Estructura del equipo de desarrollo comercial

Los nuevos negocios son el elemento vital de cualquier empresa de servicios profesionales. Los nuevos clientes y el nuevo trabajo de los clientes existentes impulsan una empresa y brindan oportunidades para el crecimiento profesional y comercial.

Pero para muchas empresas, atraer nuevos clientes puede ser un gran desafío. Simplemente no tienen la estructura del equipo de desarrollo comercial para respaldar un crecimiento constante y constante. Los profesionales facturables, repletos de trabajo, “no tienen tiempo” para encontrar y desarrollar nuevos prospectos. Luego, el trabajo se ralentiza y se produce el pánico. Hay una lucha loca por obtener clientes potenciales calificados y cerrar nuevos compromisos, solo para que el ciclo se repita.

Debe haber una mejor manera.

La hay, y toma el modelo tradicional de desarrollo de negocios de servicios profesionales y lo pone patas arriba. Para comprender por qué necesita una nueva estructura y cómo funciona, debemos comenzar con una comprensión del desarrollo comercial y cómo ha cambiado.

Definición de desarrollo empresarial

El desarrollo comercial (BD) es el proceso de identificar, nutrir y adquirir nuevos clientes y oportunidades comerciales para impulsar el crecimiento y la rentabilidad. Tal como se usa comúnmente en el contexto de los servicios profesionales, BD incluye elementos importantes de las funciones tradicionales de marketing y ventas, como la generación de prospectos, el fomento, la calificación de oportunidades, la preparación y el cierre de propuestas.

Cómo está evolucionando el desarrollo empresarial

Érase una vez, el desarrollo de negocios era bastante simple. Haga un buen trabajo, cuide a sus clientes existentes e involúcrese en su comunidad local y las referencias llegarán a usted. Para aquellos profesionales con personalidades extrovertidas, una ronda de eventos de networking y tal vez una presentación educativa ocasional fue todo lo que se necesitó para ser un hacedor de lluvia exitoso.

En esta configuración tradicional de vendedor-hacedor, el papel del desarrollo empresarial era bastante limitado. BD estaba allí para apoyar a los rainmakers individuales. Concertar citas, gestionar algunos eventos y ayudar con propuestas era todo lo que se esperaba. Las personas que desempeñaban estos roles a menudo tenían antecedentes administrativos con poca o ninguna capacitación formal en marketing o ventas.

Pero entonces algo cambió.

Lentamente al principio, pero luego con mayor velocidad, los compradores de servicios profesionales cambiaron su comportamiento. En lugar de llamar a un colega para hacerle una pregunta comercial, comenzaron a utilizar motores de búsqueda. Las compras en línea se hicieron cada vez más fáciles. Comenzamos a desarrollar la expectativa de que podríamos encontrar exactamente el producto o servicio adecuado para satisfacer nuestras necesidades específicas. Industria tras industria, una ola de transformación digital sacudió los patrones y expectativas de compra tradicionales. Y los servicios profesionales no fueron una excepción a esta tendencia.

Un estudio reciente de compradores de servicios profesionales mostró que, durante un período de cinco años, las referencias tradicionales disminuyeron un 16 % y la lealtad del cliente disminuyó un 20 %, aunque la satisfacción del cliente se mantuvo estable. Pero las noticias no son del todo malas. El valor que los clientes reciben de sus proveedores aumentó un 33% y la relevancia de los servicios aumentó un 56%. Al mismo tiempo, el uso de la búsqueda en línea creció un sorprendente 66%.

¿Que está pasando aqui? La respuesta es bastante clara. Los compradores están utilizando la tecnología digital para encontrar una solución de "ajuste perfecto": una empresa con la experiencia y el enfoque adecuados para resolver el desafío específico al que se enfrentan. Los compradores buscan soluciones personalizadas que proporcionen un valor superior. Cada vez importa menos si estos proveedores de servicios son locales o no. Incluso antes de la COVID-19, el trabajo remoto se estaba normalizando cada vez más.

Ahora, no se equivoque al respecto: la interacción cara a cara tradicional no ha desaparecido, ni es probable que lo haga. Más bien, se está convirtiendo en un camino posible hacia nuevos negocios, en lugar del único camino posible. Con base en nuestro estudio del comportamiento del comprador, estimamos que aproximadamente el 70 % del comportamiento de ventas de los compradores ocurre en el espacio digital.

Entonces, ¿cómo debe responder una empresa moderna de servicios profesionales a este cambio en el comportamiento de los posibles clientes? ¿Cuál es la forma correcta de estructurar su equipo de desarrollo de negocios?

Dos modelos de estructura de equipo de desarrollo empresarial

Si bien los detalles de cómo las empresas estructuran su función de desarrollo de negocios pueden variar, dos modelos básicos tienden a dominar. El primero de ellos es el modelo tradicional en el que un vendedor-hacedor impulsa el desarrollo empresarial. Llamamos a esta estructura el Modelo Rainmaker.

