Cómo los especialistas en marketing pueden capitalizar el cannabis en Canadá

Con la legalización del uso recreativo del cannabis en Canadá, la industria de $31 mil millones se ha disparado. Canadá es el primer país del G7 en legalizar a nivel federal, y esta "nueva" industria presenta enormes oportunidades de mercadeo de cannabis para vendedores y anunciantes en toda América del Norte.

Según Deloitte, los canadienses están en la vía rápida para gastar aproximadamente $ 7 mil millones en productos de cannabis antes de fin de año.

Debido a las restricciones de mercadeo y publicidad del proyecto de ley C-45 ( Ley del Cannabis ), la marca es un espacio difícil de navegar para los productores, y la publicidad de cara al público es aún más desafiante tanto para los productores como para los minoristas. Los especialistas en marketing que ingresan a este espacio también deberán prestar mucha atención al panorama legal canadiense, las variaciones provinciales de la legislación, así como los cambios en el entorno competitivo.

La creatividad será la clave para conquistar el cannabis como comercializador.

Ahora, investiguemos esta conversación en ciernes, los desafíos que presenta para los especialistas en marketing y los anunciantes, y un marco para superarlos.

Tabla de contenido

Cannabis en Canadá: Contexto
Historia Jurídica
Estructura de propiedad minorista

Evaluación de riesgos de mercadeo

Valoración del mercado de cannabis

Leyes de comercialización de cannabis

Las 7 mejores oportunidades de marketing de cannabis
1. Marketing de RA/RV
2. Asociaciones de celebridades
3. Estrategia orgánica de redes sociales
4. Optimización de motores de búsqueda (SEO)
5. Reseñas y listados
6. El escaparate
7. Nuevos Participantes
¡Se creativo!

Conclusión

Cannabis en Canadá: Contexto

En Canadá, la marihuana ha sido clasificada, perseguida y criminalizada como droga ilegal desde 1923, pero todo esto ha cambiado. Con la legalización, Canadá es el primer país del G7 en legalizar la hierba a nivel federal para uso recreativo.

Comprender la historia legal del cannabis, los límites provinciales y las estructuras de propiedad minorista ayudará a obtener una imagen más clara del mercado canadiense y las oportunidades que ofrece.

Historia Jurídica

Como resultado de la historia opresiva de Canadá hacia el cannabis y los productos de cannabis, gran parte de la población todavía tiene una connotación negativa muy fuerte. Aquí hay un poco más de contexto:

El cannabis se agregó a la Lista restringida confidencial en 1923 en virtud del proyecto de ley de enmienda de la Ley de estupefacientes . En el mismo año, esta enmienda condujo a la introducción de la Ley para Prohibir el Uso Indebido del Opio y otras Drogas , que incluía la marihuana, y consideró la hierba como una sustancia ilegal.

El uso canadiense se disparó en los años 60 como resultado de la contracultura "hippie", que condujo a la introducción de la Ley de Control de Narcóticos en 1961, que aumentó los castigos máximos por cultivo, posesión y reventa a entre 14 años y cadena perpetua. Durante la década de 1980, las tasas de uso comenzaron a estabilizarse y las masas que rodeaban el consumo de la droga adoptaron una mentalidad más negativa. Este período de estabilización duró hasta finales de la década de 1990.

Desde los albores del siglo XXI, el crecimiento del uso ha aumentado constantemente. De hecho, una encuesta de 2016 realizada por Forum sugirió que aproximadamente cinco millones de canadienses consumen marihuana al menos una vez al mes. En comparación, aproximadamente 22 millones de canadienses son consumidores frecuentes de alcohol. Con la legalización, se estima que estos números de uso seguirán creciendo.

Estructura de propiedad minorista

Las estructuras de propiedad varían ampliamente entre las provincias y territorios. Hay una combinación de propiedad privada y gubernamental para tiendas y vendedores en línea en todo el país.

A la fecha, la mayoría de las provincias y territorios han optado por modelos minoristas que involucran al menos algún grado de intervención o involucramiento del gobierno. Aquí hay un gráfico para mostrar qué provincias están usando cada modelo de propiedad.

Nota: las provincias enumeradas en la sección "Solo para el gobierno" son de poco interés para los vendedores y proveedores de servicios externos.

Como comercializador, tiene la oportunidad de completar el trabajo de marketing en nombre de estos minoristas de propiedad privada que lucharán por las acciones de sus mercados locales. También tienes la oportunidad de ofrecer servicios especializados a los productores de cannabis, como exploraremos más adelante.

