Arquitetura de marca e serviços profissionais

A arquitetura de marca pode ser o conceito mais incompreendido em branding.

Como profissional de negócios, você provavelmente está familiarizado com o termo “marca”. Você também pode estar familiarizado com a expressão de uma marca por meio de sua “identidade de marca”. Mas descobrimos que muitos líderes de serviços profissionais estão muito menos familiarizados com a “arquitetura da marca” e tudo o que ela implica.

Se a arquitetura da marca for um ponto cego em sua empresa, isso pode custar muito caro. Neste post, abordo o básico para que você possa estar preparado para navegar nessas águas complicadas e tomar melhores decisões para sua empresa.

Arquitetura de marca definida

A arquitetura da marca é essencialmente um projeto. Refere-se à estrutura das marcas dentro de uma organização. Pense nisso como uma hierarquia, uma forma de considerar a relação entre marcas e submarcas. A arquitetura de marca fornece clareza estrutural e ajuda funcionários e clientes a entender melhor os componentes mais importantes da sua marca e como eles se relacionam.

As empresas normalmente têm uma marca principal para a organização como um todo. Eles também podem ter submarcas relacionadas ou uma ou mais marcas independentes. Como essas várias entidades se encaixam e se posicionam no mercado é a essência da arquitetura da marca.

A arquitetura da marca trata da gestão da mudança. Tem implicações internas e externas. Do lado de fora, pode ajudar as pessoas a entender uma organização multidimensional e diferenciar os principais serviços de uma empresa. Internamente, a arquitetura de marca tem valor como ferramenta de estratégia de negócios. Por exemplo, a arquitetura da marca geralmente surge no contexto de uma transição, como:

• O lançamento de um novo produto ou linha de serviço
• Uma fusão ou aquisição
• Rebranding ou reposicionamento da empresa
• Preparação para um evento de liquidez

A arquitetura da marca é um importante gerador de valor nesses tipos de situações comuns, por isso merece atenção estratégica. Neste post, examinarei as abordagens básicas da arquitetura de marca e as vantagens de cada uma, bem como as principais considerações na escolha de uma estratégia de arquitetura de marca adequada para sua empresa de serviços profissionais.

Arquitetura de marca e sua estratégia de crescimento

O verdadeiro papel da arquitetura de marca pode não ser óbvio a princípio para muitas equipes de gerenciamento de serviços profissionais. Isso porque afeta muitas áreas de sua estratégia de crescimento.

Por exemplo, a arquitetura da marca afeta a estratégia de crescimento orgânico de uma empresa e a lucratividade da empresa. É claro que a capacidade de crescimento de sua empresa e sua lucratividade afetam o valor de sua empresa.

Há outras considerações estratégicas também. Por exemplo, suas decisões podem afetar sua capacidade de alavancar uma nova aquisição ou vender uma subsidiária. Isso tem um efeito profundo no sucesso de sua estratégia de fusão e aquisição.

Antes de entrarmos nas três opções básicas de arquitetura de marca, vamos dar uma olhada em alguns dos principais termos e conceitos de arquitetura de marca:

1. Marca Firme

Essa é a marca geral da empresa, também chamada de marca guarda-chuva, marca-mãe ou marca corporativa. Ele pode ser dominante e associado a todas as áreas de atuação e linhas de serviço de uma empresa. Em alguns casos, também pode ser recessivo, permitindo que as marcas de serviços individuais dominem.

Uma marca firme é geralmente associada ao modelo de “casa de marca” discutido abaixo. No entanto, em sua forma extrema, alinha-se ao modelo “casa das marcas”.

2. Submarca

Eles geralmente incluem o nome da empresa como parte de cada submarca, como Apple TV e Apple Watch. Em contraste com uma marca-mãe, as submarcas também são conhecidas como marcas filhas ou marcas de endossamento. Eles podem estar intimamente ou vagamente associados à marca-mãe. Para um exemplo proeminente nos serviços profissionais, dê uma olhada na Accenture e como eles construíram submarcas em torno das principais práticas.

3. Marca do produto

As marcas de produtos têm uma identidade própria e distinta, com uma marca principal recessiva atuando como uma holding. As marcas de produtos também são chamadas de marcas independentes ou independentes. Pense na Procter & Gamble e seu produto, Tide.

Outro exemplo é a estrutura corporativa do Google recentemente reformulada. A marca-mãe agora é conhecida como Alphabet, que é essencialmente uma holding corporativa operando silenciosamente em segundo plano, praticamente não reconhecida pelos consumidores. Veja desta forma – você não vai ouvir falar de ninguém “Alphabetting” tão cedo.

