營銷人員如何在加拿大利用大麻

已發表: 2018-10-12

隨著加拿大娛樂性大麻合法化，這個價值 310 億美元的產業出現了爆炸式增長。加拿大是第一個在聯邦層面合法化的 G7 國家，這個“新”行業為北美的營銷商和廣告商提供了大量的大麻營銷機會。

據德勤稱，加拿大人正走在年底前在大麻產品上花費約 70 億美元的快速軌道上。

由於 C-45 法案（大麻法案）的營銷和廣告限制，品牌對於生產商來說是一個難以駕馭的空間，面向公眾的廣告對於生產商和零售商來說更具挑戰性。進入該領域的營銷人員還必須密切關注加拿大的法律環境、各省立法的差異以及競爭環境的變化。

作為營銷人員，創造力將是征服大麻的關鍵。

現在，讓我們研究一下這個萌芽的對話，它給營銷人員和廣告商帶來的挑戰，以及克服這些挑戰的框架。

加拿大的大麻：背景

在加拿大，自 1923 年以來，大麻一直被列為非法藥物，受到迫害和定罪，但所有這一切都發生了變化。通過合法化，加拿大是第一個在聯邦層面將這種草藥合法化用於娛樂用途的 G7 國家。

了解大麻的法律曆史、省界和零售所有權結構將有助於更清晰地描繪加拿大市場及其中的機遇。

法律史

由於加拿大對大麻和大麻產品的壓迫歷史，許多民眾仍然持有非常強烈的負面含義。這裡有更多的上下文：

1923 年，根據《麻醉品藥物法修正案》 ，大麻被添加到機密限制清單中。同年，這項修正案導致出台了禁止不當使用鴉片和其他藥物的法案，其中包括大麻，並將這種草藥視為非法物質。

由於“嬉皮士”反主流文化，加拿大的使用在 60 年代激增，這導致 1961 年出台了《麻醉品控制法》 ，該法將對種植、持有和轉售的最高刑罰提高到 14 年和無期徒刑。在 1980 年代，使用率開始趨於穩定，大眾對毒品的消費採取了更消極的心態。這段穩定期一直持續到 1990 年代後期。

自 21 世紀初以來，使用量的增長穩步攀升。事實上，論壇 2016 年的一項民意調查顯示，大約有 500 萬加拿大人每月至少使用一次大麻。相比之下，大約有 2200 萬加拿大人經常飲酒。隨著合法化，估計這些使用數字只會繼續增長。

零售所有權結構

各省和地區的所有權結構差異很大。全國各地的店面和在線賣家都存在政府和私人所有權的結合。

迄今為止，大多數省份和地區都選擇了至少有一定程度的政府乾預或介入的零售模式。這是一張圖表，顯示哪些省份正在使用每種所有權模式。

注意：第三方營銷商和服務提供商對“僅限政府”部分列出的省份興趣不大。

作為營銷人員，您有機會代表這些將爭奪當地市場份額的私營零售商完成營銷工作。您還有機會為大麻生產商提供專業服務，我們將在稍後探討。

對於私人和政府所有的省份和地區，大多數將在獨特的情況下運作。例如，在西北地區，大麻產品只能在私營酒類商店或通過政府運營的在線銷售渠道購買。在此處了解更多詳細信息。

營銷風險評估

大麻產品的營銷佔據了一個狹窄的空間，因此如果您正在考慮進入這個市場，了解您可能面臨的挑戰、風險和其他影響對您來說至關重要。

這份清單並不詳盡，但確實為希望進入或探索大麻行業的營銷人員提供了一些主要考慮因素的見解。

大麻市場估值

據《金融郵報》報導，加拿大目前有 90 家公開上市的大麻公司，總市值約為 310 億美元。

總部位於 Smiths Falls 的 Canopy Growth Corporation 目前是這些公司中最大的，據報導 2018 年的收入為 7790 萬美元。總部位於埃德蒙頓的 Aurora Cannabis 是該國第二大公司，報告的收入為 5520 萬美元2018.

除了這些數字之外，Canopy 的股票在過去一年中增長了 550% 以上，而奧羅拉（Aurora）的增長也差不多，約為 400%。這些巨大的增長趨勢再次證實了這個新興行業所帶來的機遇。

儘管合併和重大收購已成為整個加拿大市場的趨勢，但對於那些有能力和資源進入該領域的人來說，仍然存在巨大的市場機會。

讓我們探討一些具體的法律，以及為營銷和廣告領域的人提供的機會。

大麻營銷法

加拿大新的休閒大麻產業的營銷是一個難以駕馭的空間。迄今為止，這是我們根據《大麻法》及其老大哥《煙草和電子煙產品法》了解到的情況。

大麻法案（C-45 法案）

根據C-45法案（大麻法案），圍繞大麻合法化的法規模仿了針對煙草業的《煙草和電子煙產品法》 。主要目標和重點包括：

由於消費大麻產品可能導致的有害健康影響，保護加拿大人的健康
保護加拿大青年免受容易獲得的大麻產品以及使用此類產品的誘惑
保護公眾免受廣告和營銷策略對健康問題的誤導。

