Comment les spécialistes du marketing peuvent tirer parti du cannabis au Canada

Avec la légalisation de l'usage récréatif du cannabis au Canada, l'industrie de 31 milliards de dollars a explosé. Le Canada est le premier pays du G7 à légaliser au niveau fédéral, et cette « nouvelle » industrie présente d'énormes opportunités de commercialisation du cannabis pour les commerçants et les annonceurs à travers l'Amérique du Nord.

Selon Deloitte, les Canadiens sont sur la bonne voie pour dépenser environ 7 milliards de dollars en produits à base de cannabis avant la fin de l'année.

En raison des restrictions de commercialisation et de publicité du projet de loi C-45 ( la Loi sur le cannabis ), l'image de marque est un espace difficile à naviguer pour les producteurs, et la publicité destinée au public est encore plus difficile pour les producteurs et les détaillants. Les spécialistes du marketing qui entrent dans cet espace devront également porter une attention particulière au paysage juridique canadien, aux variations provinciales de la législation, ainsi qu'aux changements dans l'environnement concurrentiel.

La créativité sera la clé pour conquérir le cannabis en tant que distributeur.

Examinons maintenant cette conversation naissante, les défis qu'elle présente pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, et un cadre pour les surmonter.

Table des matières

Le cannabis au Canada : contexte
Histoire juridique
Structure de propriété de détail

Évaluation des risques marketing

Évaluation du marché du cannabis

Lois sur la commercialisation du cannabis

Top 7 des opportunités de marketing du cannabis
1. Marketing RA/RV
2. Partenariats avec des célébrités
3. Stratégie de médias sociaux organique
4. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
5. Avis et listes
6. La vitrine
7. Nouveaux entrants
Faire preuve de créativité!

Conclusion

Le cannabis au Canada : contexte

Au Canada, la marijuana est classée, persécutée et criminalisée comme drogue illégale depuis 1923, mais tout cela a changé. Avec la légalisation, le Canada est le premier pays du G7 à légaliser l'herbe au niveau fédéral à des fins récréatives.

Comprendre l'histoire juridique du cannabis, les frontières provinciales et les structures de propriété des détaillants aidera à brosser un tableau plus clair du marché canadien et des opportunités qui s'y trouvent.

Histoire juridique

En raison de l'histoire oppressive du Canada à l'égard du cannabis et des produits à base de cannabis, il existe toujours une très forte connotation négative détenue par une grande partie de la population. Voici un peu plus de contexte :

Le cannabis a été ajouté à la liste restreinte confidentielle en 1923 en vertu du projet de loi modifiant la loi sur les stupéfiants . La même année, cet amendement a conduit à l'introduction de la loi interdisant l'usage abusif de l'opium et d'autres drogues , qui comprenait la marijuana, et considérait l'herbe comme une substance illégale.

L'utilisation canadienne a augmenté dans les années 60 en raison de la contre-culture «hippie», qui a conduit à l'introduction de la Loi sur les stupéfiants en 1961, qui a augmenté les peines maximales pour la culture, la possession et la revente entre 14 ans et l'emprisonnement à perpétuité. Au cours des années 1980, les taux d'utilisation ont commencé à se stabiliser et un état d'esprit plus négatif a été adopté par les masses autour de la consommation de la drogue. Cette période de stabilisation a duré jusqu'à la fin des années 1990.

Depuis l'aube du 21e siècle, la croissance de l'utilisation n'a cessé de grimper. En fait, un sondage réalisé en 2016 par Forum a suggéré qu'environ cinq millions de Canadiens consomment de la marijuana au moins une fois par mois. En comparaison, environ 22 millions de Canadiens sont des consommateurs fréquents d'alcool. Avec la légalisation, on estime que ces chiffres d'utilisation ne feront que croître.

Structure de propriété de détail

Les structures de propriété varient considérablement d'une province et d'un territoire à l'autre. Il existe une combinaison de propriété gouvernementale et privée pour les vitrines et les vendeurs en ligne à travers le pays.

À ce jour, la majorité des provinces et des territoires ont opté pour des modèles de vente au détail qui impliquent au moins un certain degré d'intervention ou de participation gouvernementale. Voici un tableau pour montrer quelles provinces utilisent chaque modèle de propriété.

Remarque : les provinces répertoriées dans la section « Gouvernement uniquement » présentent peu d'intérêt pour les spécialistes du marketing et les fournisseurs de services tiers.

En tant qu'agent de commercialisation, vous avez la possibilité d'effectuer des travaux de marketing au nom de ces détaillants privés qui se battront pour des parts de leurs marchés locaux. Vous avez également la possibilité d'offrir des services spécialisés aux producteurs de cannabis, comme nous le verrons plus tard.

