Estrutura da equipe de desenvolvimento de negócios

Novos negócios são a força vital de qualquer empresa de serviços profissionais. Novos clientes e novos trabalhos de clientes existentes impulsionam uma empresa e oferecem oportunidades de crescimento profissional e empresarial.

Mas para muitas empresas, trazer novos clientes pode ser um grande desafio. Eles simplesmente não têm a estrutura da equipe de desenvolvimento de negócios para suportar um crescimento constante e consistente. Profissionais faturáveis, sobrecarregados de trabalho, “não têm tempo” para encontrar e desenvolver novas perspectivas. Então o trabalho desacelera e o pânico se instala. Há uma corrida louca para obter leads qualificados e fechar novos compromissos, apenas para que o ciclo se repita.

Deve haver uma maneira melhor.

Existe, e ele pega o modelo tradicional de desenvolvimento de negócios de serviços profissionais e o vira de cabeça para baixo. Para entender por que você precisa de uma nova estrutura e como ela funciona, precisamos começar com uma compreensão do desenvolvimento do negócio e como ele mudou.

Desenvolvimento de Negócios Definido

O desenvolvimento de negócios (BD) é o processo de identificar, nutrir e adquirir novos clientes e oportunidades de negócios para impulsionar o crescimento e a lucratividade. Como comumente usado no contexto de serviços profissionais, o BD inclui os principais elementos das funções tradicionais de marketing e vendas, como geração de leads, nutrição, qualificação de oportunidades, preparação e fechamento de propostas.

Como o desenvolvimento de negócios está evoluindo

Era uma vez, o desenvolvimento de negócios era muito simples. Faça um bom trabalho, cuide de seus clientes existentes e envolva-se em sua comunidade local e as referências aparecerão em seu caminho. Para aqueles profissionais com personalidades extrovertidas, uma rodada de eventos de networking e talvez uma apresentação educacional ocasional era tudo o que era necessário para ser um rainmaker de sucesso.

Nessa configuração tradicional de vendedor-fazedor, o papel do desenvolvimento de negócios era bastante limitado. A BD estava lá para apoiar os criadores de chuva individuais. Marcar compromissos, gerir alguns eventos e ajudar com propostas era tudo o que se esperava. Os indivíduos que ocupavam essas funções geralmente tinham formação administrativa com pouco ou nenhum treinamento formal em marketing ou vendas.

Mas então algo mudou.

Lentamente no início, mas depois com velocidade crescente, os compradores de serviços profissionais mudaram seu comportamento. Em vez de ligar para um colega para fazer uma pergunta de negócios, eles começaram a usar os mecanismos de busca. As compras online tornaram-se cada vez mais fáceis. Começamos a desenvolver a expectativa de que poderíamos encontrar exatamente o produto ou serviço certo para atender às nossas necessidades específicas. Em indústria após indústria, uma onda de transformação digital abalou os padrões e expectativas de compra tradicionais. E os serviços profissionais não foram exceção a essa tendência.

Um estudo recente de compradores de serviços profissionais mostrou que, em um período de cinco anos, as referências tradicionais diminuíram 16% e a fidelidade do cliente diminuiu 20%, embora a satisfação do cliente tenha permanecido estável. Mas as notícias não são todas ruins. O valor que os clientes recebem de seus provedores aumentou 33% e a relevância dos serviços aumentou 56%. Ao mesmo tempo, o uso de pesquisa online cresceu 66%.

O que está acontecendo aqui? A resposta é bem clara. Os compradores estão usando a tecnologia digital para encontrar uma solução de “ajuste perfeito” – uma empresa com a experiência e o foco certos para resolver o desafio específico que estão enfrentando. Os compradores estão procurando soluções personalizadas que ofereçam valor superior. Importa cada vez menos se esses provedores de serviços são locais ou não. Mesmo antes do COVID-19, o trabalho remoto estava se tornando cada vez mais normalizado.

Agora, não se engane sobre isso – a interação tradicional face a face não desapareceu, nem é provável que desapareça. Em vez disso, está se tornando um caminho possível para novos negócios, e não o único caminho possível. Com base em nosso estudo de comportamento do comprador, estimamos que aproximadamente 70% do comportamento de vendas dos compradores acontece no espaço digital.

Então, como uma empresa moderna de serviços profissionais responderá a essa mudança no comportamento de clientes em potencial? Qual é a maneira certa de estruturar sua equipe de desenvolvimento de negócios?

Dois modelos de estrutura de equipe de desenvolvimento de negócios

Embora as especificidades de como as empresas estruturam sua função de desenvolvimento de negócios possam variar, dois modelos básicos tendem a dominar. O primeiro deles é o modelo tradicional em que um vendedor-fazedor impulsiona o desenvolvimento do negócio. Chamamos essa estrutura de Modelo Rainmaker.