我為我們的政府、議員和所有加拿大人所完成的工作感到自豪，他們為我們國家處理大麻的方式的這一重要轉變做出了貢獻。我們的目標是保護我們的年輕人免受使用大麻帶來的健康和安全風險，並防止犯罪分子和有組織的犯罪分子從其生產、分銷和銷售中獲利。

尊貴的喬迪·威爾遜-雷布爾德

加拿大司法部長兼總檢察長

對於大麻及相關產品的生產商和零售商，C-45 法案與加拿大衛生部一起概述了以下營銷細節：

加拿大衛生部的大麻包裝指南建議，包裝必須採用統一的顏色，品牌標識之外沒有任何圖像，並有明顯的健康警告。
- 這允許在品牌方面的最小自由度，並使公司名稱和徽標設計成為最重要的。
促銷限制旨在防止通過營銷或廣告吸引任何年輕人，強調清晰、客觀的信息，以便做出明智的購買決定。
- 這意味著有關事實信息、周圍細節（例如 THC/CBD 水平）和其他成分的宣傳是合法的。
然而，在所有情況下，只允許在年輕人看不到的地方宣傳。
其他具體限制包括無法使用：
- 促銷被認為對年輕人有吸引力。
- 宣傳涉及虛假或誤導性信息。
- 通過贊助、推薦或背書進行推廣。
- 涉及描繪人物、名人、角色或動物的宣傳。

前 7 大大麻營銷機會

正如我們在加拿大衛生部的朋友提出的限制所暗示的那樣，銷售大麻和基於大麻的產品很困難（至少可以這麼說）。這些限制意味著沒有 Facebook 廣告、沒有谷歌廣告，也沒有年輕人可能看到的任何展示廣告。

肉眼看來，在這樣一個受到嚴格限制的行業中嘗試部署營銷策略似乎是徒勞的……所以，讓我們發揮創意吧。

1. 增強現實/虛擬現實營銷

當前大麻生產商的一個新興趨勢是試驗新的增強現實（AR）和虛擬現實（VR）設備，以提供獨特的產品體驗和更大的品牌差異化。

想像一下，您購買了一種大麻產品，它似乎有統一的顏色、徽標和健康警告。然而，當通過智能手機的鏡頭觀看時，您將能夠看到更多不同的品牌元素，點擊包裝的不同部分以解鎖品牌信息，甚至可能可以訪問宣傳視頻內容。

Future Farm Technologies Inc.是一家加拿大農業技術公司，該公司已宣布有興趣在其子公司 NexTech AR Solutions Corporation 重新分配資源，以開發“增強現實增強包裝”和“虛擬投標平台”以供使用由大麻行業的生產商和藥房提供。

這種促銷方式將是信息性的，並且這種類型的包裝也可以通過僅在藥房範圍內使用來應對青年限制。而且，通過強調傳遞信息，它還可以減輕對使產品“更具吸引力”的擔憂。

2.名人合作

我知道，我知道，加拿大衛生部已經限制通過名人或公眾人物做任何廣告。但是，如果名人想作為商業夥伴參與一家公司，或者推薦大麻股票以盈利怎麼辦？諸如此類的事情不會違反聯邦當局實施的任何現行法規。

例如，以 Gene Simmons 為例，他與總部位於 BC 的Invictus MD Strategies Corporation合作，擔任首席傳播官。他知道認可該品牌正在跨越法律界限，但他一直堅持表達大麻行業的商機。

3.有機社交媒體策略

儘管大麻品牌無法使用任何付費廣告，但社交媒體渠道並未完全禁止它們。他們可以通過年齡限制的社交媒體做的是與消費者進行智能對話，並使用 Facebook 等渠道作為回答或解決不同消費者問題和疑慮的手段。

獲得許可的生產商無法在社交媒體上展示大麻花的圖片，而且他們在自己的網站上展示的內容也受到限制。他們能夠通過社交媒體以信息和教育方式談論品牌特徵、不同菌株、產品構成和價格。

艾米詹森

營銷經理：營銷服務， Vendasta Technologoes

當社交媒體營銷受到如此嚴重的限制時，安全、保障和信任的明確信息將成為通過社交媒體渠道贏得潛在客戶的關鍵。

4.搜索引擎優化（SEO）

廣告商和營銷商無法在大麻產品上投放 Google Ads 或 Facebook 廣告。然而，他們能做的是確保他們在大麻領域的客戶擁有完全優化的網站，這樣他們就可以超越競爭對手，並在谷歌等主要搜索引擎上有機地獲得流量。