Pour les provinces et les territoires répertoriés sous la propriété privée et gouvernementale, la plupart fonctionneront dans des circonstances uniques. Par exemple, dans les Territoires du Nord-Ouest, les produits à base de cannabis ne peuvent être achetés que dans des magasins d'alcool privés ou via des ventes en ligne gérées par le gouvernement. Apprenez plus de détails ici .

Évaluation des risques marketing

La commercialisation des produits à base de cannabis occupe un espace restreint, donc si vous envisagez d'entrer sur le marché, il est crucial que vous soyez conscient des défis, risques et autres implications possibles auxquels vous pourriez être confronté.

Cette liste n'est pas exhaustive, mais donne un aperçu de certaines des principales considérations pour les spécialistes du marketing qui cherchent à entrer ou à explorer l'industrie du cannabis.

Évaluation du marché du cannabis

Selon le Financial Post , il y a maintenant 90 sociétés de marijuana cotées en bourse au Canada avec une valorisation boursière combinée d'environ 31 milliards de dollars.

Canopy Growth Corporation, basée à Smiths Falls, est actuellement la plus grande de ces entreprises, avec un chiffre d'affaires de 77,9 millions de dollars pour 2018. Aurora Cannabis, basée à Edmonton, est la deuxième plus grande entreprise du pays avec un chiffre d'affaires de 55,2 millions de dollars pour 2018.

En plus de ces chiffres, Canopy a enregistré une croissance des actions de plus de 550 % au cours de la dernière année, tandis qu'Aurora a enregistré une croissance similaire d'environ 400 %. Ces tendances de croissance massive réaffirment l'opportunité que présente cette industrie émergente.

Bien que les consolidations et les rachats majeurs soient à la mode sur le marché canadien, il existe encore d'énormes opportunités de marché pour ceux qui ont les moyens et les ressources d'entrer dans cet espace.

Explorons certaines des lois spécifiques ainsi que les opportunités présentes pour les acteurs du marketing et de la publicité.

Lois sur la commercialisation du cannabis

Le marketing dans la nouvelle industrie du cannabis récréatif au Canada est un espace difficile à naviguer. À ce jour, c'est ce que nous savons d'après la Loi sur le cannabis et sa grande sœur, la Loi sur le tabac et les produits de vapotage .

La Loi sur le cannabis (projet de loi C-45)

En vertu du projet de loi C-45 ( la Loi sur le cannabis ), la réglementation entourant la légalisation de la marijuana imite celle de la Loi sur le tabac et les produits de vapotage pour l'industrie du tabac. Les principaux objectifs et priorités comprennent :

• Protéger la santé des Canadiens en raison des effets nocifs sur la santé pouvant découler de la consommation de produits du cannabis
• Protéger les jeunes du Canada contre les produits du cannabis facilement accessibles, ainsi que contre la tentation d'utiliser de tels produits
• Empêcher le public d'être induit en erreur concernant les problèmes de santé résultant de tactiques de publicité et de marketing.

Pour les producteurs et les détaillants de cannabis et de produits connexes, les spécificités de commercialisation suivantes ont été définies par le projet de loi C-45, en collaboration avec Santé Canada :

• Les lignes directrices de Santé Canada pour l'emballage du cannabis suggèrent que les emballages doivent être d'une seule couleur uniforme, sans image en dehors du logo de la marque et avec un avertissement sanitaire distinct.
  • Cela permet une liberté minimale en termes d'image de marque et donne au nom de l'entreprise et à la conception du logo une importance primordiale.
• Les restrictions de promotion visent à empêcher tout appel des jeunes par le marketing ou la publicité, en mettant l'accent sur des informations claires et objectives permettant des décisions d'achat éclairées.
  • Cela signifie que la promotion concernant des informations factuelles, des détails tels que le niveau de THC/CBD et d'autres ingrédients est légale.
• Dans tous les cas cependant, la promotion n'est autorisée que là où elle ne peut pas être vue par les jeunes.
• D'autres limitations spécifiques incluent l'impossibilité d'utiliser :
  • Promotion jugée attrayante pour les jeunes.
  • Promotion impliquant des informations fausses ou trompeuses.
  • Promotion par le biais de parrainages, de témoignages ou de recommandations.
  • Promotion impliquant la représentation de personnes, de célébrités, de personnages ou d'animaux.

Top 7 des opportunités de marketing du cannabis

Comme le sous-entendent les restrictions mises de l'avant par nos amis de Santé Canada, la commercialisation du cannabis et des produits à base de cannabis est difficile (c'est le moins qu'on puisse dire). Ces limitations signifient qu'il n'y a pas de publicités Facebook, pas de publicités Google et pas de publicités affichées où que les jeunes puissent les voir.

À l'œil nu, il peut sembler vain d'essayer même de déployer des tactiques de marketing dans une industrie aussi fortement restreinte… Alors, soyons créatifs.