La alternativa principal es un modelo en el que varias personas colaboran para implementar un plan de desarrollo comercial estratégico. Llamamos a esta configuración el modelo de equipo.

El modelo Rainmaker se centra en los trabajadores individuales. Su objetivo es construir relaciones a largo plazo y convertirse en un asesor de confianza para los clientes que traen a la firma. A su vez, estas relaciones personales producirán referencias para construir su práctica.

En este enfoque, el papel del personal de marketing o desarrollo comercial es apoyar las actividades del Hacedor de lluvia, a menudo bajo la dirección del Hacedor de lluvia. El resultado es una cartera de clientes fieles a Rainmaker.

Cuando superpone este modelo tradicional a los patrones emergentes del comportamiento del comprador, las limitaciones se vuelven obvias. La gama de talentos y actividades necesarias para tener éxito tanto en el mercado digital como en el tradicional es abrumadora. ¿Cómo puede un profesional facturable encontrar el tiempo o adquirir la gama de habilidades especializadas necesarias para tener éxito? Probablemente no puedan. ¿Y qué pasa si esa persona se muda a un competidor? Sus relaciones personales probablemente se van con ellos.

Y, por supuesto, está el molesto problema de la venta cruzada de los servicios de la empresa. En un número alarmante de casos, simplemente no sucede. Debido a que cada Rainmaker se enfoca en su propia práctica, el "aislamiento" de las prácticas es casi inevitable.

Dadas estas limitaciones, no sorprende que haya surgido un modelo alternativo.

El modelo de equipo prevé una función de desarrollo comercial en la que el profesional individual que gana honorarios es solo un miembro de un equipo que incluye diversos conjuntos de habilidades y roles. El objetivo principal del profesional no es desarrollar relaciones individuales, sino mostrar la gama completa de experiencia de la firma para resolver los problemas de los clientes, incluidos los problemas emergentes que podrían afectar a los clientes en el futuro.

¿Por qué experiencia en lugar de relaciones? La respuesta es simple. La experiencia es el factor decisivo número uno en la selección final de una empresa. Si bien muchos clientes ciertamente valoran las buenas relaciones, valoran aún más resolver sus problemas comerciales críticos. La lealtad ha disminuido, aunque la satisfacción sigue siendo alta y el valor recibido y la relevancia de los servicios aumentan.

Todo equipo necesita un líder, y en este modelo ese rol recae en marketing o desarrollo de negocios. Reúnen y gestionan el equipo, planificando y coordinando actividades multicanal. Los miembros del equipo pueden tener experiencia en marketing o desarrollo comercial, o pueden ser ellos mismos los que ganan honorarios. Es importante destacar que los roles dentro del equipo se basan en conjuntos de habilidades e intereses, no en títulos.

El enfoque del equipo está en la firma como un todo, no solo en una sola práctica. Esto permite que el equipo tome decisiones estratégicas sobre las prioridades y la asignación de recursos y no asuma que todas las prácticas deben tratarse de manera idéntica. ¿Qué es lo que mejor sirve a la empresa en su conjunto? ¿Cómo pueden beneficiarse nuestros clientes de la gama completa de servicios que ofrecemos? Este concepto se conoce a menudo como una estrategia de "una sola empresa". No importa con qué práctica trabajen inicialmente, los clientes tienen fácil acceso a cualquiera de sus servicios con un mínimo de complicaciones.

Uno de los mayores beneficios del modelo de equipo es que crea el valor de la marca de toda la empresa, no solo de una sola práctica. Esto significa que cuando un profesional deja su empresa, el valor no sale con él.

Funciones y actividades clave de desarrollo empresarial

Las actividades requeridas para atraer, nutrir, calificar y cerrar un nuevo cliente pueden variar según su industria y estrategia de marketing. Nos centraremos en las actividades más comunes y ampliamente aplicables y las agruparemos en una serie de funciones. En una organización grande y compleja, es posible que tenga varias personas en cada uno de estos roles. En las empresas más pequeñas, un solo individuo puede funcionar en múltiples funciones.

El secreto aquí es pensar en estas actividades como tareas que se pueden realizar de varias maneras. Puede contratar a alguien, subcontratar la actividad o capacitar a un miembro del personal existente. Además, no se obsesione con el título de una persona. Su habilidad e interés son más importantes que su rol formal. Estar dispuesto a adaptarse a un desafío de desarrollo empresarial en evolución.