As marcas de produtos funcionam bem em situações em que uma empresa opera em diversos mercados e tem funções descentralizadas de marketing e desenvolvimento de negócios. Essa estratégia de marca não é amplamente utilizada no mundo dos serviços profissionais, mas pode ser aplicável quando há uma tecnologia ou serviço derivado indo para um mercado muito diferente.

4. Sem marca

Embora seja incomum ouvir sobre serviços sem marca em uma discussão sobre arquitetura de marca, sem marca é a norma para serviços profissionais. Na verdade, a maioria das empresas de serviços não marca áreas de prática individuais.

No entanto, só porque os serviços sem marca são comuns, faz sentido? Afinal, a marca de um serviço ou área de atuação pode destacar sua especialização e adicionar credibilidade à sua empresa. Isso é especialmente valioso se você oferecer o mesmo serviço para dois setores diferentes, como saúde e hospitalidade. Marcar individualmente seus serviços pode torná-los mais distintos e, potencialmente, agregar valor.

3 opções de arquitetura de marca

Agora que descrevemos os conceitos básicos, vamos examinar as três opções fundamentais de arquitetura de marca:

Casa de marca

Uma arquitetura de casa de marca apresenta uma marca de empresa fundamental, como Apple e FedEx, da qual todos os serviços surgem como extensões – Apple TV e Apple Watch, FedEx Ground e FedEx Express e assim por diante.

Uma arquitetura de branded house é ideal para estratégias de negócios focadas em coisas como transferência de valor de marca, eficiência de gastos e tração de velocidade para inovação.

Casa das Marcas

Em um modelo de casa de marcas, produtos ou empresas individuais podem se concentrar no que cada um faz melhor sem limitar a trajetória de crescimento dos negócios do grupo mais amplo. O exemplo clássico é a Procter&Gamble. Marcas de consumo altamente visíveis da P&G, como Gillette, Pampers e Tide, operam em mercados muito diferentes. Nesse caso, as marcas de produtos individuais dominam e não há vantagem em manter uma marca firme em diversos mercados.

A flexibilidade é uma grande parte da razão pela qual um modelo house-of-brand pode ser adotado – é bem adequado para manter o patrimônio de aquisição ou otimizar o potencial entre categorias.

Casa mista

Uma estratégia de casa mista oferece a flexibilidade de usar a marca corporativa como uma marca voltada para o mercado, mas também pode incluir uma variedade de marcas de produtos. No caso da Alphabet, o Google – recentemente rebaixado de marca-mãe para submarca – continuará a operar na esfera que conhece melhor: focar singularmente em busca e publicidade. O YouTube pode se concentrar em conteúdo de vídeo, enquanto operações menores, como eletrodomésticos Nest Labs, Verily life sciences, entregas de drones Wing e negócios de capital de risco GV, operarão como empresas individuais em suas próprias áreas especializadas.

Em algum lugar no meio estão os conceitos de marcas endossadas, que se inclinam para o modelo house-of-brands, e submarcas, que se inclinam para o extremo do espectro de branded house.

Um modelo house-of-brands requer investimento significativo em recursos dedicados porque cada marca opera como sua própria empresa, gerando mensagens distintas, elementos de marca (como logotipos e outras ferramentas de identidade de marca) e promoção. Para marcas únicas e de alta visibilidade que estão bem sozinhas (considere o portfólio de produtos da Procter & Gamble novamente), o investimento vale a pena.

De acordo com nossa pesquisa, a estratégia de branded house é mais adequada para a maioria das empresas de serviços profissionais. Empresas baseadas em serviços altamente bem-sucedidas têm reputações sólidas e visibilidade significativa em seus mercados. Alcançar esses dois objetivos requer uma marca forte, que é mais fácil e mais econômica de construir quando você está focado em promover apenas uma marca.

Desenvolvendo sua arquitetura de marca

Agora que você obteve alguns insights sobre estratégias e arquitetura de marca, é hora de começar a considerar sua arquitetura de marca.

Há uma série de fatores-chave a serem considerados:

1. Estratégia de Negócios

Qual é a estratégia geral de negócios que você está buscando? Você está planejando adquirir várias empresas e consolidá-las sob uma única marca? Ou talvez sua estratégia seja adquirir empresas especializadas que mantenham suas marcas de nicho exclusivas e conhecidas. Essas duas estratégias se beneficiariam de arquiteturas de marca muito diferentes.

2. Sobreposição de público

Outra consideração importante é o público da sua marca. Por um lado, diferentes públicos podem se beneficiar de diferentes marcas. Digamos que sua empresa geralmente visa a alta administração. Você decide introduzir uma nova prática voltada para o departamento de TI. Pode parecer intuitivo criar uma nova marca para esse empreendimento. Afinal, os benefícios do produto e do serviço são distintos.

