Walka z fałszywymi recenzjami: Autentyczność i UGC są kluczem do zdobycia konsumentów (i FTC)
Opublikowany: 2021-12-07Punkty mocy:
- Niedawno FTC wysłało ostrzeżenie do ponad 700 marek i sprzedawców detalicznych dotyczące kar za fałszywe rekomendacje i recenzje.
- Moderacja treści jest niezbędnym narzędziem zapewniającym, że treści tworzone przez użytkowników — w tym recenzje, zdjęcia, filmy oraz pytania i odpowiedzi — są autentyczne i wolne od oszustw.
- Postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami, aby zapobiec fałszywym opiniom
Jeśli współpracujesz z influencerami, prawdopodobnie dowiedziałeś się o niedawnym ogłoszeniu przez Federalną Komisję Handlu (FTC) wysłanym do ponad 700 marek i sprzedawców w sprawie kar za fałszywe rekomendacje i recenzje. Chociaż niniejsze powiadomienie odnosi się przede wszystkim do treści i opinii osób wpływowych, możesz się zastanawiać, w jaki sposób odnosi się to do opinii klientów.
Obecnie prawie wszyscy kupujący polegają na treściach generowanych przez użytkowników (UGC) — w tym recenzjach, pytaniach i odpowiedziach, zdjęciach i filmach — aby podejmować świadome decyzje zakupowe.
Z tego powodu każda marka i sprzedawca chce mieć pozytywne oceny i recenzje. Dlatego kuszące może być selektywne blokowanie negatywnych recenzji lub tworzenie pozytywnych treści recenzji.
Nawet o tym nie myśl. To bardzo zły pomysł. I znowu dla wszystkich z tyłu, którzy nie słyszeli: NIE RÓB TEGO. Czemu? Po pierwsze: jest to całkowicie nieetyczne i jest sprzeczne z całym etosem, dlaczego kupujący czytają recenzje w pierwszej kolejności podczas podejmowania decyzji o zakupie. Po drugie: prędzej czy później kupujący się zorientują . A kiedy to zrobią, nie będą szczęśliwi.
Zadaj sobie pytanie: czy naprawdę chcesz narazić zaufanie konsumentów i wartość swojej marki? Sztuczne wytwarzanie śladu recenzji nie jest po prostu długoterminową strategią sukcesu.
Niestety w ostatnich latach coraz częściej pojawiają się fałszywe recenzje. Według badań BrightLocal , czterech na pięciu kupujących twierdzi, że w zeszłym roku zetknęło się z fałszywą recenzją. Jeden na trzech widział wiele.
Wraz ze wzrostem liczby fałszywych recenzji — i powszechnej wiedzy o nich — ważne jest, aby marki zdobywały zaufanie konsumentów , wyświetlając autentyczne recenzje, napisane przez rzeczywistych klientów, którzy faktycznie kupili i korzystali z Twoich produktów.
Ale bardzo ważne jest, aby mieć solidny proces moderacji, aby upewnić się, że te treści są w rzeczywistości autentyczne. Ryzyko jest wysokie w przypadku marek, które tego nie robią, od utraconych klientów po ponad 43 000 USD grzywien nałożonych przez FTC.
Czy Twój obecny dostawca ocen i recenzji poważnie traktuje autentyczność?
Jak powiedzieliśmy, ważna jest autentyczność. Niezależnie od tego, z jakim dostawcą współpracujesz, jeśli chodzi o UGC lub oceny i recenzje, musisz zadawać pytania o to, w jaki sposób to rozliczają. (Uwaga, spoiler: w PowerReviews poważnie traktujemy autentyczność. Bardzo poważnie. )
Na przykład w PowerReviews mamy poświęconą temu całą politykę autentyczności . Tam deklarujemy nasze zobowiązanie do zbierania, wyświetlania i udostępniania treści generowanych przez użytkowników od naszych klientów, które są autentyczne i wolne od oszustw. Oznacza to, że publikujemy tylko treści, które nie zostały zmodyfikowane, wymyślone, zebrane w nieuczciwy sposób ani wyselekcjonowane.
Przede wszystkim sprawdzając recenzje pod kątem autentyczności, zapewniamy, że wszelkie treści UGC gromadzone i wyświetlane za pośrednictwem naszej platformy są zgodne z najnowszymi wytycznymi FTC dotyczącymi rekomendacji i recenzji.
- Jaka jest filozofia Twojej firmy dotycząca autentycznych recenzji i dlaczego?
- Jaki jest Twój proces krok po kroku, aby zapewnić, że tylko autentyczne treści trafiają do naszej witryny?
- Co robisz z nowymi Wytycznymi FTC?
- Wyjaśnij, jak działają procesy wykrywania oszustw. Dlaczego miałbym im ufać?
- Czy cała moderacja treści jest zautomatyzowana? Jaka jest skuteczność?
- Jak moderowane są Twoje treści? Czy istnieje możliwość uzupełnienia o moderatorów ludzkich lub inne zaawansowane mechanizmy, które identyfikują i zapobiegają fałszywym i nieautentycznym recenzjom? Jeśli nie, dlaczego nie?