La estructura de su equipo de desarrollo de negocios podría verse así:

• Investigador : ¿Qué mercados debería perseguir? ¿Cómo debe cotizar sus servicios? ¿Cuáles son sus verdaderos diferenciadores? ¿Cuál es el canal más eficiente para llegar a tu público objetivo? Estos son los tipos de preguntas que debe responder para reducir su riesgo y acelerar nuevos negocios. A menos que sea una empresa importante, esta es a menudo una actividad subcontratada. También puede realizar una investigación de prospectos sobre firmas individuales y personas con las que planea reunirse. Por lo general, esta es una actividad interna.
• Estratega : los conocimientos que obtiene de la investigación y la experiencia deben convertirse en una estrategia formal y un plan de desarrollo comercial/de marketing. Este plan es lo que guía a su equipo de desarrollo de negocios. Tenga cuidado: los buenos implementadores no siempre son buenos planificadores, y viceversa. Esta actividad a menudo puede beneficiarse de una perspectiva externa: un recurso que no se ve afectado por la política interna.
• Especialista digital : con el espectacular crecimiento del espacio digital, es difícil imaginar cómo una empresa puede tener éxito sin experiencia digital específica, como optimización de motores de búsqueda, habilidades de sitios web, automatización de marketing y análisis. La subcontratación de algunas o todas estas funciones es común, ya que muchas de ellas no se necesitan a diario.
• Especialista en divulgación : desde publicaciones de invitados hasta charlas, existe la necesidad de comunicarse y asegurar ubicaciones y asociaciones. Busque una persona con buena organización y que pueda ser agradablemente persistente. Estas actividades se subcontratan con frecuencia, ya que no suele ser una necesidad de tiempo completo.
• Soporte de implementación : este rol es similar en algunos aspectos al soporte de BD que se encuentra en el modelo Rainmaker. A veces solo necesita ayuda para implementar sus planes. Eso podría ser programar citas o preparar una presentación de diapositivas para un seminario web. Las habilidades de diseño gráfico también son una necesidad muy común. Estas tareas se realizan comúnmente con una combinación de recursos internos y externos.
• Experto en la materia: esta persona tiene la experiencia técnica que desea mostrar y promover. Si bien tienen el conocimiento básico, es posible que no sean necesariamente buenos para compartirlo o cerrar la venta. Casi por definición, tiene que ser una persona interna. Sin embargo, retener a un Visible Expert externo como parte del equipo puede agregar credibilidad y confianza.
• Presentador : esta persona presenta su experiencia en un formato grabado o en vivo. Un presentador pulido puede elevar el contenido e inspirar confianza. Muchos expertos en la materia (SME) tienen esta habilidad, pero muchos no.
• Escritor : no todas las PYME son buenos escritores. Muchas empresas emplean o contratan talentos externos de redacción o edición para producir contenido convincente que transmita experiencia.
• Networker : la creación de redes no ha desaparecido, solo se ha expandido a los canales digitales. Entonces, ya sea en las redes sociales o en un evento de networking cara a cara, alguien tiene que hacer las conexiones y generar visibilidad para su experiencia. Algunas pymes se destacan en hacer estas conexiones, otras no. Es posible que no necesite buscar más allá del talento junior de su empresa, algunos de los cuales pueden estar ansiosos por promover la experiencia de su empresa en línea.
• Preparación de propuestas: las propuestas desempeñan un papel importante en algunas profesiones y un papel menor en otras. En aquellos que requieren una atención significativa, es esencial tener esta habilidad establecida en su equipo de desarrollo comercial. Si las propuestas grandes y complejas se presentan con poca frecuencia, es posible que desee contratar apoyo externo cuando lo necesite.
• Más cerca: cerrar una venta es una actividad central de desarrollo comercial, que requiere habilidad y talento. Algunas firmas unen a un cerrador talentoso con una PYME para beneficiarse de ambos conjuntos de talentos. Los cerradores suelen ser una persona interna.
• Liderazgo operativo : por último, pero no por ello menos importante, está la necesidad de hacer que todas las actividades de desarrollo empresarial sucedan según lo planeado. Esto requiere que alguien guíe a las personas a través del proceso. Esta persona debe tener una comprensión clara de la estrategia y la capacidad de navegar los desafíos organizacionales del día a día. Si bien suele ser un puesto interno, se puede subcontratar si la mayor parte de la generación y el cuidado de clientes potenciales también se subcontrata.

Un pensamiento final

Estructurar un equipo de desarrollo comercial exitoso es un desafío para muchas empresas, especialmente a medida que el comportamiento del comprador continúa evolucionando. En muchos casos, esto requiere un replanteamiento del Modelo Rainmaker tradicional. El desarrollo empresarial contemporáneo se está volviendo más complejo y requiere un conjunto de habilidades mucho más amplio si uno quiere prosperar en el mercado digital actual. El modelo de equipo brinda a la mayoría de las empresas una forma mucho mejor de estructurar su equipo de desarrollo comercial.