito que eu quero. Devido à maneira como os programamos, todos os contatos estão recebendo mensagens exclusivas, mensagens oportunas que correspondem ao ponto em que estão em nosso ciclo de vendas e – mais importante – onde estão em sua própria jornada para Purchaseville.

Aqui está a coisa: você não constrói relacionamentos com e-mails. Não há um e-mail no mundo que substitua o valor de ligar para alguém e conversar. No entanto, os programas de e-mail automatizados realmente capacitam os profissionais de marketing a serem melhores usuários de dados sem precisar ser programadores ou analistas treinados e a criar com mais sucesso a jornada do comprador. Isso significa que os clientes em potencial obtêm o que desejam quando desejam, e as vendas podem fazer o que fazem de melhor: atender o telefone e ter uma conversa relevante, agregar valor e fechar mais vendas.

Saber mais

Interessado em começar com programas automatizados ou quer aprender um pouco mais? Os seguintes recursos irão ajudá-lo.

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