Las industrias A/E/C y el arte de regalar asesoramiento gratuito

Para la mayoría de las empresas de arquitectura, ingeniería y construcción (la llamada industria A/E/C), la experiencia en la industria y las habilidades específicas del sector representan alrededor del 80 % de lo que venden. Sus entregables vienen principalmente en forma de servicios o habilidades que sus clientes no tienen. Y aunque muchas empresas de ingeniería también venden productos, y las empresas de arquitectura crean planes tangibles por un costo, la mayor parte de su valor está en el capital humano informado que brindan. Desafortunadamente, lo que hemos notado es que las empresas de A/E/C a menudo no logran transformar esta valiosa experiencia en esfuerzos de marketing altamente efectivos.

Pocas industrias rivalizan con la competencia que se encuentra en la industria de A/E/C. Todos los clientes y proyectos son muy reñidos: las victorias son dulces y las pérdidas aplastantes. La reputación de su empresa debe incluir experiencia, innovación y rentabilidad. Incluso para ser considerado para el próximo gran proyecto, no puede simplemente atraer clientes potenciales que quieran sus servicios ahora; generar confianza con perspectivas a largo plazo.

El rol del comercializador de A/E/C es garantizar que su equipo reciba RFP o, si es posible, evitar una propuesta por completo al posicionar a la empresa como el líder indiscutible. La marca es, por supuesto, una parte importante de este proceso. Los anuncios colocados estratégicamente también pueden ayudar. Sin embargo, según nuestra experiencia trabajando con empresas de A/E/C, el marketing de contenidos es la estrategia de marketing menos utilizada y de mayor rendimiento para su empresa de A/E/C.

Ahora que casi el 50 % de los investigadores de compras B2B son nativos digitales, los compradores de sectores como A/E/C buscan activamente respuestas en línea. Es menos probable que estos jóvenes profesionales confíen en la reputación de la industria y, en cambio, quieren una prueba de la legitimidad y la habilidad de su empresa. Su impresión de su empresa no se basará en las relaciones interpersonales sino en la calidad de su sitio web y la información que contiene. Considere el escenario en el que una importante empresa de fabricación de equipos busca construir una nueva planta por primera vez en 25 años. El CEO reúne a los jefes de recursos humanos, operaciones y desarrollo comercial. Mientras buscan construir la nueva planta, solo una de las principales personas influyentes ha estado involucrada en un proyecto de construcción de este tamaño antes. Ninguno es experto en cómo elegir socios sólidos de diseño y construcción. ¿Dónde crees que empezarán a investigar? En línea.

Para que su empresa pueda competir por este proyecto, su sitio web debe demostrar su experiencia y conocimientos, y debe proporcionar contenido de calidad que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales. En otras palabras, las empresas de A/E/C necesitan (y me refiero a la necesidad) comenzar a atraer prospectos brindando la experiencia que las convierte en negocios efectivos.

Marketing "Secretos del oficio"

Si bien el tiempo que ha dedicado a ganar experiencia y pericia es, de hecho, el mayor activo de su negocio, este activo solo hará crecer su negocio si lo promueve.

Piense en el joven profesional al que se le ha encargado la tarea de seleccionar de 5 a 7 empresas que se reunirán con su jefe para hablar de esa nueva planta. Lo más probable es que nunca haya oído hablar de su grupo de arquitectos ni de sus competidores. Buscan "arquitectos de construcción de plantas de fabricación" en Google y se les presenta una plétora de opciones. Este investigador puede hojear un sitio web tras otro y examinar un portafolio tras otro, pero no tendrá ningún criterio para su recomendación más que qué empresa puede tomar una imagen más bonita de la entrada de un hospital que diseñó.

Pero, ¿qué pasaría si, mientras el joven profesional buscaba en estos sitios web, se encontrara con una empresa con un libro electrónico descargado titulado "Cómo seleccionar al arquitecto perfecto". Para una descarga gratuita, reciben una guía llena de información sobre cómo encontrar reseñas de empresas, comunicarse con clientes anteriores y separar a los profesionales experimentados (como usted) de los abecedarios no probados.

Por supuesto, cualquiera puede proporcionar esta información, pero si lo hace, de repente, estará en la lista corta. Tienes la atención del prospecto; es mucho más probable que recuerden su nombre. Con un enfoque de marketing entrante, el objetivo sería que regresen a su sitio para obtener más información. En su próxima visita, ¿qué pasaría si vieran un video de su mejor diseñador de dibujo discutiendo su proceso y cómo trabajan con los clientes para crear el edificio perfecto?

En el video, su empresa recibe una cara y una historia. Ahora las imágenes de una planta de fabricación de papel tienen una historia, y el investigador puede imaginar un futuro en el que esté trabajando con sus diseñadores para renovar la sede. Este investigador abandona su sitio habiendo aprendido sobre el proceso de trabajar con una firma de arquitectos y la calidad del servicio que recibiría trabajando con su firma.

¿Le ha dado a sus competidores una mirada interna a sus procesos? Por supuesto. ¿Le ha dado a sus clientes potenciales la capacidad de examinar a fondo su empresa antes de la reunión? Por supuesto. ¿Ha ofrecido información y no ha pedido nada a cambio? Por supuesto. PERO también le ha dado a sus clientes potenciales razones para recordar su empresa e incluirla en la lista corta que le dan a su jefe.

"Regalarlo" como estrategia

Ofrezca a sus clientes potenciales algo de valor y considerarán a su empresa para su próximo proyecto. Ese es el secreto del marketing de contenidos. El boca a boca y las redes tradicionales solo llegan hasta cierto punto en nuestro acelerado mundo digital. El contenido útil con información de la industria tendrá un alcance mucho más amplio.

La industria de A/E/C ha tardado en adoptar estrategias de marketing de contenido, lo que significa que su contenido tendrá un mayor valor para los clientes potenciales desesperados por contenido perspicaz. Muchos equipos de marketing de A/E/C piensan que son demasiado pequeños para producir contenido. Sin embargo, si reinvierten su tiempo lejos de las tácticas tradicionales y hacia el contenido, pueden obtener 3 veces más clientes potenciales.