Ann Handley e Atri Chatterjee Talk: Marketing de conteúdo para equipes pequenas, parte 2

Uma conversa ativa

Nota do editor: Ann Handley é diretora de conteúdo da MarketingProfs. Ela também escreve uma coluna mensal para a revista Entrepreneur e é coautora do livro best-seller sobre marketing de conteúdo, Content Rules (Wiley, 2012), que foi traduzido para nove idiomas. Ann co-fundou ClickZ.com , uma das primeiras fontes de notícias e comentários de marketing interativo .

Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da Act-On. Esta é a segunda parte de uma transcrição editada da Conversa Act-On que eles mantiveram, que você pode ouvir no player de áudio abaixo. Se você perdeu a Parte 1 de Marketing de Conteúdo para Pequenas Equipes , pode lê-la aqui.

Como (e onde) promover seu conteúdo

ATRI: A criação de conteúdo não é trivial; requer muito pensamento e esforço. Quando perguntamos a nossos próprios clientes quais eram suas preocupações com o marketing de conteúdo, vários perguntaram: Qual é a melhor maneira de promover nosso conteúdo, dado o esforço que dedicamos para criá-lo ? E quais são os melhores canais para isso ?

ANN Olhando para as redes sociais onde você é mais ativo, e onde seus clientes são mais ativos ou seus clientes potenciais são mais ativos, é definitivamente o lugar para começar. Não posso dizer que existe um canal que funcionará para todas as empresas. Porque o que funciona para alguém que está interagindo bastante no Twitter vai ser diferente da pessoa que está no Tumblr ou Vine ou algo assim. Então eu acho que é importante – como começamos esta conversa falando sobre – realmente conhecer seu público e onde ele está.

Olhe também para suas próprias tendências. Onde você gosta de conversar com as pessoas? Sua própria paixão por uma rede é algo importante e definitivamente vai aparecer. Mas, falando de maneira geral, acho que se você for uma empresa B2B, eu estaria olhando para o LinkedIn. Eu passaria muito tempo no LinkedIn e no SlideShare. São duas plataformas muito desvalorizadas, principalmente o SlideShare com empresas B2B.

Em uma pesquisa que a MarketingProfs faz todos os anos com o Content Marketing Institute, sempre fazemos a seguinte pergunta: Onde você está distribuindo seu conteúdo ? Em quais sites de mídia social e canais de mídia social você está distribuindo seu conteúdo ? E tem sido engraçado. Consistentemente todos os anos, vimos LinkedIn, Twitter, Facebook. Quase um, dois, três. Mas tem sido interessante ver como o SlideShare, por exemplo, saltou no relatório de 2014 que fizemos em relação a 2013. O SlideShare pode ser uma fonte muito boa de leads para empresas B2B.

Outro em ascensão – de acordo com nossa pesquisa de qualquer maneira, não posso dizer que gosto pessoalmente [RISOS] – mas de acordo com nossa pesquisa, é o Google+. Há muita oportunidade lá. Cinquenta e cinco por cento das empresas que pesquisamos no lado B2B em nossa pesquisa para a pesquisa de marketing de conteúdo de 2014 estão usando o Google+. Esse número me surpreendeu.

ATRI: Isso é muito surpreendente.

ANN Não gosto muito do Google+, mas claramente é algo em que os profissionais de marketing B2B estão realmente prestando atenção.

ATRI: Eu entendo que há uma conexão entre ser um autor no Google+ e suas classificações de pesquisa, em algum nível. Não sei o que há de mais recente nos algoritmos de classificação, mas, de alguma forma, todos parecem estar conectados.

ANN Google é um mistério. Acho que você obtém as maiores recompensas da autoria do Google se vincular suas contas. E o Google+ também faz parte disso. Não posso dizer que sou um especialista em pesquisa ou no Google, mas suspeito que você esteja certo.

O papel do e-mail no marketing de conteúdo

ATRI: Social é ótimo; obviamente, alguns canais sociais são mais mensuráveis ​​do que outros, mas esses são lugares naturais para onde as pessoas vão. Que tal usar algumas das coisas mais tradicionais – como e-mail – como um veículo para compartilhar? Parece que muitas pessoas ainda estão fazendo isso, embora talvez alguém queira ter cuidado com o uso excessivo de um meio específico. Você tem alguma opinião sobre isso, nos dias de hoje?

ANN Tendemos a não falar sobre e-mail, mas é um fato. Você definitivamente precisa ter um programa de e-mail e um banco de dados como parte de seu programa de marketing. É a espinha dorsal do que você está fazendo nas redes sociais, em blogs, em toda a web. O e-mail é extremamente importante. Também está mudando um pouco. Uma das coisas que notei recentemente é a ideia de compartilhar conteúdo com um ponto de vista real por e-mail. Antigamente, se você estivesse em uma lista de setor ou empresa, o e-mail que recebia era bastante direto.

Mas agora percebo que as empresas, mesmo no espaço B2B, estão mostrando muito mais personalidade no e-mail, o que eu adoro. Adoro o fato de sentir que estou vendo o lado humano de uma empresa. E então eu acho que existem maneiras de o e-mail ser polido e polido um pouco. Ainda é uma parte crítica do seu marketing, mas ao mesmo tempo vejo empresas, especialmente empresas B2B, relaxando um pouco. Eles estão se divertindo com isso, e estou muito, muito feliz em ver isso. Estamos vendo muitas empresas que realmente transbordam de personalidade com essa abordagem.

Não falamos sobre isso, mas também quero mencionar que, com as redes sociais, você sempre deseja criar algum tipo de chamada à ação para envolver mais as pessoas em seu banco de dados, para que possa ter algum tipo de relacionamento de assinatura com elas . Isso é realmente importante.

