Como os profissionais de marketing podem lucrar com a Cannabis no Canadá

Com a legalização do uso recreativo da cannabis no Canadá, a indústria de US$ 31 bilhões explodiu. O Canadá é o primeiro país do G7 a legalizar em nível federal, e essa “nova” indústria apresenta enormes oportunidades de marketing de cannabis para profissionais de marketing e anunciantes na América do Norte.

De acordo com a Deloitte, os canadenses estão no caminho certo para gastar cerca de US$ 7 bilhões em produtos de cannabis antes do final do ano.

Devido às restrições de marketing e publicidade do Projeto de Lei C-45 ( a Lei da Cannabis ), o branding é um espaço difícil de navegar para os produtores, e a publicidade voltada para o público é ainda mais desafiadora para produtores e varejistas. Os profissionais de marketing que entrarem nesse espaço também terão que prestar muita atenção ao cenário legal canadense, às variações provinciais da legislação, bem como às mudanças no ambiente competitivo.

A criatividade será a chave para conquistar a cannabis como profissional de marketing.

Agora, vamos investigar essa conversa inicial, os desafios que ela apresenta para profissionais de marketing e anunciantes e uma estrutura para superá-los.

Índice

Cannabis no Canadá: Contexto
História Jurídica
Estrutura de Propriedade de Varejo

Avaliação de risco de marketing

Avaliação do mercado de maconha

Leis de Marketing de Cannabis

7 principais oportunidades de marketing de cannabis
1. Marketing AR/VR
2. Parcerias com celebridades
3. Estratégia de Mídia Social Orgânica
4. Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)
5. Avaliações e Listagens
6. A vitrine
7. Novos participantes
Seja criativo!

Conclusão

Cannabis no Canadá: Contexto

No Canadá, a maconha foi classificada, perseguida e criminalizada como droga ilegal desde 1923, mas tudo isso mudou. Com a legalização, o Canadá é o primeiro país do G7 a legalizar a erva em nível federal para uso recreativo.

Compreender a história legal da cannabis, os limites provinciais e as estruturas de propriedade de varejo ajudará a criar uma imagem mais clara do mercado canadense e das oportunidades nele existentes.

História Jurídica

Como resultado da história opressiva do Canadá em relação à cannabis e aos produtos de cannabis, ainda há uma conotação negativa muito forte mantida por grande parte da população. Aqui está um pouco mais de contexto:

A cannabis foi adicionada à Lista Restrita Confidencial em 1923 sob o Projeto de Emenda da Lei de Drogas Narcóticas . No mesmo ano, essa emenda levou à introdução da Lei para Proibir o Uso Indevido de Ópio e outras Drogas , que incluía a maconha e considerava a erva uma substância ilegal.

O uso canadense aumentou nos anos 60 como resultado da contracultura “hippie”, que levou à introdução da Lei de Controle de Narcóticos em 1961, que aumentou as punições máximas para cultivo, posse e revenda para 14 anos e prisão perpétua. Durante a década de 1980, as taxas de uso começaram a se estabilizar e uma mentalidade mais negativa foi adotada pelas massas em torno do consumo da droga. Esse período de estabilização durou até o final da década de 1990.

Desde o início do século 21, o crescimento do uso aumentou constantemente. De fato, uma pesquisa de 2016 do Forum sugeriu que aproximadamente cinco milhões de canadenses usam maconha pelo menos uma vez por mês. Em comparação, cerca de 22 milhões de canadenses são consumidores frequentes de álcool. Com a legalização, estima-se que esses números de uso só continuem crescendo.

Estrutura de Propriedade de Varejo

As estruturas de propriedade variam amplamente entre as províncias e territórios. Há uma combinação de propriedade governamental e privada para vitrines e vendedores online em todo o país.

Até o momento, a maioria das províncias e territórios optou por modelos de varejo que envolvem pelo menos algum grau de intervenção ou envolvimento do governo. Aqui está um gráfico para mostrar quais províncias estão usando cada modelo de propriedade.

Observação: as províncias listadas na seção “Apenas para o governo” são de pouco interesse para comerciantes terceirizados e provedores de serviços.

Como profissional de marketing, você tem a oportunidade de concluir o trabalho de marketing em nome desses varejistas privados que lutarão por participações em seus mercados locais. Você também tem a oportunidade de oferecer serviços especializados aos produtores de cannabis, como veremos mais adiante.

