营销人员如何在加拿大利用大麻

已发表: 2018-10-12

随着加拿大娱乐性大麻合法化，这个价值 310 亿美元的产业出现了爆炸式增长。加拿大是第一个在联邦层面合法化的 G7 国家，这个“新”行业为北美的营销商和广告商提供了大量的大麻营销机会。

据德勤称，加拿大人正走在年底前在大麻产品上花费约 70 亿美元的快速轨道上。

由于 C-45 法案（大麻法案）的营销和广告限制，品牌对于生产商来说是一个难以驾驭的空间，面向公众的广告对于生产商和零售商来说更具挑战性。进入该领域的营销人员还必须密切关注加拿大的法律环境、各省立法的差异以及竞争环境的变化。

作为营销人员，创造力将是征服大麻的关键。

现在，让我们研究一下这个萌芽的对话，它给营销人员和广告商带来的挑战，以及克服这些挑战的框架。

加拿大的大麻：背景

在加拿大，自 1923 年以来，大麻一直被列为非法药物，受到迫害和定罪，但所有这一切都发生了变化。通过合法化，加拿大是第一个在联邦层面将这种草药合法化用于娱乐用途的 G7 国家。

了解大麻的法律历史、省界和零售所有权结构将有助于更清晰地描绘加拿大市场及其中的机遇。

法律史

由于加拿大对大麻和大麻产品的压迫历史，许多民众仍然持有非常强烈的负面含义。这里有更多的上下文：

1923 年，根据《麻醉品药物法修正案》 ，大麻被添加到机密限制清单中。同年，这项修正案导致出台了禁止不当使用鸦片和其他药物的法案，其中包括大麻，并将这种草药视为非法物质。

由于“嬉皮士”反主流文化，加拿大的使用在 60 年代激增，这导致 1961 年出台了《麻醉品控制法》 ，该法将对种植、持有和转售的最高刑罚提高到 14 年和无期徒刑。在 1980 年代，使用率开始趋于稳定，大众对毒品的消费采取了更消极的心态。这段稳定期一直持续到 1990 年代后期。

自 21 世纪初以来，使用量的增长稳步攀升。事实上，论坛 2016 年的一项民意调查显示，大约有 500 万加拿大人每月至少使用一次大麻。相比之下，大约有 2200 万加拿大人经常饮酒。随着合法化，估计这些使用数字只会继续增长。

零售所有权结构

各省和地区的所有权结构差异很大。全国各地的店面和在线卖家都存在政府和私人所有权的结合。

迄今为止，大多数省份和地区都选择了至少有一定程度的政府干预或介入的零售模式。这是一张图表，显示哪些省份正在使用每种所有权模式。

注意：第三方营销商和服务提供商对“仅限政府”部分列出的省份兴趣不大。

作为营销人员，您有机会代表这些将争夺当地市场份额的私营零售商完成营销工作。您还有机会为大麻生产商提供专业服务，我们将在稍后探讨。

对于私人和政府所有的省份和地区，大多数将在独特的情况下运作。例如，在西北地区，大麻产品只能在私营酒类商店或通过政府运营的在线销售渠道购买。在此处了解更多详细信息。

营销风险评估

大麻产品的营销占据了一个狭窄的空间，因此如果您正在考虑进入这个市场，了解您可能面临的挑战、风险和其他影响对您来说至关重要。

这份清单并不详尽，但确实为希望进入或探索大麻行业的营销人员提供了一些主要考虑因素的见解。

大麻市场估值

据《金融邮报》报道，加拿大目前有 90 家公开上市的大麻公司，总市值约为 310 亿美元。

总部位于 Smiths Falls 的 Canopy Growth Corporation 目前是这些公司中最大的，据报道 2018 年的收入为 7790 万美元。总部位于埃德蒙顿的 Aurora Cannabis 是该国第二大公司，报告的收入为 5520 万美元2018.

除了这些数字之外，Canopy 的股票在过去一年中增长了 550% 以上，而奥罗拉（Aurora）的增长也差不多，约为 400%。这些巨大的增长趋势再次证实了这个新兴行业所带来的机遇。

尽管合并和重大收购已成为整个加拿大市场的趋势，但对于那些有能力和资源进入该领域的人来说，仍然存在巨大的市场机会。

让我们探讨一些具体的法律，以及为营销和广告领域的人提供的机会。

大麻营销法

加拿大新的休闲大麻产业的营销是一个难以驾驭的空间。迄今为止，这是我们根据《大麻法》及其老大哥《烟草和电子烟产品法》了解到的情况。

大麻法案（C-45 法案）

根据C-45法案（大麻法案），围绕大麻合法化的法规模仿了针对烟草业的《烟草和电子烟产品法》 。主要目标和重点包括：

由于消费大麻产品可能导致的有害健康影响，保护加拿大人的健康
保护加拿大青年免受容易获得的大麻产品以及使用此类产品的诱惑
保护公众免受广告和营销策略对健康问题的误导。