Jak więc zapewnić, że promujesz UGC, który jest autentyczny? A jak zapobiegacie publikowaniu fałszywych recenzji? Wszystko sprowadza się do moderacji treści.
Czteroetapowy proces moderacji treści zgodny z najlepszymi praktykami
Jak wygląda moderacja najlepszych w swojej klasie ocen i recenzji?
Przede wszystkim musi uwzględniać każdy element treści przesłany przez Twoich kupujących. Każda recenzja, zdjęcie, film, pytanie lub odpowiedź wygenerowana przez użytkownika — powinna przejść przez rozbudowany proces moderacji, aby potwierdzić, że jest autentyczna, odpowiednia i wolna od oszustw. Każdy element treści nie powinien być również w żaden sposób zmieniany.
Wszystkie publikowane treści powinny wyglądać tak, jak zostały pierwotnie napisane, w tym literówki i błędy gramatyczne. To ostatecznie ma kluczowe znaczenie dla autentyczności i usuwania fałszywych recenzji.
Krok 1: Wykrywanie oszustw
Wyświetlanie fałszywych recenzji bezpośrednio narusza wytyczne FTC. Dlatego ważne jest, aby trzymać te treści poza swoją witryną.
Aby zabezpieczyć się przed tym zagrożeniem, wiodąca w branży technologia oszustw może analizować dane odcisków palców urządzenia używane do przesłania fragmentu treści UGC. Dane te identyfikują identyfikator urządzenia powiązanego z recenzją, takiego jak smartfon lub tablet, i pomagają zidentyfikować podejrzane urządzenie lub informacje o adresie IP. Korzystając z tej technologii, możesz zapobiegać wszelkim rodzajom fałszywych recenzji, w tym spamowi, duplikatom i treściom promocyjnym.
Na przykład, jeśli wykryje dużą liczbę recenzji pochodzących z jednego urządzenia, opinie te zostaną oznaczone jako potencjalne oszustwo. Oczywiście istnieje możliwość, że jest to po prostu klient, który szczególnie gorliwie ocenia każdy produkt, który kupił na Czarny Piątek. Najczęściej jednak tego rodzaju działalność wskazuje na oszustwo. Tak czy inaczej, technik stosuje do niego tag „oszustwa”, oznaczając go do sprawdzenia – potencjalnie przez moderatorów (więcej o nich w kroku 3).
Krok 2: Automatyczne filtrowanie
Oprócz oszustw, systemy mogą również skanować każdy element treści za pomocą zautomatyzowanego procesu filtrowania, aby wychwycić dodatkowe problemy z autentycznością, od wulgaryzmów po informacje umożliwiające identyfikację. Po wykryciu potencjalnego problemu do treści dodawany jest tag, aby mógł on zostać później przejrzany przez człowieka.
Przykłady typów oznaczonych treści:
- Treść o niewłaściwym produkcie lub sprzedawcy
- Sprzeczne treści, np. entuzjastyczna recenzja z oceną 1 gwiazdki
- Zduplikowana treść
- Język obcy
- Porada medyczna
- Dane osobowe
- Bluźnierstwo
- Treści zawierające przemoc
- Adresy URL witryn
W przypadku niektórych tagów, takich jak wulgaryzmy, treść może zostać automatycznie odrzucona do publikacji. W przypadku innych można go przekazać zespołowi moderacji człowieka.
Najlepszy w swojej klasie dostawca umożliwi Ci dodanie dodatkowych słów lub fraz do filtra wulgaryzmów. Będzie również regularnie aktualizować te filtry, w oparciu o pojawiające się terminy slangowe lub hasła polityczne, aby zapewnić, że nic nie zostanie opublikowane.
(PowerReviews stosuje tagi obserwacji, które szczegółowo opisujemy w naszej Polityce moderacji )
Krok 3: Moderacja przez człowieka
W przypadku wielu firm oraz dostawców ocen i recenzji proces moderacji kończy się na kroku drugim. Jednak poleganie wyłącznie na technologii może narazić Cię na niektóre problemy, które naruszają wytyczne FTC – takie jak zwodnicze twierdzenia dotyczące wydajności, porady medyczne i inne formy wprowadzania w błąd.
Z tego właśnie powodu ludzkie umiarkowanie dodaje dodatkową warstwę ochrony. Technologia może pomóc w zapobieganiu oszustwom i wulgaryzmom, ale ludzie są lepiej przygotowani do przeglądania niuansów, insynuacji i kontekstu.
Aby spełnić wysokie standardy autentyczności wymagane do skutecznego usuwania fałszywych recenzji (i nie wspominając o Wytycznych FTC), idealny jest proces moderacji oparty zarówno na ludzkiej, jak i sztucznej inteligencji.
Na przykład – w PowerReviews nasi moderatorzy przeglądają każdy element UGC w naszym bezpiecznym portalu. Wszystkie treści oznaczone jako obserwacje przez nasz automatyczny proces filtrowania zostaną wyróżnione, np. wulgarny język lub recenzje, w których nie omawia się produktów.