Para as províncias e territórios listados sob propriedade privada e governamental, a maioria estará operando em circunstâncias únicas. Por exemplo, nos Territórios do Noroeste, os produtos de cannabis só podem ser adquiridos em lojas de bebidas privadas ou por meio de vendas on-line administradas pelo governo. Saiba mais detalhes aqui .

Avaliação de risco de marketing

O marketing de produtos de cannabis ocupa um espaço estreito, portanto, se você está pensando em entrar no mercado, é crucial estar ciente dos possíveis desafios, riscos e outras implicações que você pode enfrentar.

Esta lista não é exaustiva, mas fornece informações sobre algumas das principais considerações para os profissionais de marketing que desejam entrar ou explorar a indústria da cannabis.

Avaliação do mercado de maconha

De acordo com o Financial Post , existem agora 90 empresas de maconha listadas publicamente no Canadá, com uma avaliação de mercado combinada de aproximadamente US$ 31 bilhões.

A Canopy Growth Corporation, com sede em Smiths Falls, é atualmente a maior dessas empresas, com receita de US$ 77,9 milhões em 2018. A Aurora Cannabis, com sede em Edmonton, é a segunda maior empresa do país, com receita de US$ 55,2 milhões para 2018.

Além desses números, a Canopy teve um crescimento de estoque de mais de 550% no ano passado, enquanto a Aurora teve um crescimento semelhante de aproximadamente 400%. Essas tendências de crescimento maciço reafirmam a oportunidade que essa indústria emergente apresenta.

Embora as consolidações e grandes aquisições tenham sido tendência em todo o mercado canadense, ainda existem grandes oportunidades de mercado para aqueles com os meios e recursos para entrar neste espaço.

Vamos explorar algumas das leis específicas, bem como as oportunidades presentes para aqueles que trabalham no espaço de marketing e publicidade.

Leis de Marketing de Cannabis

O marketing na nova indústria de cannabis recreativa no Canadá é um espaço difícil de navegar. Até o momento, isso é o que sabemos com base na Lei de Cannabis e seu irmão mais velho, a Lei de Produtos de Tabaco e Vaping .

A Lei da Cannabis (Projeto de Lei C-45)

De acordo com o Projeto de Lei C-45 ( Lei da Cannabis ), a regulamentação em torno da legalização da maconha imita a Lei de Produtos de Tabaco e Vaping para a indústria do tabaco. Os principais objetivos e focos incluem:

• Proteger a saúde dos canadenses devido às implicações prejudiciais à saúde que podem resultar do consumo de produtos de cannabis
• Proteger os jovens do Canadá de produtos de cannabis prontamente acessíveis, bem como da tentação de usar tais produtos
• Proteger o público de ser enganado em relação às preocupações com a saúde como resultado de táticas de publicidade e marketing.

Para produtores e varejistas de cannabis e produtos relacionados, as seguintes especificações de marketing foram descritas pelo Projeto de Lei C-45, em conjunto com a Health Canada:

• As diretrizes da Health Canada para embalagens de cannabis sugerem que as embalagens devem ter uma única cor uniforme, sem imagens fora do logotipo da marca e um aviso de saúde distinto.
  • Isso permite uma liberdade mínima em termos de branding e torna o nome da empresa e o design do logotipo de extrema importância.
• As restrições de promoção são voltadas para evitar qualquer apelo aos jovens por meio de marketing ou publicidade, com ênfase em informações claras e objetivas que permitem decisões de compra informadas.
  • Isso significa que a promoção referente a informações factuais, detalhes sobre o nível de THC/CBD e outros ingredientes é legal.
• Em todos os casos, no entanto, a promoção só é permitida em locais onde não pode ser vista pelos jovens.
• Outras limitações específicas incluem a incapacidade de usar:
  • Promoção considerada atraente para os jovens.
  • Promoção envolvendo informações falsas ou enganosas.
  • Promoção por meio de patrocínio, depoimentos ou endossos.
  • Promoção envolvendo representações de pessoas, celebridades, personagens ou animais.

7 principais oportunidades de marketing de cannabis

Conforme implícito pelas restrições apresentadas por nossos amigos da Health Canada, a comercialização de cannabis e produtos à base de cannabis é difícil (para dizer o mínimo). Essas limitações significam nenhum anúncio no Facebook, nenhum anúncio no Google e nenhum anúncio gráfico em qualquer lugar onde os jovens possam vê-los.

A olho nu, pode parecer infrutífero até mesmo tentar implantar táticas de marketing em uma indústria tão restrita... Então, vamos ser criativos.