1. Marketing RA/RV

Une tendance émergente parmi les producteurs de cannabis actuels consiste à expérimenter de nouveaux équipements de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) pour offrir des expériences de produit uniques et une plus grande différenciation de la marque.

Imaginez que vous achetez un produit à base de marijuana et qu'il semble avoir une coloration uniforme, un logo et un avertissement sanitaire. Cependant, vu à travers l'objectif de votre smartphone, vous pourrez voir des éléments de marque plus distincts, cliquer sur différentes parties de l'emballage pour déverrouiller des informations sur la marque et peut-être même avoir accès à du contenu vidéo promotionnel.

Future Farm Technologies Inc. est une entreprise canadienne de technologie agricole qui a déjà annoncé son intérêt à réaffecter les ressources de l'une de ses filiales, NexTech AR Solutions Corporation, pour développer un « emballage amélioré par réalité augmentée » et une « plate-forme virtuelle de budtender » à utiliser par les producteurs et les dispensaires de l'industrie du cannabis.

Ce style de promotion serait informatif, et ce type d'emballage pourrait également contourner les restrictions des jeunes en n'étant accessible que dans les limites d'un dispensaire. Et, en mettant l'accent sur la diffusion d'informations, cela atténuerait également les inquiétudes quant à la nécessité de rendre le produit "plus attrayant".

2. Partenariats avec des célébrités

Je sais, je sais, Santé Canada a imposé des restrictions sur toute publicité par l'intermédiaire de célébrités ou de personnalités publiques. Mais que se passe-t-il si une célébrité souhaite s'impliquer dans une entreprise en tant que partenaire commercial ou recommander un stock de cannabis pour sa rentabilité ? Une telle chose n'enfreindrait aucune des réglementations actuelles imposées par les autorités fédérales.

Par exemple, prenez Gene Simmons qui s'est associé à Invictus MD Strategies Corporation , basée en Colombie-Britannique, en tant que directeur évangéliste. Il comprend que l'approbation de la marque franchit une frontière légale, mais a été catégorique quant à l'expression de l'opportunité commerciale qui se trouve dans l'industrie du cannabis.

3. Stratégie de médias sociaux organiques

Bien que les marques de cannabis ne puissent pas utiliser de publicité payante, elles ne sont pas entièrement bannies des réseaux sociaux. Ce qu'ils peuvent faire par le biais des médias sociaux contrôlés par âge, c'est viser à engager une conversation intelligente avec les consommateurs et utiliser des canaux tels que Facebook comme moyen de répondre ou d'aborder différentes questions et préoccupations des consommateurs.

Lorsque de telles limitations sont imposées au marketing des médias sociaux, un message clair de sûreté, de sécurité et de confiance sera la clé pour gagner des prospects sur les canaux de médias sociaux.

4. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Les annonceurs et les spécialistes du marketing ne sont pas en mesure d'exécuter des publicités Google Ads ou Facebook sur les produits à base de marijuana. Cependant, ce qu'ils peuvent faire, c'est s'assurer que leurs clients dans l'espace de la marijuana ont des sites Web entièrement optimisés afin qu'ils puissent surclasser leurs concurrents et gagner leur trafic de manière organique sur les principaux moteurs de recherche, tels que Google.

Par exemple, considérez qu'un acheteur potentiel se dirige vers son confident le plus fiable (Google, naturellement) et entre une recherche comme celle-ci :

Ce prospect cherche de l'aide, et devinez qui va faire affaire avec lui ? L'un des meilleurs résultats de recherche. Selon une étude réalisée par Advanced Web Ranking , le résultat de recherche n°1 génère environ 30 % des clics des utilisateurs, avec une baisse exponentielle pour chaque position qui suit.

Certaines marques ont déjà fait preuve de créativité avec des jeux SEO. Par exemple, Canopy Growth Corporation (voir ci-dessus) utilise le symbole boursier "WEED". Lorsque vous entrez dans un nouvel onglet de recherche Google et que vous tapez "mauvaise herbe", devinez quel est le premier résultat de recherche ? Un résumé google finance de l'historique des actions de Canopy ainsi qu'une bannière récapitulative de l'entreprise. C'est ingénieux.

Pour les marques qui ne seront pas en mesure de commercialiser de manière traditionnelle, les classements de recherche dominants deviendront un atout inestimable.

5. Avis et listes

Pour vos clients de l'industrie du cannabis, en particulier les dispensaires, il est plus important que jamais de disposer d'informations de référencement précises et d'un nombre élevé d'étoiles sur une variété de plateformes de référencement et d'évaluation.

Imaginez que vous versiez votre sang, votre sueur et vos larmes pour dominer les classements de recherche pour les mots-clés cibles, mais que vous ayez un nombre d'étoiles bas ou un numéro de téléphone inexact sur votre annonce ?

