Autor best-seller e estrategista de marketing ajuda as empresas a navegar em seu marketing B2B

David Meerman Scott compartilha como deixar alguma personalidade brilhar com seus esforços de marketing e recomenda a conexão humana para o sucesso.

Por que as empresas B2B têm tanto medo de mostrar alguma personalidade, de se divertir? É uma pergunta que fizemos ao estrategista de marketing e autor de best-sellers David Meerman Scott, que sabe algo sobre marketing e como deixar sua personalidade brilhar em seu trabalho.

Velhos hábitos são difíceis de quebrar

Meerman Scott é profissional de marketing há mais de 30 anos e, embora o cenário da mídia tenha mudado drasticamente, ele observa: “A grande maioria das empresas B2B está fazendo marketing da mesma forma que fazia no século passado, e muitas delas estão perdendo oportunidades importantes”.

A fórmula da velha escola é muito regrada: participe de feiras , fale em jargão técnico, use fotos para representar sua empresa. Meerman Scott acredita que o problema com essa personalidade profissional rígida e abotoada é que ela não mostra caráter ou humanidade e não oferece uma conexão que a maioria das pessoas deseja fazer, especialmente as gerações mais jovens com poder de compra cada vez maior.

Meerman Scott diz que vê “os bolsos [onde as empresas estão] sendo mais humanos, mas principalmente estou vendo o mesmo tipo de coisa que vejo há 30 anos”.

Meerman Scott lamenta que a paixão seja algo que a maioria das empresas B2B falha totalmente em incorporar em sua estratégia de marketing . Um requisito fundamental da paixão é mostrar quem você é como pessoa e organização ao interagir com clientes e clientes.

Compreensivelmente, o medo do desconhecido entra em jogo e o momento é difícil de quebrar. Os profissionais de marketing oferecem inúmeras razões para evitar a mudança de tática:

• “Somos uma organização tradicional”

• “Sempre fizemos assim”

• “Trabalhamos em um setor regulamentado.”

Meerman Scott sente que é hora de parar de dar desculpas e fazer o trabalho duro de mudar, ou seus esforços de marketing se tornarão cada vez mais ineficazes.

Mudar o comportamento de compra requer uma nova estratégia de marketing

Uma das maiores mudanças resultantes do aumento do comportamento digital e da ascensão de um mundo socialmente conectado é que os velhos métodos de publicidade não funcionam mais. Com base em sua própria pesquisa informal, Meerman Scott diz que hoje em dia quase ninguém faz uma compra por ver um anúncio, receber uma mala direta ou receber uma ligação não solicitada.

Mas a maioria das pessoascompracomo resultado de uma pesquisa no Google ou uma recomendação de sua rede social ou grupos de amigos. Então, Meerman Scott quer saber: “Por que as empresas B2B continuam gastando dinheiro em métodos que não funcionam bem?”

Como a ascensão das mídias sociais mudou o marketing?

Como mais compradores B2B estão usando mídias sociais, Meerman Scott acredita que as duas plataformas de mídia social de maior interesse para os profissionais de marketing B2B devem ser o LinkedIn e o Twitter.

Ele vê o LinkedIn como uma peça importante da estratégia de marketing e vendas B2B - como uma forma de as empresas se comunicarem de forma individualizada e de os vendedores se comunicarem individualmente. Mas a maioria das organizações ainda está usando o LinkedIn como uma forma de publicidade, em vez de uma plataforma de engajamento bidirecional para compradores em potencial únicos ou grupos de pessoas com ideias semelhantes em torno de um tópico específico.

Ele também vê o Twitter como um lugar para comunicação instantânea em tempo real e observa que é onde uma grande variedade de pessoas influentes se reúne.

Meerman Scott acredita: “Se você quer saber o que alguém de alto nível está fazendo ou pensando, ou se você deseja alcançar alguém de alto nível nos negócios, acadêmicos, esportes ou jornalismo, o Twitter é o lugar onde eles estão mais provável que seja. O Twitter se tornou muito, muito importante.”

E ele não vê a influência da plataforma diminuindo.

Meerman Scott acha que outras plataformas sociais como Instagram e TikTok valem a pena se seus compradores e clientes estiverem lá, mas ele adverte que as organizações não devem se espalhar muito.

"As organizações são mais bem-sucedidas se escolherem algumas plataformas para fazer muito bem, em vez de tentar fazer todas elas e ser medíocre em todos os lugares."

Quais empresas estão fazendo marketing certo?

Algumas empresas prestaram atenção às mudanças na dinâmica do mercado e estão ajustando seus esforços com sucesso. Meerman Scott compartilhou dois exemplos.

HubSpot , uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) fundada em 2006, é um dos exemplos favoritos de Meerman Scott de uma empresa que faz muitas coisas certas.

Liderada pelo co-fundador, ex-CEO e atual presidente executivo Brian Halligan (co-autor de "Marketing Lessons from the Grateful Dead" com Meerman Scott ^{[ 1 ]} ), a empresa se destacou por ser humana e deixar sua personalidade brilhar por meio de interações com clientes e prospects.

O segundo exemplo de Meerman Scott é a American Airlines (AA), uma das companhias aéreas mais antigas dos EUA e uma estrela aos olhos de Meerman Scott devido à sua capacidade de sincronizar e “triangular” todos os pontos de contato e personas de Meerman Scott em um único registro de conta ( incluindo seus detalhes de passageiro frequente, reservas de voos e perfis de mídia social).

Quando atrasos de voos relacionados ao clima ameaçaram atrapalhar uma viagem matinal, ele ligou para o atendimento ao cliente às 3 da manhã e foi solicitado a aguardar 75 minutos. Achando isso absurdo, ele pulou no Twitter e, em 10 minutos, teve seu problema resolvido via Twitter DM.

Esse é o apelo da comunicação em tempo real e de uma empresa com um sistema e abordagem de atendimento ao cliente que pode acessar com rapidez e precisão tudo o que precisa para ajudar o cliente a resolver um problema.

3 conselhos de marketing para profissionais de marketing B2B

Para encerrar nossa conversa, pedimos a Meerman Scott que compartilhasse alguns conselhos sobre como qualquer empresa B2B pode ser mais bem-sucedida no admirável mundo novo do marketing. Suas sugestões?

1. Ouça seus clientes

Não force os clientes a se comunicarem de uma determinada maneira (por exemplo, apenas por telefone ou no Facebook ). Deixe que os clientes escolham seu método de comunicação com você e torne a experiência consistentemente positiva em todas as plataformas .

Parte disso é incluir comunicação assíncrona para garantir que você tenha opções de texto, e-mail e mensagem direta.

2. Crie fãs

Os seres humanos são programados para querer fazer parte de uma comunidade ou grupo de pessoas com ideias semelhantes, então trabalhe duro para criar sua comunidade. Seja humano em cada interação. Isso permite que sua paixão apareça. Não seja superficial. Elimine fotos e linguagem técnica não essencial de suas comunicações.

3. Torne os ativos mais humanos

Crie conteúdo que agregue valor e ajude compradores ou clientes em potencial a resolver um problema. Resista à promoção de um produto ou serviço, a menos que seus compradores estejam prontos para comprar. Gaste tempo entrevistando compradores e descubra quais são seus pontos problemáticos, como suas vidas podem ser facilitadas ou mais bem-sucedidas e, em seguida, crie ativos sob medida para essas questões, mesmo que seu ativo não mencione ou venda seu produto ou serviço.

Esse tipo de foco centrado no cliente cria fandom e significa que, quando os clientes em potencial estiverem prontos para avaliar ou comprar, eles se voltarão para você.