As indústrias de ar condicionado e a arte de dar conselhos gratuitos

Para a maioria das empresas de arquitetura, engenharia e construção (a chamada indústria de A/E/C), o conhecimento do setor e a habilidade específica do setor compreendem cerca de 80% do que vendem. Suas entregas vêm principalmente na forma de serviços ou habilidades que seus clientes não têm. E embora muitas firmas de engenharia também vendam produtos e as firmas de arquitetura criem planos tangíveis por um custo, a maior parte de seu valor está no capital humano experiente que elas fornecem. Infelizmente, o que notamos é que as empresas de A/E/C muitas vezes não conseguem transformar essa valiosa experiência em esforços de marketing altamente eficazes.

Poucas indústrias rivalizam com a concorrência encontrada na indústria de A/E/C. Todos os clientes e projetos são árduos: as vitórias são doces e as perdas esmagadoras. A reputação da sua empresa precisa incluir experiência, inovação e eficiência de custos. Para ser considerado para o próximo grande projeto, você não pode apenas atrair leads que desejam seus serviços agora; gerar confiança com perspectivas de longo prazo.

O papel do profissional de marketing de A/E/C é garantir que sua equipe receba RFPs ou, se possível, evite uma proposta conjunta, posicionando a empresa como líder clara. O branding é, obviamente, uma parte importante desse processo. Anúncios posicionados estrategicamente também podem ajudar. No entanto, com base em nossa experiência trabalhando com empresas de A/E/C, o marketing de conteúdo é a estratégia de marketing mais subutilizada e de maior retorno para sua empresa de A/E/C.

Agora que quase 50% dos pesquisadores de compras B2B são nativos digitais, os compradores em setores como A/E/C estão ativamente procurando respostas online. Esses jovens profissionais são menos propensos a confiar na reputação do setor e, em vez disso, querem provas da legitimidade e habilidade de sua empresa. A impressão deles sobre sua empresa não será baseada em relacionamentos interpessoais, mas sim na qualidade do seu site e nas informações que ele contém. Considere o cenário em que uma grande empresa fabricante de equipamentos procura construir uma nova fábrica pela primeira vez em 25 anos. O CEO reúne os chefes de RH, operações e desenvolvimento de negócios. Enquanto eles procuram construir a nova fábrica, apenas um dos principais influenciadores já esteve envolvido em um projeto de construção desse tamanho antes. Nenhum deles é especialista em como escolher parceiros fortes de design e construção. Onde você acha que eles vão começar a pesquisar? Conectados.

Para que sua empresa concorra a este projeto, seu site precisa demonstrar sua experiência e conhecimento, além de fornecer conteúdo de qualidade que atenda às necessidades dos clientes em potencial. Em outras palavras, as empresas de A/E/C precisam (e quero dizer, precisam) começar a atrair leads, oferecendo a experiência que as torna negócios eficazes.

Marketing "Segredos do Comércio"

Embora o tempo que você gastou ganhando experiência e conhecimento seja de fato o maior ativo de sua empresa, esse ativo só fará com que seu negócio cresça se você o promover.

Considere o jovem profissional encarregado da tarefa de selecionar de 5 a 7 empresas que se reunirão com seu chefe sobre essa nova fábrica. As chances são de que ele ou ela nunca tenha ouvido falar do seu grupo de arquitetura, nem de seus concorrentes. Eles pesquisam "arquitetos de construção de plantas industriais" no Google e são apresentadas a uma infinidade de opções. Esse pesquisador pode folhear site após site e examinar portfólio após portfólio, mas não terá nenhum critério para sua recomendação além de qual empresa pode tirar uma foto mais bonita de uma entrada de hospital que eles projetaram.

Mas e se, enquanto o jovem profissional pesquisava nesses sites, encontrasse uma empresa com um e-book baixado intitulado "Como selecionar o arquiteto perfeito". Para um download gratuito, eles recebem um guia repleto de insights sobre como encontrar avaliações de empresas, entrar em contato com clientes anteriores e separar os profissionais experientes (como você) dos abecedários não testados.

Claro, qualquer um pode fornecer essa informação, mas se você fizer isso, de repente, você está na lista curta. Você tem a atenção do cliente em potencial; eles serão muito mais propensos a lembrar seu nome. Com uma abordagem de inbound marketing, o objetivo seria fazer com que eles voltassem ao seu site para obter mais informações. Na próxima visita, e se eles vissem um vídeo do seu principal designer de desenho discutindo seu processo e como eles trabalham com os clientes para criar o edifício perfeito.

No vídeo, sua empresa recebe um rosto e uma história. Agora as fotos de uma fábrica de papel têm uma história, e o pesquisador pode imaginar um futuro em que trabalhará com seus projetistas para reformar a sede. Este pesquisador sai do seu site tendo aprendido sobre o processo de trabalhar com uma empresa de arquitetura e a qualidade do serviço que receberia trabalhando com sua empresa.

Você deu a seus concorrentes uma visão interna de seus processos? Certo. Você deu aos seus leads a capacidade de examinar cuidadosamente sua empresa antes da reunião? Certo. Você ofereceu informações e não pediu nada em troca? Certo. MAS você também deu aos seus leads motivos para lembrar de sua empresa e incluí-la na lista curta que eles entregam ao chefe.

"Giving It away" como uma estratégia

Dê a seus leads algo de valor e eles considerarão sua empresa para o próximo projeto. Esse é o segredo do marketing de conteúdo. O boca-a-boca e a rede tradicional só vão tão longe em nosso mundo digital acelerado. Conteúdo útil com insights do setor terá alcance muito mais amplo.

A indústria de A/E/C tem demorado a adotar estratégias de marketing de conteúdo, o que significa que seu conteúdo terá um valor mais alto para os leads desesperados por conteúdo perspicaz. Muitas equipes de marketing de A/E/C acham que são pequenas demais para produzir conteúdo. No entanto, se eles reinvestirem seu tempo longe das táticas tradicionais e em direção ao conteúdo, eles podem obter 3x mais leads.