Combatir las reseñas falsas: la autenticidad y el UGC son clave para ganarse a los consumidores (y a la FTC)
Publicado: 2021-12-07Tomas de corriente:
- Recientemente, la FTC envió una advertencia a más de 700 marcas y minoristas con respecto a las sanciones por recomendaciones y reseñas falsas.
- La moderación de contenido es una herramienta esencial para garantizar que el contenido generado por el usuario, incluidas reseñas, fotos, videos y preguntas y respuestas, sea auténtico y libre de fraude.
- Siga estas prácticas recomendadas para evitar reseñas falsas
Si se asocia con personas influyentes, es probable que se haya enterado del reciente anuncio que la Comisión Federal de Comercio (FTC) envió a más de 700 marcas y minoristas con respecto a las sanciones por recomendaciones y reseñas falsas. Si bien este aviso hace referencia principalmente a contenido y testimonios de personas influyentes, es posible que se pregunte cómo se aplica a las reseñas de sus clientes.
Hoy en día, casi todos los compradores dependen del contenido generado por el usuario (UGC) , incluidas reseñas, preguntas y respuestas, fotos y videos, para tomar decisiones de compra informadas.
Por esta razón, cada marca y minorista quiere tener una huella positiva de calificaciones y reseñas. Por lo tanto, puede ser tentador bloquear selectivamente las reseñas negativas o fabricar contenido de reseñas positivas.
Ni siquiera lo pienses. Es una muy mala idea. Y de nuevo para cualquiera que no haya escuchado en la parte de atrás: NO LO HAGAS. ¿Por qué? Número uno: es completamente poco ético y va en contra de todo el espíritu de por qué los compradores leen reseñas en primer lugar cuando toman decisiones de compra. Número dos: tarde o temprano, los compradores lo descubrirán . Y cuando lo hagan, no serán felices.
Pregúntese: ¿Realmente quiere poner en peligro la confianza del consumidor y el valor de su marca? La fabricación artificial de su huella de revisión simplemente no es una estrategia a largo plazo para el éxito.
Desafortunadamente, las críticas falsas se han vuelto más frecuentes en los últimos años. Según una investigación de BrightLocal , cuatro de cada cinco compradores dicen que se encontraron con una reseña falsa en el último año. Uno de cada tres ha visto múltiples.
Con el aumento de las reseñas falsas, y el conocimiento generalizado de las mismas, es esencial que las marcas se ganen la confianza de los consumidores al mostrar reseñas auténticas, escritas por clientes reales que compraron y usaron sus productos.
Pero es fundamental contar con un sólido proceso de moderación para garantizar que este contenido sea, de hecho, auténtico. El riesgo es alto para las marcas que no lo hacen, desde la pérdida de clientes hasta más de $43,000 en multas de la FTC.
¿Su proveedor actual de calificaciones y reseñas se toma en serio la autenticidad?
Como dijimos, la autenticidad es importante. Cualquiera que sea el proveedor con el que trabaje cuando se trata de UGC o Calificaciones y Reseñas, debe hacer preguntas sobre cómo dan cuenta de esto. (Alerta de spoiler: en PowerReviews, nos tomamos la autenticidad en serio. Muy en serio).
Por ejemplo, en PowerReviews, tenemos toda una Política de autenticidad dedicada a ello. Allí declaramos nuestro compromiso de recopilar, mostrar y compartir contenido generado por los usuarios de nuestros clientes que sea auténtico y libre de fraude. Eso significa que solo publicamos contenido que no ha sido modificado, inventado, recopilado de manera fraudulenta o curado selectivamente.
Al examinar las reseñas para verificar su autenticidad, ante todo, nos aseguramos de que cualquier UGC recopilado y mostrado a través de nuestra plataforma siga las últimas pautas de la FTC sobre respaldos y reseñas.
- ¿Cuál es la filosofía subyacente de su empresa sobre las reseñas auténticas y por qué?
- ¿Cuál es su proceso paso a paso para garantizar que solo el contenido auténtico llegue a nuestro sitio?
- ¿Qué está haciendo con respecto a las nuevas Directrices de la FTC?
- Explique cómo funcionan sus procesos de detección de fraude. ¿Por qué debo tener confianza en ellos?
- ¿Toda la moderación de su contenido está automatizada? ¿Qué tan efectivo es?
- ¿Cómo se modera tu contenido? ¿Existe alguna opción para complementar con moderadores humanos u otros mecanismos avanzados que identifiquen y eviten reseñas falsas y no auténticas? ¿Si no, porque no?