1. Marketing AR/VR

Uma tendência emergente entre os atuais produtores de cannabis é experimentar novos equipamentos de Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR) para fornecer experiências de produto únicas e maior diferenciação de marca.

Imagine que você compre um produto de maconha e ele pareça ter uma cor uniforme, um logotipo e um aviso de saúde. No entanto, quando visto pelas lentes do seu smartphone, você pode ver elementos de marca mais distintos, clicar em diferentes partes da embalagem para desbloquear informações da marca e talvez até ter acesso a conteúdo de vídeo promocional.

é uma empresa canadense de tecnologia agrícola que já anunciou interesse em realocar recursos em uma de suas subsidiárias, a NexTech AR Solutions Corporation, para desenvolver “embalagens aprimoradas com realidade aumentada” e uma “plataforma de budtender virtual” para uso por produtores e distribuidores na indústria da cannabis.

Esse estilo de promoção seria informativo e esse tipo de embalagem também poderia contornar as restrições dos jovens, sendo acessível apenas dentro dos limites de um dispensário. E, com ênfase na entrega de informações, também atenuaria as preocupações em tornar o produto “mais atraente”.

2. Parcerias com celebridades

Eu sei, eu sei, a Health Canada impôs restrições a qualquer publicidade por meio de celebridades ou figuras públicas. Mas, e se uma celebridade quisesse se envolver com uma empresa como parceira de negócios ou recomendar um estoque de cannabis para sua lucratividade? Algo assim não quebraria nenhuma das regulamentações atuais impostas pelas autoridades federais.

Por exemplo, pegue Gene Simmons, que fez parceria com a Invictus MD Strategies Corporation , com sede em BC, como Chief Evangelist Officer. Ele entende que endossar a marca está cruzando um limite legal, mas tem sido inflexível em expressar a oportunidade de negócios que existe na indústria da cannabis.

3. Estratégia de Mídia Social Orgânica

Embora as marcas de cannabis não possam utilizar qualquer publicidade paga, elas não são totalmente banidas dos canais de mídia social. O que eles podem fazer por meio da mídia social com restrição de idade é tentar entrar em uma conversa inteligente com os consumidores e usar canais como o Facebook como um meio de responder ou abordar diferentes questões e preocupações dos consumidores.

Quando essas pesadas limitações são colocadas no marketing de mídia social, uma mensagem clara de segurança, proteção e confiança será a chave para conquistar clientes em potencial nos canais de mídia social.

4. Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)

Anunciantes e profissionais de marketing não podem exibir anúncios do Google ou do Facebook em produtos de maconha. No entanto, o que eles podem fazer é garantir que seus clientes no espaço da maconha tenham sites totalmente otimizados para que possam superar seus concorrentes e ganhar tráfego organicamente nos principais mecanismos de pesquisa, como o Google.

Por exemplo, considere que um potencial comprador vá até seu confidente mais confiável (o Google, naturalmente) e faça uma pesquisa como esta:

Esse cliente em potencial está procurando ajuda e adivinhe quem vai conseguir o negócio dele? Um dos principais resultados de pesquisa. De acordo com um estudo feito pelo Advanced Web Ranking , o primeiro resultado da pesquisa está ganhando cerca de 30% dos cliques do usuário, com um declínio exponencial para cada posição seguinte.

Algumas marcas já estão sendo criativas com jogadas de SEO. Por exemplo, a Canopy Growth Corporation (discutida acima) usa o código de ações “WEED”. Quando você entra em uma nova guia de pesquisa do Google e digita “erva daninha”, adivinhe qual é o primeiro resultado da pesquisa? Um resumo do google finance do histórico de ações da Canopy, bem como um banner de resumo da empresa. Isso é engenhoso.

Para marcas que não conseguirão comercializar de maneira tradicional, dominar as classificações de pesquisa se tornará um ativo inestimável.

5. Avaliações e Listagens

Para seus clientes na indústria de cannabis, particularmente dispensários, é mais importante do que nunca ter informações de listagem precisas e uma alta classificação por estrelas em uma variedade de plataformas de listagem e avaliação.

Imagine que você derrama seu sangue, suor e lágrimas para dominar as classificações de pesquisa para palavras-chave de destino, mas tem uma baixa classificação por estrelas ou um número de telefone impreciso em sua listagem?