例如，考慮一個潛在買家前往他們最信任的知己（當然是谷歌）並輸入如下搜索：

這個潛在客戶正在尋求幫助，猜猜誰會得到他們的生意？熱門搜索結果之一。根據Advanced Web Ranking所做的一項研究，排名第一的搜索結果獲得了大約 30% 的用戶點擊次數，之後的每個位置都呈指數下降。

一些品牌已經通過 SEO 發揮創意。例如，Canopy Growth Corporation（如上所述）使用股票代碼“WEED”。當你進入一個新的谷歌搜索標籤並輸入“雜草”時，猜猜第一個搜索結果是什麼？ Canopy 股票歷史的谷歌財務摘要以及公司摘要橫幅。這很巧妙。

對於將無法以傳統方式進行營銷的品牌，主導搜索排名將成為無價的資產。

5.評論和清單

對於大麻行業的客戶，尤其是藥房，在各種上市和評論平台上擁有準確的上市信息和高星級評級比以往任何時候都更加重要。

想像一下，您傾注了血汗和淚水來主導目標關鍵詞的搜索排名，但星級評分較低，或者列表中的電話號碼不准確？

如果是這樣，您所有的辛勤工作都將付之東流，因為消費者只會選擇另一個地點。考慮溫哥華的這些藥房位置：

你們中有多少人會選擇第二個或第三個結果而不是第一個……？沒有任何。

更重要的是？現在有專門經營大麻的上市平台，這樣消費者就可以放心地找到合適的商店。這對營銷人員來說是個好消息，因為讓您的客戶在 Weedmaps 和 Leafly 等新目錄中列出從未像他們的聲譽管理集成那樣容易。

當您進入這個領域時，擁有準確的列表信息並利用技術來確保您的客戶始終擁有世界一流的評論分數將是至關重要的。

6.店面

有瞭如此嚴格的營銷監管，第三方大麻營銷商的最大資產之一將是銷售人員教育。

在基於品牌的差異化空間很小的情況下，贏得一線銷售人員的信任將成為品牌成功的關鍵決定因素。生產商/營銷商將希望與他們的每個零售商密切合作，並提供他們感興趣的盡可能多的教育和抵押品。

當您走進街上的新藥房，發現貨架上的每種產品看起來都一樣時，您會向誰尋求產品信息，甚至可能是推薦？一線工作人員。

艾米詹森

營銷經理：營銷服務， Vendasta Technologies

7. 新進入者

由於新的大麻產業在公眾認知方面仍處於灰色地帶，老牌媒體集團和營銷機構可能不希望其品牌與任何大麻相關聯。

這種猶豫為希望專注於為這些具有非常獨特需求的獨特企業提供服務的新進入者創造了巨大的機會。

發揮創意！

生產商和零售商已經在嘗試符合複雜監管環境的不同促銷策略。以下是一些已經試驗過的策略：

品牌正念課程。 想像一下大麻使用者的瑜伽課，它得到了一家大麻公司的默默贊助。
老派社區參與。 沒有任何限製藥房或其他地方實體通過分享當地新聞或其他與其客戶相關的內容來參與他們的社區。
以大麻為重點的應用程序/平台。 越來越多的大麻應用程序和社交媒體平台正在推出，可能會為生產商、零售商和營銷商帶來巨大的市場機會。
律師合夥企業。 營銷人員以其創造力而聞名，但在這種情況下，與律師合作讓自己脫穎而出並真正充當立法方面的專家實體可能具有很大的價值。

法規可能會在相當長的一段時間內存在爭議，但對於那些有興趣進入大麻領域的人來說，已經有了很大的機會。

結論

隨著合法的大麻企業繼續在全國開展業務，廣告商和營銷商必須認識到該行業為新的收入來源帶來的機會。然而，在這個價值數十億美元的行業中佔有一席之地並非沒有內在風險。

進入該領域的廣告商和營銷商面臨的一些最大挑戰將是：

減輕公眾可能產生的負面看法；
在《大麻法》的範圍內經營；
如果提供更大規模的服務，則需要了解不同的省級法規。

儘管這個行業對運行數字廣告活動和利用電子郵件營銷等工具的標準能力施加了嚴重限制，但它推動了其他東西：創新。它迫使像您這樣的營銷人員打破常規，為廣告帶來新的想法。

以下是當今最具創新性的一些機會：

利用AR/VR技術；
與律師、名人合作進行股票推介；
制定媒體戰略以加強社區參與和知識共享；
採用搜索引擎優化策略；
優化評論和列表以提升本地搜索參數。

更重要的是？這僅僅是開始。由於當前監管肯定會持續受阻，以及圍繞擬議的 2019 年引入可食用產品的主要問題尚未得到解答——加拿大大麻市場有充足的機會。

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