A principal alternativa é um modelo em que várias pessoas colaboram para implementar um plano estratégico de desenvolvimento de negócios. Chamamos essa configuração de Modelo de Equipe.

O Modelo Rainmaker é focado em pagadores individuais. Seu objetivo é construir relacionamentos de longo prazo e se tornar um consultor confiável para os clientes que eles trazem para a empresa. Por sua vez, essas relações pessoais produzirão referências para a construção de sua prática.

Nesta abordagem, o papel do pessoal de marketing ou desenvolvimento de negócios é apoiar as atividades do Rainmaker, muitas vezes sob a direção do Rainmaker. O resultado é uma carteira de clientes fiéis à Rainmaker.

Quando você sobrepõe esse modelo tradicional aos padrões emergentes de comportamento do comprador, as limitações se tornam óbvias. A gama de talentos e atividades necessárias para ter sucesso no mercado digital e tradicional é assustadora. Como um profissional faturável pode encontrar tempo ou adquirir a gama de habilidades especializadas necessárias para ser bem-sucedido? Eles provavelmente não podem. E o que acontece se essa pessoa se mudar para um concorrente? Seus relacionamentos pessoais provavelmente vão embora com eles.

E, é claro, há aquele incômodo problema de venda cruzada dos serviços da empresa. Em um número alarmante de casos, isso simplesmente não acontece. Como cada Rainmaker está focado em sua própria prática, o “silo” de práticas é quase inevitável.

Dadas essas limitações, não é surpreendente que um modelo alternativo tenha surgido.

O Modelo de Equipe prevê uma função de desenvolvimento de negócios em que o profissional remunerado individual é apenas um membro de uma equipe que inclui diversos conjuntos de habilidades e funções. O objetivo principal do profissional não é desenvolver relacionamentos individuais, mas sim mostrar todo o conhecimento da empresa para resolver os problemas dos clientes – incluindo questões emergentes que podem afetar os clientes no futuro.

Por que especialização em vez de relacionamentos? A resposta é simples. Expertise é o fator decisivo número um na seleção final de uma empresa. Embora muitos clientes certamente valorizem bons relacionamentos, eles valorizam ainda mais a solução de seus problemas críticos de negócios. A lealdade está em baixa, mesmo que a satisfação permaneça alta e o valor recebido e a relevância dos serviços estejam em alta.

Toda equipe precisa de um líder e, nesse modelo, esse papel cabe ao marketing ou ao desenvolvimento de negócios. Eles montam e gerenciam a equipe, planejando e coordenando atividades multicanal. Os membros da equipe podem ter experiência em marketing ou desenvolvimento de negócios, ou podem ser pagantes. É importante ressaltar que as funções dentro da equipe são baseadas em conjuntos de habilidades e interesses, não em títulos.

O foco da equipe está na empresa como um todo, não apenas em uma única prática. Isso permite que a equipe tome decisões estratégicas sobre prioridades e alocação de recursos e não assuma que todas as práticas devem ser tratadas de forma idêntica. O que melhor atende a empresa como um todo? Como o nosso cliente pode se beneficiar de toda a gama de serviços que oferecemos? Este conceito é muitas vezes referido como uma estratégia de “uma empresa”. Não importa com qual prática eles trabalham inicialmente, os clientes têm acesso fácil a qualquer um de seus serviços com o mínimo de barulho.

Um dos maiores benefícios do Modelo de Equipe é que ele constrói o valor de toda a marca da empresa, não apenas uma única prática. Isso significa que quando um profissional sai da sua empresa, o valor não sai com ele.

Principais Atividades e Funções de Desenvolvimento de Negócios

As atividades necessárias para atrair, nutrir, qualificar e fechar um novo cliente podem variar dependendo do seu setor e estratégia de marketing. Vamos nos concentrar nas atividades mais comuns e amplamente aplicáveis ​​e agrupá-las em uma série de funções. Em uma organização grande e complexa, você pode ter vários indivíduos em cada uma dessas funções. Em empresas menores, um único indivíduo pode desempenhar várias funções.

O segredo aqui é pensar nessas atividades como tarefas que podem ser realizadas de várias maneiras. Você pode contratar alguém, terceirizar a atividade ou treinar um funcionário já existente. Além disso, não se prenda ao título de uma pessoa. Sua habilidade e interesse são mais importantes do que seu papel formal. Esteja disposto a se adaptar a um desafio de desenvolvimento de negócios em evolução.

