O que é preciso para otimizar a visibilidade da pesquisa orgânica da sua marca

Quando o SEO se tornou tão complicado?

Parece que foi ontem que uma nova empresa poderia lançar um site, colocar algumas palavras-chave em negrito e itálico em cada página, sustentar alguns artigos padronizados em plataformas de blog gratuitas para backlinks instantâneos e observar o tráfego de pesquisa orgânica começar a rolar Quando o SEO era tão simples, o dono de um site mediano podia ler quatro horas de postagens de blog sobre o assunto e se sentir razoavelmente equipado para fazer um trabalho decente por conta própria. Conseqüentemente, o benefício que ela poderia esperar colher ao entregar seu SEO a uma agência ou consultor profissional falava mais de uma diferença de grau do que de espécie.

Então, começamos a ouvir sobre um monte de novas atualizações do algoritmo do Google com nomes de animais que estavam tornando essas velhas táticas ineficazes. Na mesma época, também começamos a ouvir sobre Schema.org e rich snippets, Knowledge Graph, “pesquisa semântica” e “pesquisa de entidade”, e o impacto de SEO do marketing de mídia social e como o conteúdo era rei… de repente , e aparentemente de uma só vez, o SEO não era mais simples.

Que quadro geral é desenhado pela convergência de todas essas pequenas mudanças? Essencialmente, é o seguinte: o SEO se tornou mais complicado - e, francamente, mais difícil - porque foi forçado a crescer e se tornar uma empresa mais honesta. Fazer o que é certo é sempre mais difícil do que fazer o que é fácil.

A partir de 2011 e continuando até os dias atuais, o Google endureceu agressivamente suas diretrizes de qualidade para o conteúdo do site e backlinks, realizou pesquisas humanas para melhorar sua compreensão do que distingue uma boa página da web de uma ruim, enriqueceu a aparência e o conteúdo de sua páginas de resultados de pesquisa e investiu pesadamente na curadoria de um enorme banco de dados ainda em crescimento chamado Knowledge Vault, que aumentou muito o poder de seu algoritmo para entender o significado. Ao trabalhar ao longo de todos esses eixos de pesquisa ao mesmo tempo, eles não apenas forçaram toda a prática de SEO a se adequar às expectativas mais novas e mais elevadas - efetivamente fechando a porta para os truques tradicionais do comércio - mas também expandiram muito o alcance de estratégias e táticas que compõem a prática de SEO, que, para continuar a metáfora, equivale a abrir algumas janelas.

O resultado para os pesquisadores de todas essas renovações do Google foi fácil de ver; você provavelmente notou nessa época que a experiência de pesquisa estava melhorando em geral. As páginas inúteis começaram a ser rebaixadas, os refinamentos de consulta começaram a importar menos, mais informações de valor começaram a aparecer diretamente na sua página de resultados de pesquisa e a economizar um clique… em resumo, você começou a obter melhores respostas para suas perguntas e a obtê-las mais rapidamente.

Mas o resultado para os proprietários de sites é que o SEO adequado hoje é sem dúvida um trabalho maior e mais complicado do que nunca. Neste ponto, o SEO é composto por tantas tarefas (uma grande porcentagem das quais deve ser executada continuamente) que contratar um profissional pode parecer a única maneira de ter certeza de que você está acompanhando tudo o que é exigido de você. , quanto mais executar tudo com sucesso. A única estratégia verdadeiramente infalível agora é a completa, aquela em que você avança simultaneamente por todas as avenidas concebíveis. Mas com avenidas tão numerosas e o Google ainda redesenhando o mapa algumas vezes por ano, por onde começar?

Deixe-me começar argumentando, de forma transparente, a favor da contratação de um profissional. Divulgo alegremente que sou um desses profissionais de SEO e digo “alegremente” porque acho que essas coisas são legais e que SEO é muito mais interessante no cenário de pesquisa atual do que nunca. Costumava parecer que estávamos simplesmente tentando enganar uma máquina que era claramente mais burra do que nós. Agora, parece que estamos tendo trocas honestas e francas com uma máquina cuja inteligência (pelo menos em termos práticos e orientados para tarefas) está alcançando rapidamente a nossa, e estamos ensinando e aprendendo com ela à medida que avançamos. . Mas, de acordo com o que foi dito acima, realmente há tanto para o SEO adequado hoje em dia que delegar alguém para fazê-lo - ou pelo menos partes dele - mais ou menos em tempo integral é, na minha opinião, o melhor. caminho a percorrer.