Entonces, ¿cómo te aseguras de promocionar UGC que sea auténtico? ¿Y cómo evitas la publicación de reseñas falsas? Todo se reduce a la moderación del contenido.
Un proceso de moderación de contenido de mejores prácticas de cuatro pasos
¿Cómo es una moderación de calificaciones y reseñas de primer nivel?
En primer lugar, debe tener en cuenta todos y cada uno de los contenidos enviados por sus compradores. Cada revisión, foto, video, pregunta o respuesta generada por el usuario debe pasar por un extenso proceso de moderación para confirmar que es auténtica, apropiada y libre de fraude. Cada pieza de contenido tampoco debe ser alterada de ninguna manera.
Todo el contenido que se publica debe aparecer como se escribió originalmente, incluidos los errores tipográficos y gramaticales. En última instancia, esto es fundamental para la autenticidad y para eliminar las críticas falsas.
Paso 1: Detección de fraude
Mostrar reseñas falsas viola directamente las pautas de la FTC. Por lo tanto, es importante mantener este contenido fuera de su sitio web.
Para protegerse contra esta amenaza, la tecnología de fraude líder en la industria puede analizar los datos de huellas dactilares del dispositivo que se utilizan para enviar un fragmento de UGC. Estos datos identifican el ID del dispositivo asociado con una reseña, como un teléfono inteligente o una tableta, y ayudan a identificar dispositivos sospechosos o información de IP. Al usar esta tecnología, puede evitar todos los diferentes tipos de reseñas fraudulentas, incluido el spam, el contenido duplicado y el contenido promocional.
Por ejemplo, si detecta una gran cantidad de reseñas provenientes de un solo dispositivo, esas reseñas se marcan como posibles fraudes. Por supuesto, existe la posibilidad de que sea solo un cliente que está particularmente entusiasmado por revisar cada producto que compró para el Black Friday. Sin embargo, la mayoría de las veces, este tipo de actividad indica fraude. De cualquier manera, la tecnología le aplica una etiqueta de "fraude", marcándolo para su revisión, posiblemente por moderadores humanos (más sobre ellos en el paso 3).
Paso 2: filtrado automatizado
Más allá del fraude, los sistemas también pueden escanear cada pieza de contenido a través de un proceso de filtrado automatizado para detectar problemas de autenticidad adicionales, desde blasfemias hasta información de identificación personal. Cuando se detecta un problema potencial, se agrega una etiqueta a ese contenido para que una persona pueda revisarlo más tarde.
Ejemplos de los tipos de contenido etiquetados:
- Contenido sobre el producto o minorista equivocado
- Contenido contradictorio, por ejemplo, una crítica favorable con una calificación de 1 estrella
- Contenido duplicado
- Idioma extranjero
- Consejo médico
- Información de identificación personal
- Blasfemia
- contenido violento
- URL del sitio web
Para algunas etiquetas, como blasfemias, el contenido puede rechazarse automáticamente para su publicación. Para otros, se puede pasar a un equipo de moderación humano.
El mejor proveedor de su clase le permitirá agregar palabras o frases adicionales al filtro de blasfemias. También realizará actualizaciones periódicas de estos filtros, en función de términos de jerga emergentes o eslóganes políticos, para garantizar que no se publique nada profano.
(PowerReviews aplica etiquetas de observaciones, las cuales detallamos en nuestra Política de Moderación )
Paso 3: Moderación humana
Para muchas empresas y proveedores de calificaciones y reseñas, el proceso de moderación se detiene en el paso dos. Pero depender únicamente de la tecnología puede dejarlo vulnerable a algunos de los problemas exactos que violan la directriz de la FTC, como afirmaciones de rendimiento engañosas, consejos médicos y otras formas de tergiversación.
La moderación humana agrega una capa adicional de protección por esta misma razón. La tecnología puede ayudar a prevenir el fraude y las blasfemias, pero los humanos están mejor equipados para revisar los matices, las insinuaciones y el contexto.
Para cumplir con los altos estándares de autenticidad necesarios para eliminar con éxito las reseñas falsas (y sin mencionar las Directrices de la FTC), lo ideal es un proceso de moderación impulsado por inteligencia humana y artificial.
Por ejemplo, en PowerReviews, nuestros moderadores humanos revisan cada pieza de UGC en nuestro portal seguro. Se resaltará todo el contenido marcado como una observación por nuestro proceso de filtrado automático, como lenguaje obsceno o reseñas que no traten sobre los productos.