Po zapoznaniu się ze wszystkimi Obserwacjami moderator zdecyduje, czy recenzja powinna zostać opublikowana. Jeśli recenzja zostanie odrzucona do publikacji, nie zostanie opublikowana, a następnie nie będzie syndykowana (jeśli marka lub sprzedawca korzystający z naszego rozwiązania zdecyduje się pominąć tę decyzję, recenzja zostanie opublikowana tylko w ich witrynie — nie w żadnym z syndykowanych sprzedawców detalicznych).
Uwaga: nasi moderatorzy pracują w kilku zespołach. Niektórzy moderatorzy pracują nad wszystkimi treściami w języku angielskim, podczas gdy niektórzy recenzują treści, które muszą być zgodne z określonymi wytycznymi, takimi jak suplementy ziołowe lub produkty finansowe (PowerReviews może również ułatwić wyłącznemu moderatorowi sprawdzenie ich treści pod kątem dodatkowych problemów, takich jak porady medyczne) .
Krok 4: Oznaczanie i wyświetlanie treści
Gdy część treści przejdzie kroki 1-3, jest gotowa do wyświetlenia w Twojej witrynie. Hurra! Pamiętaj jednak: ważne jest, aby używać dokładnych kodów plakietek i ujawnień, które wskazują źródło treści.
Ta dodatkowa warstwa przezroczystości pokazuje szczegóły, takie jak:
- Skąd pochodzi recenzja
- Czy zostało to zweryfikowane, tj. napisane przez osobę, która faktycznie kupiła produkt
- Jeśli pochodzi z innej witryny
- Jeśli zostało zebrane w ramach kampanii pobierania próbek lub zostało udostępnione jako zgłoszenie do konkursu
- Jeśli opinia została złożona przez pracownika firmy
PowerReviews oferuje następujące opcje, które służą jako przykład najlepszych praktyk.
Zweryfikowani kupujący
Plakietka „Zweryfikowany kupujący” powinna być przypisana do recenzji napisanych przez kogoś, kto faktycznie kupił recenzowany produkt, zgodnie z historią zakupów. To buduje zaufanie konsumentów, a także zapewnia, że nie naruszysz sekcji 5 ustawy FTC, która zabrania „fałszywego przedstawiania osoby wspierającej jako rzeczywistego, obecnego lub niedawnego użytkownika” produktu.
Loteria i pobieranie próbek produktów
FTC marszczy również brwi z powodu nieujawnienia, czy indos jest wypłacany. W świecie influencerów właściwym sposobem na zrobienie tego jest wyraźne stwierdzenie, że post lub rekomendacja jest sponsorowana, np. z hashtagiem #sponsored lub #ad na górze posta.
Recenzja może zostać uznana za płatną rekomendację, jeśli recenzent otrzymał produkt za darmo, na przykład w ramach loterii lub kampanii próbkowania produktów . Oto kilka przykładów specjalnych plakietek, które identyfikują ten rodzaj treści:
Recenzje konsorcjalne
Drugi przykład powyżej jest również przykładem, w którym powinieneś odznaczyć recenzje syndykowane. Cała treść recenzji, która jest rozpowszechniana poza oryginalną witryną klienta, musi być odpowiednio oznaczona (w PowerReviews robimy to, dołączając nazwę lub logo miejsca, w którym recenzja została pierwotnie napisana – na przykład w Too Faced jak powyżej).
Recenzje pracowników
Wreszcie, recenzje napisane przez kogoś, kto pracuje dla marki lub sprzedawcy, również muszą zostać ujawnione, ponieważ osoby te mogą naturalnie mieć bardziej stronniczą opinię na temat marki. W przypadku tych recenzji dodaj odznakę „Recenzent personelu”.
Ważne jest, aby udostępniać jak najwięcej kontekstu dotyczącego treści UGC, ponieważ zwiększa to zaufanie kupujących online. W wielu przypadkach jest to również wymagane przez FTC (Dowiedz się więcej o odznakach PowerReviews ).
Zachowaj autentyczność swoich treści UGC poprzez moderację
Konsumenci zwracają się w stronę treści generowanych przez użytkowników, ponieważ są one autentycznym, bezstronnym źródłem informacji o produktach i markach od innych ludzi takich jak oni. Konsumenci ufają UGC.
Ale samo zbieranie i wyświetlanie treści UGC nie wystarczy. Marki muszą traktować priorytetowo zachowanie autentyczności tych treści. Jeśli polegasz na dostawcy UGC, tak jak większość marek i sprzedawców detalicznych, musisz upewnić się, że Twój dostawca UGC ma skuteczne i potężne możliwości, które zapobiegają wkradaniu się fałszywych i nieautentycznych recenzji.
Moderacja treści jest niezbędnym narzędziem w tym procesie. Zapewniając, że każdy element treści UGC publikowany w Twojej witrynie jest autentyczny, marki i sprzedawcy mogą zdobyć zaufanie zarówno klientów, jak i FTC.
Wieloetapowy proces moderacji treści w PowerReviews pomaga sprzedawcom publikować treści, które są autentyczne i spełniają standardy FTC dotyczące rekomendacji konsumenckich. Dowiedz się więcej .