A estrutura da sua equipe de desenvolvimento de negócios pode ser algo assim:

• Pesquisador— Quais mercados você deve buscar? Como você deve precificar seus serviços? Quais são seus verdadeiros diferenciais? Qual é o canal mais eficiente para atingir seu público-alvo? Esses são os tipos de perguntas que você precisa responder para reduzir seu risco e acelerar novos negócios. A menos que você seja uma grande empresa, isso geralmente é uma atividade terceirizada. Você também pode realizar pesquisas de prospects em empresas individuais e pessoas com as quais planeja se encontrar. Normalmente, esta é uma atividade interna.
• Estrategista— Os insights que você obtém da pesquisa e da experiência precisam ser transformados em uma estratégia formal e um plano de desenvolvimento de marketing/negócios. Este plano é o que orienta sua equipe de desenvolvimento de negócios. Tenha cuidado – bons implementadores nem sempre são bons planejadores e vice-versa. Essa atividade geralmente pode se beneficiar de uma perspectiva externa: um recurso que não é prejudicado pela política interna.
• Especialista Digital— Com o crescimento dramático do espaço digital, é difícil imaginar como uma empresa pode ter sucesso sem conhecimento digital específico, como otimização de mecanismos de pesquisa, habilidades de sites, automação de marketing e análise. A terceirização de algumas ou todas essas funções é comum, pois muitas delas não são necessárias no dia a dia.
• Especialista em divulgação — de postagens de convidados a palestras, é necessário entrar em contato e garantir colocações e parcerias. Procure uma pessoa com boa organização e que consiga ser agradavelmente persistente. Essas atividades são frequentemente terceirizadas, pois geralmente não são uma necessidade em tempo integral.
• Suporte de Implementação— Esta função é semelhante em alguns aspectos ao suporte de BD encontrado no Modelo Rainmaker. Às vezes você só precisa de ajuda para implementar seus planos. Isso pode ser marcar compromissos ou preparar um conjunto de slides para webinars. Habilidades de design gráfico também são uma necessidade muito comum. Essas tarefas geralmente são realizadas com uma combinação de recursos internos e externos.
• Especialista no assunto— Essa pessoa tem o conhecimento técnico que você deseja mostrar e promover. Embora tenham o conhecimento básico, podem não ser necessariamente bons em compartilhá-lo ou fechar a venda. Quase por definição, isso tem que ser uma pessoa interna. No entanto, manter um Especialista Visível externo como parte da equipe pode agregar credibilidade e confiança.
• Apresentador— Esta pessoa apresenta seus conhecimentos em formato ao vivo ou gravado. Um apresentador polido pode elevar o conteúdo e inspirar confiança. Muitos especialistas no assunto (SMEs) têm essa habilidade, mas muitos não.
• Escritor— Nem todas as PMEs são fortes escritores. Muitas empresas empregam ou contratam talentos externos de redação ou editorial para produzir conteúdo atraente que transmita experiência.
• Networker— A rede não desapareceu, apenas se expandiu para os canais digitais. Portanto, seja nas mídias sociais ou em um evento de networking presencial, alguém precisa fazer as conexões e criar visibilidade para sua experiência. Algumas PMEs são excelentes em fazer essas conexões, outras não. Talvez você não precise procurar além do talento júnior de sua empresa, alguns dos quais podem estar ansiosos para promover on-line a experiência de sua empresa.
• Preparação de propostas—As propostas desempenham um papel importante em algumas profissões e um papel pequeno em outras. Naqueles que exigem atenção significativa, é essencial ter esse conjunto de habilidades em sua equipe de desenvolvimento de negócios. Se propostas grandes e complexas vierem com pouca frequência, você pode querer contratar suporte externo quando precisar.
• Closer— Fechar uma venda é uma atividade central de desenvolvimento de negócios, que requer habilidade e talento. Algumas empresas unem um talentoso mais próximo com uma PME para se beneficiar de ambos os conjuntos de talentos. Closers são tipicamente uma pessoa interna.
• Liderança Operacional— Por último, mas certamente não menos importante, é a necessidade de fazer com que todas as suas atividades de desenvolvimento de negócios aconteçam conforme o planejado. Isso requer alguém para pastorear as pessoas durante o processo. Essa pessoa deve ter uma compreensão clara da estratégia e a capacidade de navegar pelos desafios organizacionais do dia-a-dia. Embora normalmente seja uma posição interna, isso pode ser terceirizado se a maior parte da geração e nutrição de leads também for terceirizada.

Um pensamento final

Estruturar uma equipe de desenvolvimento de negócios bem-sucedida é um desafio para muitas empresas, especialmente porque o comportamento do comprador continua a evoluir. Em muitos casos, isso exige repensar o modelo Rainmaker tradicional. O desenvolvimento empresarial contemporâneo está se tornando mais complexo e requer um conjunto de habilidades muito mais amplo para prosperar no mercado digital de hoje. O modelo de equipe oferece à maioria das empresas uma maneira muito melhor de estruturar sua equipe de desenvolvimento de negócios.