Al revisar todas las Observaciones, el moderador determinará si la revisión debe publicarse. Si se rechaza la publicación de una reseña, no se publicará y, posteriormente, no se sindicará (si una marca o minorista que usa nuestra solución decide anular esta decisión, la reseña solo se publicará en su sitio, no en ningún minorista sindicado).
También de nota: nuestros moderadores trabajan en varios equipos. Algunos moderadores trabajan en todo el contenido en inglés, mientras que otros revisan contenido que debe seguir un conjunto específico de pautas, como suplementos herbales o productos financieros (PowerReviews también puede facilitar que un moderador exclusivo revise su contenido en busca de inquietudes adicionales, como consejos médicos) .
Paso 4: acreditación y visualización de contenido
Una vez que una pieza de contenido pasa los pasos 1 a 3, está lista para mostrarse en su sitio web. ¡Guau! Pero recuerde: es importante usar códigos de identificación y divulgación precisos que indiquen la fuente del contenido.
Esta capa adicional de transparencia muestra detalles como:
- De dónde vino una reseña
- Si ha sido verificado o no, es decir, escrito por una persona que realmente compró el producto
- Si ha sido sindicado desde otro sitio
- Si se recopiló a través de una campaña de muestreo o se compartió como participación en un concurso
- Si la revisión fue enviada por un empleado de la empresa
PowerReviews ofrece las siguientes opciones que sirven como ejemplo de mejores prácticas.
Compradores verificados
Se debe asignar una insignia de "Comprador verificado" a las reseñas escritas por alguien que realmente compró el producto que está reseñando, como se identifica a través de su historial de compras. Esto genera confianza en el consumidor y también garantiza que no infrinja la Sección 5 de la Ley de la FTC, que prohíbe "falsificar a un patrocinador como un usuario real, actual o reciente" de un producto.
Sorteos y muestreo de productos
La FTC también frunce el ceño al no revelar si se paga un endoso. En el mundo de los influencers, la forma correcta de hacer esto es indicando claramente que una publicación o respaldo está patrocinado, por ejemplo, con un hashtag #patrocinado o #anuncio en la parte superior de una publicación.
Una reseña puede considerarse un respaldo pagado si el autor de la reseña recibió el producto de forma gratuita, como a través de un sorteo o una campaña de muestreo de productos . Estos son algunos ejemplos de insignias especiales que identifican este tipo de contenido:
Reseñas sindicadas
El segundo ejemplo anterior también es un ejemplo de cómo debe identificar las reseñas sindicadas. Todo el contenido de reseñas que se sindica más allá del sitio web original del cliente debe tener la insignia adecuada (en PowerReviews, hacemos esto al incluir el nombre o el logotipo del lugar donde se escribió originalmente la reseña; en Too Faced como se indicó anteriormente, por ejemplo).
Revisiones del personal
Finalmente, las reseñas escritas por alguien que trabaja para una marca o un minorista también deben divulgarse, ya que estas personas, naturalmente, pueden tener una opinión más sesgada de una marca. Para estas revisiones, agregue una insignia de "Revisor del personal".
Es importante compartir tanto contexto como sea posible sobre su UGC, ya que esto fomenta la confianza con los compradores en línea. Y en muchos casos, también es requerido por la FTC (Obtenga más información sobre las insignias de PowerReviews ).
Preserve la autenticidad de su UGC a través de la moderación
Los consumidores recurren al contenido generado por el usuario porque es una fuente de información auténtica e imparcial sobre productos y marcas de otras personas como ellos. Los consumidores confían en UGC.
Pero simplemente recopilar y mostrar UGC no es suficiente. Las marcas deben hacer que sea una prioridad preservar la autenticidad de este contenido. Si confía en un proveedor de UGC, como la mayoría de las marcas y minoristas, debe asegurarse de que su proveedor de UGC tenga capacidades efectivas y poderosas que eviten que se filtren reseñas falsas y no auténticas.
La moderación del contenido es una herramienta esencial en este proceso. Al asegurarse de que cada pieza de UGC que se publica en su sitio sea auténtica, las marcas y los minoristas pueden ganarse la confianza tanto de los clientes como de la FTC.
El proceso de moderación de contenido de varios pasos en PowerReviews ayuda a los minoristas a publicar contenido que es auténtico y cumple con los estándares de la FTC para el respaldo de los consumidores. Más información