Mas espere um minuto. Suponha que o posicionamento geral de suas ofertas seja o mesmo: qualidade superior a um preço premium. O lançamento de marcas não relacionadas pode gerar confusão e retardar as indicações de clientes internos, sem mencionar a adição de custos significativos. Você pode fazer melhor para construir uma única marca em torno de uma característica comum. Assim, públicos diferentes não exigem automaticamente marcas independentes.

3. Posicionamento da marca

O exemplo acima ilustra um ponto importante: o posicionamento de várias marcas pode direcionar uma estratégia de arquitetura de marca. Para que um modelo de branded house funcione, as várias submarcas devem compartilhar um posicionamento comum. Todas as submarcas da Virgin, por exemplo, representam as mesmas coisas: modernas, acessíveis e um pouco atrevidas – seja música, viagens aéreas ou refrigerantes.

4. Permissão de marca

Diferentes marcas de serviços profissionais estão associadas a diferentes tipos de serviços na mente dos clientes. Essa associação cria uma expectativa sobre quais tipos de serviços você pode encontrar em uma empresa. Este conceito é muitas vezes referido como permissão de marca. Sua marca lhe dá permissão para oferecer esse tipo de serviço? Está de acordo com as expectativas do cliente?

Tomemos o exemplo de uma empresa de contabilidade. Sua marca pode facilmente dar permissão para oferecer aconselhamento estratégico ou até mesmo um serviço que instala software de contabilidade empresarial. Por outro lado, uma empresa de contabilidade que oferece, digamos, serviços de design gráfico pareceria fora do personagem e violaria a permissão da marca.

5. Construção de marca

Construir uma marca do zero, às vezes chamado de desenvolvimento de marca, é um grande empreendimento. Muitas vezes requer um grande investimento de tempo e dinheiro. Mas como sua marca é o ativo mais valioso de sua empresa, desenvolver uma marca forte é sua tarefa mais importante.

É muito mais rápido e barato promover uma submarca de uma empresa já conhecida do que construir uma do zero. Por que o desenvolvimento de marca é mais caro? Porque você precisa produzir toda uma infraestrutura de marketing, desde um nome e identidade até um site e material de marketing. E isso é só o começo. Em seguida, você precisa aumentar sua visibilidade e experiência percebida.

Obviamente, há benefícios em evitar, ou pelo menos minimizar, essas despesas. Uma submarca pode obter benefícios imediatos de uma nova marca a partir de sua associação com a marca principal por meio de algo chamado “efeito halo”. O efeito halo permite que uma marca com reconhecimento de nome forte e positivo passe credibilidade significativa para um novo produto ou serviço de marca.

Então, o que isso significa para uma empresa de serviços profissionais? Em muitos casos, é mais rápido e fácil construir a reputação e a credibilidade de toda a empresa desenvolvendo e promovendo as capacidades de apenas um ou dois sócios ou funcionários. Por exemplo, um cliente que desenvolve uma impressão favorável de apenas um sócio provavelmente terá uma boa impressão de toda a empresa com base em suas interações com essa pessoa. Esse ponto de contato único ajuda a fortalecer a marca de toda a empresa.

Como a pesquisa de marca impulsiona a arquitetura de marca - e muito mais

Há muitas decisões de alto impacto a serem tomadas ao desenvolver sua arquitetura de marca. Você reconhecerá que muitas dessas decisões são fortemente influenciadas por variáveis ​​que não são bem conhecidas ou facilmente mensuráveis. Por exemplo, como você avalia a visibilidade de uma marca em um determinado nicho de público? Ou como você pode saber se sua marca tem “permissão” para oferecer um determinado serviço?

A resposta é a pesquisa de marca. Estudos mostram que as empresas que realizam pesquisas de marca crescem mais rápido e são mais lucrativas, em média, do que as empresas que não o fazem. A pesquisa de marca pode fornecer respostas sólidas para perguntas que você estava adivinhando antes – os diferenciais que mais importam para seus clientes, digamos, ou os serviços que eles mais gostariam que você oferecesse. Em suma, a pesquisa de marca pode informar quais serviços oferecer e como oferecê-los. Compreender melhor o posicionamento da sua marca ajuda muito a desenvolver a arquitetura de marca certa.

Mas espere, há mais. A pesquisa de marca pode melhorar a estratégia de entrada no mercado para todas as suas marcas. Uma estratégia de entrada no mercado ponderada e bem pesquisada ajudará você a se conectar melhor com clientes em potencial, oferecer uma proposta de valor atraente, distinguir claramente sua empresa da concorrência e cumprir tudo o que promete.

Até agora você deve ter uma boa ideia de por que uma arquitetura de marca eficaz é importante. Os benefícios que ela pode proporcionar contribuem diretamente para o resultado final. E pode até ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.