Para las provincias y territorios enumerados bajo propiedad privada y gubernamental, la mayoría operará bajo circunstancias únicas. Por ejemplo, en los Territorios del Noroeste, los productos de cannabis solo se pueden comprar en licorerías privadas o mediante ventas en línea administradas por el gobierno. Conozca más detalles aquí .

Evaluación de riesgos de mercadeo

La comercialización de productos de cannabis ocupa un espacio limitado, por lo que si está considerando ingresar al mercado, es crucial que esté al tanto de los posibles desafíos, riesgos y otras implicaciones que puede enfrentar.

Esta lista no es exhaustiva, pero brinda información sobre algunas de las principales consideraciones para los vendedores que buscan ingresar o explorar la industria del cannabis.

Valoración del mercado de cannabis

Según el Financial Post , ahora hay 90 compañías de marihuana que cotizan en bolsa en Canadá con una valoración de mercado combinada de aproximadamente $ 31 mil millones.

Canopy Growth Corporation, con sede en Smiths Falls, es actualmente la más grande de estas empresas, con ingresos informados de $ 77,9 millones para 2018. Aurora Cannabis, con sede en Edmonton, es la segunda empresa más grande del país con ingresos informados de $ 55,2 millones para 2018.

Además de estos números, Canopy experimentó un crecimiento de las acciones de más del 550 % durante el año pasado, mientras que Aurora experimentó un crecimiento similar de aproximadamente el 400 %. Estas tendencias de crecimiento masivo reafirman la oportunidad que presenta esta industria emergente.

Si bien las consolidaciones y las compras importantes han sido tendencia en todo el mercado canadiense, todavía existen grandes oportunidades de mercado para quienes tienen los medios y los recursos para ingresar a este espacio.

Exploremos algunas de las leyes específicas, así como las oportunidades presentes para aquellos en el espacio de marketing y publicidad.

Leyes de comercialización de cannabis

El marketing en la nueva industria del cannabis recreativo en Canadá es un espacio difícil de navegar. Hasta la fecha, esto es lo que sabemos en base a la Ley de Cannabis y su hermano mayor, la Ley de Productos de Tabaco y Vapeo .

La Ley del Cannabis (Proyecto de Ley C-45)

Bajo el Proyecto de Ley C-45 ( la Ley de Cannabis ), la regulación que rodea la legalización de la marihuana imita la de la Ley de Productos de Tabaco y Vapeo para la industria tabacalera. Los objetivos y enfoques clave incluyen:

• Proteger la salud de los canadienses debido a las implicaciones nocivas para la salud que pueden resultar del consumo de productos de cannabis.
• Proteger a los jóvenes de Canadá de los productos de cannabis de fácil acceso, así como la tentación de usar dichos productos.
• Proteger al público de ser engañado con respecto a los problemas de salud como resultado de las tácticas de publicidad y marketing.

Para los productores y minoristas de cannabis y productos relacionados, el proyecto de ley C-45, junto con Health Canada, ha descrito los siguientes detalles de marketing:

• Las pautas de Health Canada para el empaque de cannabis sugieren que los paquetes deben ser de un solo color uniforme, sin imágenes fuera del logotipo de la marca y una advertencia de salud distinta.
  • Esto permite una libertad mínima en términos de marca y hace que el nombre de la empresa y el diseño del logotipo sean de suma importancia.
• Las restricciones de promoción están diseñadas para evitar cualquier atractivo para los jóvenes a través del marketing o la publicidad, con énfasis en información clara y objetiva que permita decisiones de compra informadas.
  • Esto significa que la promoción con respecto a la información fáctica, los detalles circundantes, como el nivel de THC/CBD y otros ingredientes, es legal.
• En todos los casos, sin embargo, la promoción solo se permite en lugares donde no pueda ser vista por los jóvenes.
• Otras limitaciones específicas incluyen la imposibilidad de utilizar:
  • Promoción considerada atractiva para los jóvenes.
  • Promoción que involucre información falsa o engañosa.
  • Promoción a través de patrocinio, testimonios o avales.
  • Promoción que involucre representaciones de personas, celebridades, personajes o animales.

Las 7 mejores oportunidades de marketing de cannabis

Como lo implican las restricciones presentadas por nuestros amigos de Health Canada, comercializar cannabis y productos a base de cannabis es difícil (por decir lo menos). Estas limitaciones significan que no hay anuncios de Facebook, ni anuncios de Google, ni anuncios gráficos en ningún lugar donde los jóvenes puedan verlos.

