Les industries A/E/C et l'art de donner des conseils gratuits

Pour la plupart des entreprises d'architecture, d'ingénierie et de construction (l'industrie dite A/E/C), l'expertise de l'industrie et les compétences spécifiques au secteur représentent environ 80 % de ce qu'elles vendent. Leurs livrables se présentent principalement sous la forme de services ou de capacités que leurs clients n'ont pas. Et bien que de nombreuses firmes d'ingénierie vendent également des produits et que les cabinets d'architecture créent des plans tangibles moyennant un coût, l'essentiel de leur valeur réside dans le capital humain compétent qu'ils fournissent. Malheureusement, ce que nous avons remarqué, c'est que les entreprises A/E/C échouent souvent à transformer cette précieuse expertise en efforts de marketing très efficaces.

Peu d'industries rivalisent avec la concurrence que l'on trouve dans l'industrie A/E/C. Chaque client et chaque projet sont durement combattus : les victoires sont douces et les pertes sont écrasantes. La réputation de votre entreprise doit inclure l'expertise, l'innovation et la rentabilité. Pour même être considéré pour le prochain grand projet, vous ne pouvez pas simplement attirer des prospects qui veulent vos services maintenant ; générer la confiance avec des perspectives à long terme.

Le rôle du spécialiste du marketing A/E/C est de s'assurer que votre équipe reçoit les appels d'offres ou, si possible, d'éviter une proposition en positionnant l'entreprise comme le leader incontesté. L'image de marque est, bien sûr, une partie importante de ce processus. Des publicités stratégiquement placées peuvent également aider. Cependant, d'après notre expérience de travail avec des entreprises A/E/C, le marketing de contenu est la stratégie marketing la plus sous-utilisée et la plus rentable pour votre entreprise A/E/C.

Maintenant que près de 50 % des chercheurs en achat B2B sont des natifs du numérique, les acheteurs de secteurs tels que A/E/C recherchent activement des réponses en ligne. Ces jeunes professionnels sont moins susceptibles de faire confiance à la réputation de l'industrie et veulent plutôt une preuve de la légitimité et des compétences de votre entreprise. Leur impression de votre entreprise ne sera pas basée sur des relations interpersonnelles mais plutôt sur la qualité de votre site Web et des informations qu'il contient. Considérez le scénario dans lequel une grande entreprise de fabrication d'équipements cherche à construire une nouvelle usine pour la première fois en 25 ans. Le PDG rassemble les responsables des ressources humaines, des opérations et du développement commercial. Alors qu'ils cherchent à construire la nouvelle usine, un seul des principaux influenceurs a déjà été impliqué dans un projet de construction de cette taille auparavant. Aucun n'est expert dans la façon de choisir des partenaires de conception et de construction solides. Où pensez-vous qu'ils vont commencer leurs recherches ? En ligne.

Pour que votre entreprise puisse concourir pour ce projet, votre site Web doit démontrer votre expérience et votre expertise, et il doit fournir un contenu de qualité qui répond aux besoins des prospects. En d'autres termes, les entreprises d'A/E/C doivent (et je veux dire doivent) commencer à attirer des prospects en donnant l'expertise qui en fait des entreprises efficaces.

Marketing "Secrets du Métier"

Bien que le temps que vous avez passé à acquérir de l'expérience et de l'expertise soit en effet le plus grand atout de votre entreprise, cet atout ne fera croître votre entreprise que si vous en faites la promotion.

Considérez le jeune professionnel qui a été chargé de sélectionner 5 à 7 entreprises qui rencontreront leur patron au sujet de cette nouvelle usine. Il y a de fortes chances qu'il n'ait jamais entendu parler de votre groupe d'architectes, ni de vos concurrents. Ils recherchent "architectes de construction d'usines de fabrication" dans Google et se voient proposer une pléthore d'options. Ce chercheur peut parcourir site Web après site Web et parcourir portefeuille après portefeuille, mais il n'aura aucun critère pour sa recommandation autre que l'entreprise qui peut prendre une plus belle image d'une entrée d'hôpital qu'elle a conçue.

Mais que se passerait-il si, alors que le jeune professionnel parcourait ces sites Web, il tombait sur une entreprise avec un ebook téléchargé intitulé "Comment sélectionner l'architecte parfait". Pour un téléchargement gratuit, ils reçoivent un guide rempli d'idées sur la façon de trouver des critiques d'entreprises, de contacter d'anciens clients et de séparer les professionnels expérimentés (comme vous) des abécédaires non testés .

Bien sûr, n'importe qui peut fournir ces informations, mais si vous le faites, vous êtes soudainement sur la liste restreinte. Vous avez l'attention du prospect ; ils seront beaucoup plus susceptibles de se souvenir de votre nom. Avec une approche d'inbound marketing, l'objectif serait de les faire revenir sur votre site pour plus d'informations. Lors de leur prochaine visite, que se passerait-il s'ils voyaient une vidéo de votre meilleur concepteur de dessin discutant de leur processus et de la façon dont ils travaillent avec les clients pour créer le bâtiment parfait.

Dans la vidéo, votre entreprise reçoit un visage et une histoire. Désormais, les images d'une usine de fabrication de papier ont une histoire, et le chercheur peut imaginer un avenir dans lequel il travaillera avec vos designers pour rénover le siège social. Ce chercheur quitte votre site après avoir pris connaissance du processus de travail avec un cabinet d'architecture et de la qualité du service qu'il recevrait en travaillant avec votre cabinet.

Avez-vous donné à vos concurrents un aperçu de vos processus ? Bien sûr. Avez-vous donné à vos prospects la possibilité d'examiner minutieusement votre entreprise avant la réunion ? Bien sûr. Avez-vous offert des informations sans rien demander en retour ? Bien sûr. MAIS vous avez également donné à vos prospects des raisons de se souvenir de votre entreprise et de l'inclure dans la liste restreinte qu'ils remettent à leur patron.

"Le donner" comme stratégie

Donnez à vos prospects quelque chose de précieux et ils considéreront votre entreprise pour leur prochain projet. C'est le secret du marketing de contenu. Le bouche-à-oreille et le réseautage traditionnel ne vont pas si loin dans notre monde numérique en évolution rapide. Un contenu utile avec des informations sur l'industrie aura une portée beaucoup plus large.

L'industrie A/E/C a mis du temps à adopter des stratégies de marketing de contenu, ce qui signifie que votre contenu aura une valeur plus élevée pour les prospects désespérés pour un contenu perspicace. De nombreuses équipes marketing A/E/C pensent qu'elles sont trop petites pour produire du contenu. Cependant, s'ils réinvestissent leur temps loin des tactiques traditionnelles et vers le contenu, ils peuvent obtenir 3 fois plus de prospects.