Si tel est le cas, tout votre dur labeur sera vain, car les consommateurs choisiront simplement un autre emplacement. Considérez ces dispensaires à Vancouver :

Combien d'entre vous vont choisir le deuxième ou le troisième résultat plutôt que le premier... ? Aucun.

Quoi de plus? Il existe désormais des plateformes de référencement qui traitent exclusivement du cannabis, afin que les consommateurs soient sûrs de trouver le bon magasin. C'est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing, car l'inscription de vos clients dans de nouveaux annuaires tels que Weedmaps et Leafly n'a jamais été aussi simple qu'avec leur intégration de la gestion de la réputation.

Disposer d'informations précises sur les listes et tirer parti de la technologie pour garantir que vos clients obtiennent toujours des notes d'examen de classe mondiale seront d'une importance primordiale lorsque vous entrerez dans cet espace.

6. La vitrine

Avec une réglementation marketing aussi stricte, l'un des plus grands atouts des distributeurs de cannabis tiers sera la formation du personnel de vente.

Avec peu de place pour la différenciation basée sur l'image de marque, gagner la confiance du personnel de vente de première ligne sera un déterminant clé du succès de la marque. Les producteurs/commercialisateurs voudront travailler en étroite collaboration avec chacun de leurs détaillants et fournir autant d'éducation et de garantie que chacun est intéressé.

7. Nouveaux entrants

La nouvelle industrie du cannabis occupant toujours une sorte d'espace gris en termes de perception du public, il est possible que les groupes de médias et les agences de marketing établis ne souhaitent pas que leurs marques soient associées à quoi que ce soit de cannabis.

Cette hésitation crée une excellente opportunité pour les nouveaux entrants qui souhaitent se spécialiser dans le service à ces entreprises uniques aux besoins très uniques.

Faire preuve de créativité!

Les producteurs et les détaillants ont déjà expérimenté différentes tactiques promotionnelles conformes à l'environnement réglementaire complexe. Voici quelques-unes des tactiques qui ont été expérimentées :

• Séances de pleine conscience de marque. Imaginez un cours de yoga pour les consommateurs de cannabis qui bénéficie d'un parrainage silencieux d'une société de cannabis.
• Participation de la communauté de la vieille école. Rien n'empêche les dispensaires ou d'autres entités locales de s'impliquer dans leurs communautés en partageant des nouvelles locales ou d'autres contenus pertinents pour leurs clients.
• Applications/plateformes axées sur le cannabis. Il existe un nombre croissant d'applications de cannabis et de plateformes de médias sociaux en cours de lancement qui pourraient devenir d'énormes opportunités de marché pour les producteurs, les détaillants et les spécialistes du marketing.
• Partenariats d'avocats. Les spécialistes du marketing sont connus pour leur créativité, mais dans ce cas, il pourrait être très utile de collaborer avec un avocat pour se différencier et agir véritablement en tant qu'entités expertes en matière de législation.

Les réglementations seront probablement contestées pendant un certain temps, mais il existe déjà de grandes opportunités pour ceux qui souhaitent entrer dans l'espace du cannabis.

Conclusion

Alors que les entreprises légales de cannabis continuent de s'ouvrir à travers le pays, il est important que les annonceurs et les spécialistes du marketing reconnaissent l'opportunité que cette industrie présente pour de nouvelles sources de revenus. Cependant, revendiquer une concession dans cette industrie de plusieurs milliards de dollars ne va pas sans risque inhérent.

Certains des plus grands défis pour les annonceurs et les spécialistes du marketing entrant dans l'espace seront :

• Atténuer les éventuelles perceptions négatives du public ;
• Opérer dans les limites de la Loi sur le cannabis ;
• et naviguer dans différentes réglementations provinciales si vous fournissez des services à plus grande échelle.

Bien que cette industrie ait imposé de lourdes limites aux capacités standard d'exécution de campagnes publicitaires numériques et d'utilisation d'outils tels que le marketing par e-mail, elle entraîne autre chose : l'innovation. Cela oblige les spécialistes du marketing comme vous à briser la norme et à apporter de nouvelles idées à la table publicitaire.

Voici quelques-unes des opportunités les plus innovantes aujourd'hui :

• Tirer parti de la technologie AR/VR ;
• Partenariat avec des avocats et des célébrités pour la promotion des actions ;
• Construire une stratégie médiatique pour renforcer la participation communautaire et le partage des connaissances ;
• Adopter des tactiques d'optimisation des moteurs de recherche ;
• et optimiser les avis et les listes pour un coup de pouce dans les paramètres de recherche locaux.

Quoi de plus? Ce n'est que le début. Avec la certitude d'un recul continu de la réglementation actuelle et des questions majeures auxquelles il reste à répondre concernant l'introduction proposée de produits comestibles en 2019, le cannabis canadien offre de nombreuses opportunités.

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