Se assim for, todo o seu trabalho árduo será desperdiçado, pois os consumidores simplesmente escolherão outro local. Considere estes locais de dispensários em Vancouver:

Quantos de vocês vão escolher o segundo ou o terceiro resultado ao invés do primeiro...? Nenhum.

O que mais? Agora existem plataformas de listagem que lidam exclusivamente com cannabis, para que os consumidores possam ter certeza de encontrar a loja certa. Esta é uma ótima notícia para os profissionais de marketing, porque nunca foi tão fácil listar seus clientes em novos diretórios como Weedmaps e Leafly do que com a integração do gerenciamento de reputação.

Ter informações de listagem precisas e aproveitar a tecnologia para garantir que seus clientes sempre tenham pontuações de revisão de classe mundial será de suma importância quando você entrar nesse espaço.

6. A vitrine

Com uma regulamentação de marketing tão rígida, um dos maiores trunfos para os profissionais de marketing terceirizados de cannabis será a educação da equipe de vendas.

Com pouco espaço para diferenciação com base na marca, ganhar a confiança da equipe de vendas da linha de frente será um fator determinante para o sucesso da marca. Os produtores/comerciantes desejarão trabalhar em estreita colaboração com cada um de seus varejistas e fornecer o máximo de educação e material de apoio que cada um estiver interessado.

7. Novos participantes

Com a nova indústria da cannabis ainda ocupando uma espécie de espaço cinza em termos de percepção do público, é possível que grupos de mídia estabelecidos e agências de marketing não queiram ter suas marcas associadas a nada de cannabis.

Essa hesitação está criando uma grande oportunidade para novos entrantes que desejam se especializar em atender a essas empresas exclusivas com necessidades muito específicas.

Seja criativo!

Produtores e varejistas já estão experimentando diferentes táticas promocionais em conformidade com o complexo ambiente regulatório. Aqui estão algumas das táticas que foram experimentadas:

• Sessões de mindfulness de marca. Imagine uma aula de ioga para usuários de cannabis que tenha o patrocínio silencioso de uma empresa de cannabis.
• Envolvimento da Comunidade Old-School. Não há nada que impeça os dispensários ou outras entidades locais de se envolverem nas suas comunidades através da partilha de notícias locais ou outro conteúdo relevante para os seus clientes.
• Aplicativos/plataformas focados em cannabis. Há um número crescente de aplicativos de cannabis e plataformas de mídia social sendo lançados que podem se transformar em grandes oportunidades de mercado para produtores, varejistas e profissionais de marketing.
• Parcerias Advocacia. Os profissionais de marketing são conhecidos por sua criatividade, mas, neste caso, pode ser de grande valia colaborar com um advogado para se diferenciar e atuar verdadeiramente como entidades especializadas em torno da legislação.

Os regulamentos provavelmente serão contestados por algum tempo, mas já existem grandes oportunidades para quem está interessado em entrar no espaço da cannabis.

Conclusão

À medida que os negócios legais de cannabis continuam a abrir em todo o país, é importante que os anunciantes e profissionais de marketing reconheçam a oportunidade que esse setor apresenta para novos fluxos de receita. No entanto, apostar nesta indústria multibilionária não virá sem alguns riscos inerentes.

Alguns dos maiores desafios para anunciantes e profissionais de marketing que entrarem nesse espaço serão:

• Mitigar possíveis percepções negativas do público;
• Operando dentro dos limites da Lei de Cannabis ;
• e navegar em diferentes regulamentos provinciais se fornecer serviços em maior escala.

Embora esse setor tenha colocado grandes limitações nas habilidades padrão para executar campanhas publicitárias digitais e alavancar ferramentas como marketing por e-mail, ele impulsiona outra coisa: inovação. Isso força profissionais de marketing como você a quebrar a norma e trazer novas ideias para a mesa de publicidade.

Aqui estão algumas das oportunidades mais inovadoras hoje:

• Aproveitando a tecnologia AR/VR;
• Parceria com advogados e celebridades para promoção de ações;
• Construir uma estratégia de mídia para fortalecer o envolvimento da comunidade e o compartilhamento de conhecimento;
• Adotar táticas de otimização de mecanismos de busca;
• e otimização de avaliações e listagens para um aumento nos parâmetros de pesquisa local.

O que mais? Isto é apenas o começo. Com a certeza de um retrocesso contínuo na regulamentação atual e as principais questões ainda a serem respondidas em torno da proposta de introdução de produtos comestíveis em 2019 - há ampla oportunidade na cannabis canadense.

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