Geodemografia: usando segmentos baseados em localização para marketing direcionado

O que seu endereço diz sobre você? Bastante, como se vê - especialmente para os profissionais de marketing que tentam alcançar todos nós com mensagens relevantes. As estratégias de segmentação de clientes têm sido uma maneira poderosa de atingir determinados públicos, e as informações geográficas são uma peça-chave do quebra-cabeça. Vamos dar uma olhada na história da geodemografia e fazer um tour pelas soluções de segmentação usadas no mercado atualmente.

Quem, o quê, onde… e porquê

Os profissionais de marketing usam várias estratégias diferentes para obter uma compreensão aprofundada de seus clientes atuais e potenciais. As estratégias de segmentação tradicionais geralmente se concentram em quatro características:

• Geográfico: Onde eles estão? Apresenta características como endereço urbano versus rural, clima e tamanho do mercado
• Demográfico: Quem são eles? Inclui fatores como idade, renda, gênero, origem étnica
• Psicográfico: O que eles querem e por que eles querem? Segmentação com base na personalidade, motivações e estilos de vida
• Comportamental: o que eles fazem? Concentra-se em compras anteriores, downloads, visitas à página e outras interações

Geralmente, essas características são reunidas para criar personas de diferentes tipos de clientes. Eles também são usados ​​para criar segmentos de clientes em potencial para direcioná-los de forma mais eficaz. A geodemografia – a ciência que define características populacionais por meio do estudo da demografia de áreas-alvo – é uma forma de aprofundar a compreensão de quem são e o que desejam, observando mais de perto onde vivem.

Localização, localização, localização

Este campo de pesquisa existe há muito tempo. Na verdade, tem suas origens na Inglaterra no final do século XIX. Charles Booth, pesquisador social, passou muitos anos estudando as causas da pobreza em Londres. Durante sua pesquisa documentando a vida da classe trabalhadora, Booth desenvolveu a ideia de “classificar os bairros” para criar um índice social baseado nos dados do censo de 1891.

O que começou como uma forma de ajudar a aliviar a pobreza (e, de fato, seu trabalho acabou influenciando a criação de programas governamentais como merenda escolar gratuita e pensões para idosos) logo se tornou uma ferramenta poderosa para o comércio. A segmentação geodemográfica é baseada em duas ideias:

1. Pessoas que moram no mesmo bairro costumam ter características mais semelhantes do que duas pessoas escolhidas ao acaso. Além do poder de ganho comparável (uma vez que o custo de aluguel ou compra na maioria das áreas é geralmente semelhante), também há semelhanças em preferências e origens.
2. Os bairros podem ser categorizados pelas pessoas que ali vivem, e bairros que contêm tipos de pessoas semelhantes podem ser adicionados ao mesmo segmento, mesmo que estejam amplamente separados pela distância física.

Depois que os profissionais de marketing perceberam que o princípio de que “pássaros da mesma pena voam juntos” poderia ser aplicado a áreas geográficas, o marketing direcionado geograficamente estava em alta. CEPs, bairros e endereços foram usados ​​para identificar a localização de um cliente e encontrar compradores em potencial nas mesmas regiões.

Antes do advento do marketing digital, panfletos e mala direta eram usados ​​para atingir locais específicos. Com os avanços em bancos de dados, sistema de informações geográficas (GIS) e software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), os profissionais de marketing obtiveram uma poderosa vantagem estratégica quando se trata de entender seus clientes.

Obviamente, a grande quantidade de dados disponíveis para os profissionais de marketing também pode ser um desafio. Por onde você começa? Quais características são as mais significativas? Como você pode descobrir quais áreas e bairros você deve tentar atingir? Essas são questões complexas, ainda mais pelo fato de que, como muitas outras características, a geodemografia muda com o tempo.