我为我们的政府、议员和所有加拿大人所完成的工作感到自豪，他们为我们国家处理大麻的方式的这一重要转变做出了贡献。我们的目标是保护我们的年轻人免受使用大麻带来的健康和安全风险，并防止犯罪分子和有组织的犯罪分子从其生产、分销和销售中获利。

尊贵的乔迪·威尔逊-雷布尔德

加拿大司法部长兼总检察长

对于大麻及相关产品的生产商和零售商，C-45 法案与加拿大卫生部一起概述了以下营销细节：

加拿大卫生部的大麻包装指南建议，包装必须采用统一的颜色，品牌标识之外没有任何图像，并有明显的健康警告。
- 这允许在品牌方面的最小自由度，并使公司名称和徽标设计成为最重要的。
促销限制旨在防止通过营销或广告吸引任何年轻人，强调清晰、客观的信息，以便做出明智的购买决定。
- 这意味着有关事实信息、周围细节（例如 THC/CBD 水平）和其他成分的宣传是合法的。
然而，在所有情况下，只允许在年轻人看不到的地方宣传。
其他具体限制包括无法使用：
- 促销被认为对年轻人有吸引力。
- 宣传涉及虚假或误导性信息。
- 通过赞助、推荐或背书进行推广。
- 涉及描绘人物、名人、角色或动物的宣传。

前 7 大大麻营销机会

正如我们在加拿大卫生部的朋友提出的限制所暗示的那样，销售大麻和基于大麻的产品很困难（至少可以这么说）。这些限制意味着没有 Facebook 广告、没有谷歌广告，也没有年轻人可能看到的任何展示广告。

肉眼看来，在这样一个受到严格限制的行业中尝试部署营销策略似乎是徒劳的……所以，让我们发挥创意吧。

1. 增强现实/虚拟现实营销

当前大麻生产商的一个新兴趋势是试验新的增强现实（AR）和虚拟现实（VR）设备，以提供独特的产品体验和更大的品牌差异化。

想象一下，您购买了一种大麻产品，它似乎有统一的颜色、徽标和健康警告。然而，当通过智能手机的镜头观看时，您将能够看到更多不同的品牌元素，点击包装的不同部分以解锁品牌信息，甚至可能可以访问宣传视频内容。

Future Farm Technologies Inc.是一家加拿大农业技术公司，该公司已宣布有兴趣在其子公司 NexTech AR Solutions Corporation 重新分配资源，以开发“增强现实增强包装”和“虚拟投标平台”以供使用由大麻行业的生产商和药房提供。

这种促销方式将是信息性的，并且这种类型的包装也可以通过仅在药房范围内使用来应对青年限制。而且，通过强调传递信息，它还可以减轻对使产品“更具吸引力”的担忧。

2.名人合作

我知道，我知道，加拿大卫生部已经限制通过名人或公众人物做任何广告。但是，如果名人想作为商业伙伴参与一家公司，或者推荐大麻股票以盈利怎么办？诸如此类的事情不会违反联邦当局实施的任何现行法规。

例如，以 Gene Simmons 为例，他与总部位于 BC 的Invictus MD Strategies Corporation合作，担任首席传播官。他知道认可该品牌正在跨越法律界限，但他一直坚持表达大麻行业的商机。

3.有机社交媒体策略

尽管大麻品牌无法使用任何付费广告，但社交媒体渠道并未完全禁止它们。他们可以通过年龄限制的社交媒体做的是与消费者进行智能对话，并使用 Facebook 等渠道作为回答或解决不同消费者问题和疑虑的手段。

获得许可的生产商无法在社交媒体上展示大麻花的图片，而且他们在自己的网站上展示的内容也受到限制。他们能够通过社交媒体以信息和教育方式谈论品牌特征、不同菌株、产品构成和价格。

艾米詹森

营销经理：营销服务， Vendasta Technologoes

当社交媒体营销受到如此严重的限制时，安全、保障和信任的明确信息将成为通过社交媒体渠道赢得潜在客户的关键。

4.搜索引擎优化（SEO）

广告商和营销商无法在大麻产品上投放 Google Ads 或 Facebook 广告。然而，他们能做的是确保他们在大麻领域的客户拥有完全优化的网站，这样他们就可以超越竞争对手，并在谷歌等主要搜索引擎上有机地获得流量。