Mas digamos que você não tenha orçamento para contratar uma agência ou consultor em tempo integral, ou não queira conceder acesso aos dados do seu site a ninguém além de suas paredes, ou o espírito faça-você-mesmo é profundo em você e você apenas sente como fazer você mesmo e aprender algo à medida que avança. O que exatamente leva hoje em dia para otimizar sua marca para pesquisa orgânica? Vamos dividi-lo em porcas e parafusos.

Os fatores na página

Uma lista de considerações de SEO on-page naturalmente começará com a otimização de conteúdo, que por si só não é tão difícil. Ele tem o benefício adicional de cair inteiramente na alçada de um escritor, o que significa que você pode fazer a maior parte do trabalho sozinho e não precisa consultar seu desenvolvedor da Web até que chegue a hora de colocá-lo no ar.

Em poucas palavras, a otimização de conteúdo é principalmente sobre como você pesquisa, seleciona e, finalmente, coloca suas palavras-chave. A essência dessa tarefa é determinar as possíveis consultas de pesquisa que correspondem mais de perto ao seu público-alvo desejado e convencer o Google da relevância do seu site para essas palavras-chave página por página. Veja este eBook útil para obter um resumo tático completo das melhores práticas de otimização de conteúdo.

Os demais fatores na página (ou, mais amplamente, “no local”) são significativamente mais ciência do que arte, e muitos requerem conhecimento especializado. Estas são as tarefas que compreendem o que geralmente é chamado de “SEO técnico”. Vamos examinar alguns dos mais significativos.

Conteúdo duplicado

Em primeiro lugar em qualquer agenda técnica de SEO está protegendo as páginas do seu site contra o risco de duplicação em seu site. O perigo da duplicação de páginas é simples: se uma página do seu site puder ser acessada em mais de um URL, os vários URLs circularão na web de forma independente e adquirirão links de forma independente. Isso produz dois resultados negativos. Primeiro, o patrimônio do link que a página adquire será dividido entre as várias URLs nas quais pode ser acessado, o que significa que a página não poderá obter crédito total na busca por seu valor. Em segundo lugar, cada um de seus vários URLs será indexado pelos mecanismos de pesquisa individualmente, o que significa que a mesma página será forçada a competir contra si mesma pelas classificações nas mesmas consultas de pesquisa.

Cenário: a mesma página (Página A) existe em três URLs diferentes

• A página A recebeu 100 links de páginas externas exclusivas e de alta qualidade, mas esses 100 links foram distribuídos entre as três versões (observe como as alterações são pequenas... uma barra, uma letra maiúscula... erros fáceis de cometer)
• A página B existe em apenas um URL e recebeu 60 links de páginas externas exclusivas e de alta qualidade

Os mecanismos de pesquisa visualizam a Página B como tendo o perfil de link superior.

Você pode se proteger melhor contra a duplicação acidental escrevendo instruções em seu arquivo .htaccess, forçando todos os URLs a serem resolvidos em um único formato (por exemplo, todos em letras minúsculas e todos com ou sem uma barra final e todos com ou sem o prefixo WWW) e certificando-se de que você não deixou seu site de desenvolvimento permanecer ativo em seu ambiente de teste após o lançamento. Além disso, se o seu site atende a mais de um país e/ou oferece conteúdo em vários idiomas, uma categoria adicional de considerações de SEO multilíngues/multirregionais entra em jogo, o que influenciará a maneira como você escolhe estruturar seus URLs e também exigirá que você usa tags “hreflang” para ajudar o Google a entender quando duas páginas são traduções uma da outra apropriadas para a região, em vez de duplicatas.

Acessibilidade do mecanismo de pesquisa

Existem certos recursos de um site que não servem a nenhum propósito fora do escopo do SEO, mas que são essenciais para fornecer aos rastreadores de mecanismos de pesquisa um meio de orientação, bem como instruções sobre o valor de cada página para o público de pesquisa orgânica. Na verdade, uma lista de todos os recursos atualmente conhecidos seria muito longa, mas os dois mais críticos são:

• um mapa do site XML dinâmico — uma lista codificada em XML limpa e precisa de cada URL no domínio, contendo carimbos de data/hora da atualização mais recente de cada página e uma pontuação de “prioridade” designada pelo webmaster, indicando a importância relativa dessa página para o site, e
• um arquivo robots.txt — um arquivo de texto simples que, se formatado corretamente, especifica as páginas que estão fora dos limites dos rastreadores do mecanismo de pesquisa (páginas administrativas ou páginas atrás do paywall, normalmente) e também indica a localização do mapa do site XML.