Classificando os dados (geográficos)

Existem muitas empresas que examinam e traduzem o significado desses dados para você. A Maponics é uma empresa que constrói e define limites geográficos em nível local, como limites de bairros, CEPs e zonas de frequência escolar, e fornece soluções que “pintam uma imagem do caráter local”. A RDA Research é uma empresa sediada no Reino Unido que fornece ferramentas de marketing baseadas na web que combinam pesquisa de mercado, dados comportamentais e geoespaciais.

Uma das maiores organizações geodemográficas dos Estados Unidos é a Nielsen PRIZM. Seus segmentos geográficos foram desenvolvidos com base nos dados do censo dos EUA e servem para categorizar os consumidores em 66 tipos distintos. As descrições desses segmentos incluem os gostos, desgostos e prováveis ​​comportamentos de compra dos residentes locais.

Como isso se traduz em insight? Visite a ferramenta gratuita Nielson MyBestSegments e use a pesquisa de CEP para descobrir como sua vizinhança é categorizada. Por exemplo, posso descobrir rapidamente os seguintes fatos sobre meu CEP (97232):

• População: 12.178
• Idade mediana: 38,4
• Renda média: $ 38.000
• Gasto do consumidor: US$ 267 milhões
• Gasto do consumidor ($/HH): $ 41.436

Também posso encontrar mais informações sobre idade média, renda familiar, raça e etnia, bem como quantas pessoas moram em cada casa, quantas são casadas e quantas têm filhos. Também posso descobrir os segmentos mais comuns do meu CEP. Segundo Nielsen MyBestSegments, são eles:

• Blues da cidade grande
• Dinheiro & Cérebros
• Multi-Culti Mosiac
• Empreendedores Urbanos
• Anciãos Urbanos

De acordo com sua análise, o grupo demográfico do Big City Blues inclui uma população 50% latina – a maior concentração de hispano-americanos no país. Composto por jovens solteiros e famílias monoparentais em áreas urbanas, esse segmento enfrenta os desafios de baixa renda, empregos provisórios, educação modesta e educação limitada. O próximo segmento, Money & Brains, tem (como você deve ter adivinhado) altos rendimentos, diplomas avançados e casas elegantes. Muitos são casados ​​com poucos filhos. É uma grande mistura, e isso é apenas os dois primeiros segmentos! Devo admitir que essa visão de alto nível faz um bom trabalho ao capturar a composição complexa da população em rápida mudança em meu bairro de Portland, Oregon.

Colocando insights em ação

Você pode ver como esses dados seriam úteis para os profissionais de marketing. Com a versão profissional do PRIZM, qualquer arquivo, lista ou pesquisa pode ser codificado com essas informações. Usando esses dados, você pode:

• Saiba mais sobre os consumidores que você está tentando atingir e personalize mensagens, ofertas e produtos específicos para seus interesses.
• Descubra onde vivem os clientes atuais e potenciais e localize mais pessoas como eles, em todo o país.
• Agrupe segmentos semelhantes e direcione-os com mensagens semelhantes, garantindo maior eficiência em suas campanhas.

A combinação desse insight com a automação de marketing e o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) possibilita conectar ainda mais pontos com seus clientes em potencial. Saber quem são as pessoas, o que elas querem e o que fizeram no passado torna muito mais fácil direcioná-las com conteúdo relevante no futuro.

Mais maneiras de segmentar

Existem muitas empresas que podem fornecer diferentes tipos de informações baseadas em localização, e algumas delas podem se integrar à sua automação de marketing e/ou solução de CRM. Por exemplo, o Salesforce Data.com (que se integra ao Act-On) fornece pesquisa IP reversa para localizar o nome da organização de onde vêm os visitantes da Web e usa isso para permitir que você encontre contatos nessa organização.

Se endereços e CEPs não forem segmentados o suficiente para você, empresas como a Urban Airship estão aproveitando a ascensão do celular para usar os recursos de segmentação por localização até o nível individual usando beacons e limites de localização. E o Twitter introduziu recentemente novos recursos de anúncios que ajudam os anunciantes a segmentar usuários do Twitter por meio de operadoras sem fio e novos dispositivos.