例如，考虑一个潜在买家前往他们最信任的知己（当然是谷歌）并输入如下搜索：

这个潜在客户正在寻求帮助，猜猜谁会得到他们的生意？热门搜索结果之一。根据Advanced Web Ranking所做的一项研究，排名第一的搜索结果获得了大约 30% 的用户点击次数，之后的每个位置都呈指数下降。

一些品牌已经通过 SEO 发挥创意。例如，Canopy Growth Corporation（如上所述）使用股票代码“WEED”。当你进入一个新的谷歌搜索标签并输入“杂草”时，猜猜第一个搜索结果是什么？ Canopy 股票历史的谷歌财务摘要以及公司摘要横幅。这很巧妙。

对于将无法以传统方式进行营销的品牌，主导搜索排名将成为无价的资产。

5.评论和清单

对于大麻行业的客户，尤其是药房，在各种上市和评论平台上拥有准确的上市信息和高星级评级比以往任何时候都更加重要。

想象一下，您倾注了血汗和泪水来主导目标关键词的搜索排名，但星级评分较低，或者列表中的电话号码不准确？

如果是这样，您所有的辛勤工作都将付之东流，因为消费者只会选择另一个地点。考虑温哥华的这些药房位置：

你们中有多少人会选择第二个或第三个结果而不是第一个……？没有任何。

更重要的是？现在有专门经营大麻的上市平台，这样消费者就可以放心地找到合适的商店。这对营销人员来说是个好消息，因为让您的客户在 Weedmaps 和 Leafly 等新目录中列出从未像他们的声誉管理集成那样容易。

当您进入这个领域时，拥有准确的列表信息并利用技术来确保您的客户始终拥有世界一流的评论分数将是至关重要的。

6.店面

有了如此严格的营销监管，第三方大麻营销商的最大资产之一将是销售人员教育。

在基于品牌的差异化空间很小的情况下，赢得一线销售人员的信任将成为品牌成功的关键决定因素。生产商/营销商将希望与他们的每个零售商密切合作，并提供他们感兴趣的尽可能多的教育和抵押品。

当您走进街上的新药房，发现货架上的每种产品看起来都一样时，您会向谁寻求产品信息，甚至可能是推荐？一线工作人员。

艾米詹森

营销经理：营销服务， Vendasta Technologies

7. 新进入者

由于新的大麻产业在公众认知方面仍处于灰色地带，老牌媒体集团和营销机构可能不希望其品牌与任何大麻相关联。

这种犹豫为希望专注于为这些具有非常独特需求的独特企业提供服务的新进入者创造了巨大的机会。

发挥创意！

生产商和零售商已经在尝试符合复杂监管环境的不同促销策略。以下是一些已经试验过的策略：

品牌正念课程。 想象一下大麻使用者的瑜伽课，它得到了一家大麻公司的默默赞助。
老派社区参与。 没有任何限制药房或其他地方实体通过分享当地新闻或其他与其客户相关的内容来参与他们的社区。
以大麻为重点的应用程序/平台。 越来越多的大麻应用程序和社交媒体平台正在推出，可能会为生产商、零售商和营销商带来巨大的市场机会。
律师合伙企业。 营销人员以其创造力而闻名，但在这种情况下，与律师合作让自己脱颖而出并真正充当立法方面的专家实体可能具有很大的价值。

法规可能会在相当长的一段时间内存在争议，但对于那些有兴趣进入大麻领域的人来说，已经有了很大的机会。

结论

随着合法的大麻企业继续在全国开展业务，广告商和营销商必须认识到该行业为新的收入来源带来的机会。然而，在这个价值数十亿美元的行业中占有一席之地并非没有内在风险。

进入该领域的广告商和营销商面临的一些最大挑战将是：

减轻公众可能产生的负面看法；
在《大麻法》的范围内经营；
如果提供更大规模的服务，则需要了解不同的省级法规。

尽管这个行业对运行数字广告活动和利用电子邮件营销等工具的标准能力施加了严重限制，但它推动了其他东西：创新。它迫使像您这样的营销人员打破常规，为广告带来新的想法。

以下是当今最具创新性的一些机会：

利用AR/VR技术；
与律师、名人合作进行股票推介；
制定媒体战略以加强社区参与和知识共享；
采用搜索引擎优化策略；
优化评论和列表以提升本地搜索参数。

更重要的是？这仅仅是开始。由于当前监管肯定会持续受阻，以及围绕拟议的 2019 年引入可食用产品的主要问题尚未得到解答——加拿大大麻市场有充足的机会。

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