A simple vista, puede parecer infructuoso incluso intentar implementar tácticas de marketing en una industria tan restringida... Entonces, seamos creativos.

1. Marketing de RA/RV

Una tendencia emergente entre los productores de cannabis actuales es experimentar con nuevos equipos de Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR) para brindar experiencias de productos únicas y una mayor diferenciación de marca.

Imagine que compra un producto de marihuana y parece tener un color uniforme, un logotipo y una advertencia sanitaria. Sin embargo, cuando se ve a través de la lente de su teléfono inteligente, podrá ver más elementos distintivos de la marca, hacer clic en diferentes partes del empaque para desbloquear información de la marca e incluso tener acceso a contenido de video promocional.

Future Farm Technologies Inc. es una empresa canadiense de tecnología agrícola que ya ha anunciado su interés en reasignar recursos en una de sus subsidiarias, NexTech AR Solutions Corporation, para desarrollar "empaques mejorados con realidad aumentada" y una "plataforma de licitador virtual" para su uso. por productores y dispensarios en la industria del cannabis.

Este estilo de promoción sería informativo, y este tipo de empaque también podría sortear las restricciones para jóvenes al ser accesible solo dentro de los límites de un dispensario. Y, con énfasis en la entrega de información, también mitigaría las preocupaciones por hacer que el producto sea “más atractivo”.

2. Asociaciones de celebridades

Lo sé, lo sé, Health Canada ha impuesto restricciones a cualquier publicidad a través de celebridades o figuras públicas. Pero, ¿qué pasaría si una celebridad quisiera involucrarse con una empresa como socio comercial o recomendar acciones de cannabis por su rentabilidad? Algo así no violaría ninguna de las normas vigentes impuestas por las autoridades federales.

Por ejemplo, tome a Gene Simmons, quien se asoció con Invictus MD Strategies Corporation , con sede en BC, como director de evangelización. Él entiende que respaldar la marca es cruzar un límite legal, pero ha sido inflexible en expresar la oportunidad comercial que se encuentra en la industria del cannabis.

3. Estrategia orgánica de redes sociales

Aunque las marcas de cannabis no pueden utilizar publicidad paga, no están completamente prohibidas en los canales de redes sociales. Lo que pueden hacer a través de las redes sociales limitadas por edad es intentar entablar una conversación inteligente con los consumidores y usar canales como Facebook como un medio para responder o abordar diferentes preguntas e inquietudes de los consumidores.

Cuando se imponen limitaciones tan fuertes al marketing en las redes sociales, un mensaje claro de seguridad y confianza será la clave para ganar prospectos en los canales de las redes sociales.

4. Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Los anunciantes y vendedores no pueden publicar anuncios de Google o Facebook en productos de marihuana. Sin embargo, lo que pueden hacer es asegurarse de que sus clientes en el espacio de la marihuana tengan sitios web totalmente optimizados para que puedan superar a sus competidores y ganar tráfico de forma orgánica en los principales motores de búsqueda, como Google.

Por ejemplo, considere que un comprador potencial se dirige a su confidente más confiable (Google, naturalmente) e ingresa una búsqueda como esta:

Este cliente potencial está buscando ayuda, y ¿adivina quién conseguirá su negocio? Uno de los primeros resultados de búsqueda. Según un estudio realizado por Advanced Web Ranking , el resultado de búsqueda n.° 1 obtiene aproximadamente el 30 % de los clics de los usuarios, con una disminución exponencial para cada posición posterior.

Algunas marcas ya se han vuelto creativas con las jugadas de SEO. Por ejemplo, Canopy Growth Corporation (analizada anteriormente) utiliza el símbolo bursátil "WEED". Cuando ingresa a una nueva pestaña de búsqueda de Google y escribe "hierba", ¿adivina cuál es el primer resultado de búsqueda? Un resumen de Google Finance del historial de acciones de Canopy, así como un banner de resumen de la empresa. Esto es ingenioso.

Para las marcas que no podrán comercializar de la manera tradicional, dominar las clasificaciones de búsqueda se convertirá en un activo invaluable.

5. Reseñas y listados

Para sus clientes en la industria del cannabis, particularmente los dispensarios, es más importante que nunca tener información de listado precisa y una calificación de estrellas alta en una variedad de plataformas de listado y revisión.

¿Imagínese que vierte su sangre, sudor y lágrimas para dominar las clasificaciones de búsqueda de palabras clave objetivo, pero tiene una calificación de estrellas baja o un número de teléfono inexacto en su listado?