ATRI: É um bom conselho. Quando olhamos para nossa própria plataforma de automação de marketing, não olhamos apenas para as fontes de leads, mas também para o que influencia os leads. O conteúdo definitivamente desempenha um grande papel nisso. As pessoas são influenciadas por coisas que você está fazendo, como criar um currículo de e-mail interessante onde você compartilha informações valiosas. As pessoas começam a depender disso e realmente olham para isso. Torna-se um fator que influencia o seu comportamento mais tarde. Uma vez que se estabelece isso, é muito, muito valioso.

Como saber se o seu marketing de conteúdo está funcionando?

ATRI: Isso vai para outra pergunta que recebemos. Há uma transformação acontecendo entre o tipo de ambiente de branding para um ambiente muito mais mensurável. Parece que todos os profissionais de marketing estão se tornando (em certo sentido) profissionais de marketing de resposta direta. Eles querem medir as coisas; eles querem ver como estão. O que você pode dizer ao nosso público sobre como medir o conteúdo, o que eles devem procurar por benchmarks e o que podem esperar? O que eles deveriam buscar nas taxas de conversão e assim por diante?

ANN Que tipo de taxas de conversão eles deveriam observar – essa é uma pergunta difícil. [RISOS] Acho que o mais importante é primeiro definir o que você está procurando em uma conversão. Você está procurando algum tipo de inscrição? Você está procurando alguém como assinante em seu banco de dados? Defina claramente como é essa conversão e fique longe dessas chamadas métricas de vaidade, curtidas, compartilhamentos e comentários, coisas assim.

Embora eu diga que acho que métricas como essa são úteis para, pelo menos, ver o que ressoa com os clientes. Eles não são necessariamente a medida de quão eficaz é o seu marketing, mas talvez mais um tipo de lembrete do fundo do seu cérebro que pode levar você a dizer Vamos fazer mais disso , para gerar mais engajamento ou para gerar mais conversões dessa forma. Portanto, antes de mais nada, pense no objetivo de tudo o que você está criando. Obviamente, é difícil colocar uma métrica em torno de qualquer coisa até que você descubra o que está tentando realizar. Então você pode construí-lo a partir daí.

É realmente difícil fornecer benchmarks gerais sobre que tipo de desempenho você deveria estar vendo. Tudo depende do seu público; há tantos fatores que entram nisso.

ATRI: O que estou ouvindo é que provavelmente há uma maneira de cada profissional de marketing olhar para seu próprio público, ver seu conteúdo e tentar codificar isso. Por exemplo, talvez seu público seja realmente receptivo a tipos de material "como fazer" porque você está em um setor em que esse tipo de educação é muito importante. Isso lhe daria uma noção dos tipos de conteúdo para continuar construindo. Você pode medir como esse tipo de conteúdo está se saindo em comparação com outro tipo de conteúdo. No geral, você pode codificar os esforços de criação de conteúdo em diferentes categorias e ver como eles estão se saindo. E, em seguida, concentre-se mais nas categorias que estão ressoando com seu público.

ANA Exatamente. Uma das coisas que sempre procuro na MarketingProfs é nossa taxa de rejeição e o tempo médio na página. Quero ver se as pessoas estão lendo mais de um artigo em nosso site e depois saindo, ou se ficam por um tempo e consomem mais do nosso conteúdo. É importante para mim que eles fiquem, que eu faça com que eles fiquem lá o tempo que eu puder fazer com que eles fiquem lá. Então eu sempre olho para isso e o tempo médio na página.

Essas são apenas minhas métricas pessoais; para mim é importante ter esses dois.

Mais uma vez, é porque conheço muito bem nosso público. Com o tempo, posso ver como nosso envolvimento é eficaz. Isso me dá uma noção da qualidade das coisas que estamos publicando e se está ressoando com as pessoas com quem estamos falando ou não.

ATRI: Esse é um ótimo conselho. Por mais simples que pareça, é extremamente indicativo. Se a taxa de rejeição cair e o tempo médio na página aumentar – bem, você está fazendo algo certo.

RAN Certo, exatamente.

ATRI: Ann, muito obrigado por se juntar a nós. Você tem alguma palavra final de conselho? Agradeceríamos.

ANN Acho que a coisa mais importante para todas as empresas entenderem é que todos nós somos editores. Ouvimos muito isso, mas ainda vejo muitas empresas que são um pouco resistentes a essa ideia. Apenas lembre-se: se você tem um site, se está na Internet (o que presumivelmente a maioria de nós está), isso significa que você é um editor. Você tem que levar esta diretiva de conteúdo a sério. Se você está nas redes sociais, você está no marketing. Portanto, não importa o que você esteja fazendo online, você é um editor.

Portanto, antes de tudo, crie o tipo de conteúdo que seus clientes desejam, porque é uma oportunidade. Eu não uso essa palavra levianamente; Eu acho que é uma oportunidade incrível. Quero que mais empresas aproveitem, porque acredito na sua capacidade de agregar valor. Todos nós já vimos empresas que tiveram um tremendo sucesso com isso.

Então eu diria apenas: abrace essa ideia.

Leia a Parte 1 de “Ann Handley e Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for Small Teams“.

Em nosso mundo voltado para o conteúdo, você, eu e todo profissional de marketing que conhecemos somos, na verdade, escritores. Pré-encomende o novo livro de Ann (em setembro) – Todo mundo escreve: seu guia para conteúdo ridiculamente bom. Este livro é um guia para atrair e reter clientes por meio de comunicação on-line estelar. Setembro estará aqui antes que você perceba! Prepare seu conteúdo para o quarto trimestre!