No mínimo, você vai querer ter certeza de que seu site está armado com esses dois documentos. Além disso, se o acesso administrativo ao site for compartilhado por um grande número de pessoas diferentes, parte do seu trabalho, como webmaster do site e gerente de SEO, será verificar periodicamente o funcionamento adequado desses arquivos, para ter certeza de que ninguém mais acidentalmente fez alterações neles que possam atrapalhar a visibilidade de pesquisa do site.

Velocidade da página

Minha observação acima sobre a pesquisa humana que o Google tem feito tem sua consequência mais direta e específica na arena da velocidade da página. Já se passaram quase cinco anos desde que o Google ficou tão convencido do valor da página rápida para uma experiência positiva do usuário que eles não apenas fizeram da velocidade da página um fator de classificação, mas anunciaram isso publicamente. O Google raramente nomeia explicitamente um fator de classificação que nós, da comunidade de SEO, não temos escolha a não ser ouvir com a maior atenção quando o fazem. Não se engane: você deve maximizar a velocidade de carregamento da página no interesse da visibilidade da pesquisa orgânica.

Pegada de código

Isso não apenas confere o benefício de SEO para manter suas páginas carregando rapidamente para seus usuários, mas também confere o benefício de manter a pegada de código o menor possível de página para página, para o bem dos rastreadores. Os rastreadores buscam conteúdo semântico quando examinam suas páginas e, quanto menor a proporção de conteúdo para marcação em uma determinada página, menos provável é que vejam a página como substantiva. Mantenha o código o mais fino possível, minimizando o estilo embutido e mantendo o máximo possível de CSS e JavaScript externo à página e, se você sentir que deve usar esses elementos incorporados, adie o carregamento ou envie-os para carregar de forma assíncrona sempre que possível, para que não fiquem entre um rastreador e o conteúdo real da página. Essas opções de redução de código geralmente vêm com o benefício adicional de aumentar a velocidade de carregamento da página também.

Isso é apenas a ponta do iceberg do SEO on-page, e essa nem é a parte assustadora. A parte assustadora é que o SEO on-page não é, agora mais do que nunca, o tipo mais importante de SEO. Isso não quer dizer que não seja indispensável - você simplesmente não está fazendo SEO corretamente se não estiver maximizando a capacidade do seu site de aproveitar a autoridade que conquistou e aplicá-la às palavras-chave escolhidas para orientar seu conteúdo. - mas e quanto ao trabalho necessário para ganhar essa autoridade em primeiro lugar? Esse é o domínio do SEO fora da página, que é significativamente mais difícil de efetuar alterações, por todos os seguintes motivos:

• depende de coisas fora de seu controle direto (principalmente, as ações de outros sites);
• os fatores que o compõem crescem em número e diversidade o tempo todo, e nunca parecem encolher;
• nunca está “feito” em nenhum sentido, e exige um esforço constante de monitoramento, divulgação e produção de novos conteúdos;
• a produção criativa que ele exige significa que, para fazê-lo adequadamente, é necessário que a equipe de SEO de uma empresa seja unida às equipes de marketing de produto, design, publicidade e relações públicas, no mínimo.

Os fatores fora da página

As atividades individuais que podem ser consideradas como sendo de SEO fora da página são muito numerosas para se ter esperança de listar, então o que vou fazer é descrever o objetivo geral do SEO fora da página tão completamente quanto pode. Esse objetivo pode ser expresso em uma única frase:

Construção de autoridade

Não, não é “link building”. Esse termo revela uma visão desatualizada de SEO, de uma época em que a avaliação dos mecanismos de pesquisa sobre a qualidade de uma página da Web dependia inteiramente de quantos backlinks ela havia conquistado. Agora, os mecanismos de pesquisa não estão apenas mais rígidos do que nunca na qualidade do link, mas também estão considerando uma série de fatores fora do gráfico do link ao avaliar o valor de uma determinada página (ou confiabilidade, ou “autoridade”). Seu trabalho é acompanhar esses fatores e executá-los: todos eles, o tempo todo. Os mecanismos de busca tinham um bom motivo para atribuir tanto peso aos backlinks, como fizeram desde o início do algoritmo do PageRank até muito recentemente: porque, durante todo esse tempo, não havia mais nada para continuar. Até aproximadamente o início dos anos 2000, se você realmente gostava de uma página da web e queria contar às pessoas sobre ela na própria web, sua única ação era mencionar a página em seu site e criar um link para ela. Se você não tem um site, pode decidir que vale a pena criar um só para contar às pessoas sobre esta página que você gostou, ou pode simplesmente decidir que contará às pessoas por meio de palavras de ordem antiquadas. boca, que era o que 99% das pessoas faziam naquela época. Então, uma profusão de plataformas de blog novas, simples e fáceis de usar no início dos anos 2000 reduziu consideravelmente a barreira de entrada da web, democratizando a conversa de qualidade do site no processo.

Mas outra revolução maior se seguiu alguns anos depois: a ascensão das mídias sociais. É assim que as pessoas expressam sentimentos positivos por uma página da web agora: gastando meio segundo disparando um link para ela no Twitter, ou dando um “Curtir” no Facebook, ou (reconhecidamente, mais raramente) um +1 no Google+. Os algoritmos do mecanismo de pesquisa acompanharam essas mudanças e começaram a aparecer principalmente na época do lançamento do Google+ no verão de 2011, quando ficou claro que os +1s no Google+ levavam diretamente a uma maior visibilidade na pesquisa personalizada. Algumas vozes na comunidade de SEO supuseram que o verdadeiro propósito do Google+, desde o início, pode ter sido coletar um vasto tesouro de dados pessoais que poderiam ser usados ​​para melhorar os resultados de pesquisa.

Não muito tempo depois, o algoritmo do Google Penguin de abril de 2012 (um dos com tema de animais a que aludi antes) chegou, com o resultado de que uma grande parte dos links na web foi desvalorizada da noite para o dia, e os sites que haviam sido no final de destino desses links foi rebaixado, muitas vezes severamente. Este foi um esforço proativo da parte do Google: eles decidiram travar uma guerra contra fazendas de links, esquemas de troca de links e todos os outros meios muito fáceis de obter backlinks que permitiam que sites de baixa qualidade comprassem seu caminho para o topo da pesquisa. páginas de resultados. Então, de repente, nem todos os links foram criados iguais. De repente, o Google ficou melhor do que nunca em distinguir um link bom de um ruim e estava recompensando ativamente o primeiro enquanto punia o último. A qualidade do link passou a importar tanto quanto a quantidade.

Conseqüentemente, onde costumávamos ter uma tarefa simples chamada “construção de links” – tentar obter o máximo de links possível para apontar para sua página, por bem ou por mal – agora temos “construção de autoridade”, uma ardósia multifacetada de tarefas que convergem para inspirar confiança, por parte dos usuários e, por extensão, dos mecanismos de busca, na capacidade de sua página falar com autoridade sobre o tema de sua escolha. O que isso exige dos profissionais de SEO agora é que trabalhemos não para construir, mas para atrair links de entrada de alta qualidade e recomendações de mídia social.

E meu Deus, isso não é tudo. O trabalho de construção de autoridade começa com a atração de links, mas também inclui:

• garantir oportunidades para postar conteúdo relevante e substantivo em sites de terceiros populares (“postagem de convidados”);
• monitorar sua mídia conquistada para maximizar o burburinho online que você pode extrair dela (incluindo a adição de links a ela por meio de divulgação honesta);
• construir comunidades on-line ativas e leais onde sua marca é discutida abertamente em um contexto tópico mais amplo por seres humanos reais.

Essas tarefas são realmente intermináveis: quando você não está ativamente envolvido em uma, está perseguindo as pistas que darão origem à próxima. Isso parece um trabalho de tempo integral em si. Considerar essas medidas de construção de autoridade, além do trabalho on-page listado acima, pinta uma imagem de SEO como uma linha de trabalho terrivelmente complexa, rápida e extenuante, que é exatamente como eu vejo. Se você vai tomar o SEO do seu site em suas próprias mãos, deve estar ciente da plenitude do que o SEO abrangente exige de uma marca no cenário atual e estar preparado para priorizar de acordo com os limites do seu tempo. Como alternativa, contratar uma agência ou consultor profissional garantirá que você tenha um especialista (e provavelmente um entusiasta) dedicado à causa de sua visibilidade de pesquisa orgânica em tempo integral.