Si es así, todo su arduo trabajo se desperdiciará, ya que los consumidores simplemente elegirán otra ubicación. Considere estas ubicaciones de dispensarios en Vancouver:

¿Cuántos de vosotros vais a elegir el segundo o el tercer resultado por encima del primero...? Ninguna.

¿Y lo que es más? Ahora existen plataformas de listados que se ocupan exclusivamente del cannabis, por lo que los consumidores pueden estar seguros de encontrar la tienda adecuada. Esta es una gran noticia para los profesionales del marketing, ya que incluir a sus clientes en nuevos directorios como Weedmaps y Leafly nunca ha sido tan fácil como con su integración de gestión de la reputación.

Tener información de listado precisa y aprovechar la tecnología para garantizar que sus clientes siempre tengan puntajes de revisión de clase mundial será de suma importancia al ingresar a este espacio.

6. El escaparate

Con una regulación de marketing tan estricta, uno de los mayores activos para los comercializadores de cannabis de terceros será la educación del personal de ventas.

Con poco espacio para la diferenciación basada en la marca, ganarse la confianza del personal de ventas de primera línea será un determinante clave del éxito de la marca. Los productores/vendedores querrán trabajar en estrecha colaboración con cada uno de sus minoristas y brindar tanta educación y garantía como cada uno esté interesado.

7. Nuevos Participantes

Con la nueva industria del cannabis todavía ocupando un espacio gris en términos de percepción pública, es posible que los grupos de medios establecidos y las agencias de marketing no quieran que sus marcas se asocien con nada relacionado con el cannabis.

Esta vacilación está creando una gran oportunidad para los nuevos participantes que desean especializarse en el servicio de estos negocios únicos con necesidades muy particulares.

¡Se creativo!

Los productores y minoristas ya han estado experimentando con diferentes tácticas promocionales que se ajustan al complejo entorno regulatorio. Estas son algunas de las tácticas con las que se ha experimentado:

• Sesiones de mindfulness personalizadas. Imagina una clase de yoga para consumidores de cannabis que cuenta con el patrocinio silencioso de una empresa de cannabis.
• Participación de la comunidad de la vieja escuela. No hay nada que restrinja que los dispensarios u otras entidades locales se involucren en sus comunidades compartiendo noticias locales u otro contenido que sea relevante para sus clientes.
• Aplicaciones/plataformas centradas en el cannabis. Se está lanzando un número creciente de aplicaciones de cannabis y plataformas de redes sociales que pueden convertirse en grandes oportunidades de mercado para productores, minoristas y comercializadores.
• Sociedades de abogados. Los especialistas en marketing son conocidos por su creatividad, pero en este caso, podría ser de gran valor colaborar con un abogado que se diferencie y actúe verdaderamente como una entidad experta en torno a la legislación.

Es probable que las regulaciones se discutan durante bastante tiempo, pero ya existen grandes oportunidades para aquellos que estén interesados ​​​​en ingresar al espacio del cannabis.

Conclusión

A medida que continúan abriéndose negocios legales de cannabis en todo el país, es importante que los anunciantes y vendedores reconozcan la oportunidad que presenta esta industria para nuevas fuentes de ingresos. Sin embargo, hacer un reclamo en esta industria multimillonaria no estará exento de riesgos inherentes.

Algunos de los mayores desafíos para los anunciantes y especialistas en marketing que ingresan al espacio serán:

• Mitigar posibles percepciones públicas negativas;
• Operando dentro de los límites de la Ley de Cannabis ;
• y navegar diferentes regulaciones provinciales si se brindan servicios a mayor escala.

Aunque esta industria ha impuesto fuertes limitaciones a las capacidades estándar para ejecutar campañas publicitarias digitales y aprovechar herramientas como el marketing por correo electrónico, impulsa algo más: la innovación. Obliga a los especialistas en marketing como usted a romper la norma y traer nuevas ideas a la mesa de publicidad.

Estas son algunas de las oportunidades más innovadoras de la actualidad:

• Aprovechando la tecnología AR/VR;
• Asociarse con abogados y celebridades para la promoción de acciones;
• Construir una estrategia de medios para reforzar la participación de la comunidad y el intercambio de conocimientos;
• Adoptar tácticas de optimización de motores de búsqueda;
• y optimizar reseñas y listados para impulsar los parámetros de búsqueda locales.

¿Y lo que es más? Este es solo el comienzo. Con la certeza del retroceso continuo en la regulación actual y las principales preguntas aún por responder en torno a la introducción propuesta de productos comestibles para 2019, existe una gran oportunidad en el cannabis canadiense.

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