Struttura del team di sviluppo aziendale

Il nuovo business è la linfa vitale di qualsiasi azienda di servizi professionali. Nuovi clienti e nuovo lavoro da parte di clienti esistenti guidano un'azienda in avanti e offrono opportunità di crescita sia professionale che aziendale.

Ma per molte aziende, acquisire nuovi clienti può essere una sfida importante. Semplicemente non hanno la struttura del team di sviluppo aziendale per supportare una crescita costante e coerente. Professionisti fatturabili, sbattuti dal lavoro, “non hanno tempo” per trovare e sviluppare nuove prospettive. Poi il lavoro rallenta e si instaura il panico. C'è una folle corsa per ottenere contatti qualificati e chiudere nuovi impegni, solo per far ripetere il ciclo.

Ci deve essere un modo migliore.

C'è, e prende il tradizionale modello di sviluppo del business dei servizi professionali e lo capovolge. Per capire perché hai bisogno di una nuova struttura e come funziona, dobbiamo iniziare con una comprensione dello sviluppo del business e di come è cambiato.

Sviluppo aziendale definito

Lo sviluppo del business (BD) è il processo di identificazione, nutrimento e acquisizione di nuovi clienti e opportunità di business per guidare la crescita e la redditività. Come comunemente utilizzato nel contesto dei servizi professionali, BD include i principali elementi delle tradizionali funzioni di marketing e vendita, come la generazione di lead, il nutrimento, la qualificazione delle opportunità, la preparazione e la chiusura delle proposte.

Come si sta evolvendo lo sviluppo del business

C'era una volta, lo sviluppo del business era piuttosto semplice. Fai un buon lavoro, prenditi cura dei tuoi clienti esistenti e fatti coinvolgere nella tua comunità locale e i referral arriveranno a te. Per quei professionisti con personalità estroversa, un giro di eventi di networking e forse una presentazione educativa occasionale era tutto ciò che serviva per essere un rainmaker di successo.

In questa configurazione tradizionale venditore-agente, il ruolo dello sviluppo del business era piuttosto limitato. BD era lì per supportare i singoli produttori di pioggia. Fissare appuntamenti, gestire alcuni eventi e aiutare con le proposte era tutto ciò che ci si aspettava. Le persone che ricoprono questi ruoli spesso avevano un background amministrativo con poca o nessuna formazione formale in marketing o vendita.

Ma poi qualcosa è cambiato.

Lentamente all'inizio, ma poi con una velocità crescente, gli acquirenti di servizi professionali hanno cambiato il loro comportamento. Invece di chiamare un collega per porre una domanda di lavoro, hanno iniziato a utilizzare i motori di ricerca. Lo shopping online è diventato sempre più facile. Abbiamo iniziato a sviluppare l'aspettativa di poter trovare esattamente il prodotto o il servizio giusto per soddisfare le nostre esigenze specifiche. In un settore dopo l'altro, un'ondata di trasformazione digitale ha scosso i modelli e le aspettative di acquisto tradizionali. E i servizi professionali non hanno fatto eccezione a questa tendenza.

Un recente studio sugli acquirenti di servizi professionali ha mostrato che in un periodo di cinque anni i referral tradizionali sono diminuiti del 16% e la fedeltà dei clienti è diminuita del 20%, anche se la soddisfazione dei clienti è rimasta stabile. Ma le notizie non sono del tutto negative. Il valore che i clienti ricevono dai loro fornitori è aumentato del 33% e la pertinenza dei servizi è aumentata del 56%. Allo stesso tempo, l'uso della ricerca online è cresciuto di un sorprendente 66%.

Cosa sta succedendo qui? La risposta è abbastanza chiara. Gli acquirenti utilizzano la tecnologia digitale per trovare una soluzione "perfetta": un'azienda con la giusta esperienza e concentrazione per risolvere la sfida specifica che devono affrontare. Gli acquirenti sono alla ricerca di soluzioni su misura che offrano un valore superiore. Importa sempre meno se questi fornitori di servizi sono locali o meno. Anche prima del COVID-19, il lavoro a distanza stava diventando sempre più normalizzato.

Ora, non commettere errori: la tradizionale interazione faccia a faccia non è scomparsa, né è probabile che lo sia. Piuttosto, sta diventando un percorso possibile verso nuovi affari, piuttosto che l'unico percorso possibile. Sulla base del nostro studio sul comportamento degli acquirenti, stimiamo che circa il 70% del comportamento di vendita degli acquirenti avviene nello spazio digitale.

Quindi, come può una moderna società di servizi professionali rispondere a questo cambiamento nel comportamento dei potenziali clienti? Qual è il modo giusto per strutturare il tuo team di sviluppo aziendale?

Due modelli di struttura del team di sviluppo aziendale

Mentre le specifiche di come le aziende strutturano la loro funzione di sviluppo del business possono variare, due modelli di base tendono a dominare. Il primo di questi è il modello tradizionale in cui un venditore-agente guida lo sviluppo del business. Chiamiamo questa struttura il modello Rainmaker.

L'alternativa principale è un modello in cui più persone collaborano per implementare un piano strategico di sviluppo aziendale. Chiamiamo questa configurazione il Team Model.

Il modello Rainmaker è incentrato sui singoli percettori di commissioni. Il loro obiettivo è costruire relazioni a lungo termine e diventare un consulente di fiducia per i clienti che portano nell'azienda. A loro volta, queste relazioni personali produrranno riferimenti per costruire la loro pratica.

In questo approccio, il ruolo del personale di marketing o sviluppo aziendale è quello di supportare le attività del Rainmaker, spesso sotto la direzione del Rainmaker. Il risultato è un portafoglio di clienti fedeli a Rainmaker.

Quando sovrapponi questo modello tradizionale ai modelli emergenti di comportamento dell'acquirente, i limiti diventano evidenti. La gamma di talenti e attività necessarie per avere successo nel mercato sia digitale che tradizionale è scoraggiante. Come può un professionista fatturabile trovare il tempo o acquisire la gamma di competenze specialistiche necessarie per avere successo? Probabilmente non possono. E cosa succede se quella persona passa a un concorrente? Le loro relazioni personali probabilmente se ne vanno con loro.

E, naturalmente, c'è quel fastidioso problema della vendita incrociata dei servizi dell'azienda. In un numero allarmante di casi, semplicemente non accade. Poiché ogni Rainmaker è concentrato sulla propria pratica, il "siloing" delle pratiche è quasi inevitabile.

Date queste limitazioni, non sorprende che sia emerso un modello alternativo.

Il modello di squadra prevede una funzione di sviluppo del business in cui il singolo professionista remunerato è solo un membro di un team che include diversi set di competenze e ruoli. L'obiettivo principale del professionista non è quello di sviluppare relazioni individuali, ma piuttosto di mostrare l'intera gamma di competenze dell'azienda per risolvere i problemi dei clienti, compresi i problemi emergenti che potrebbero interessare i clienti in futuro.

Perché competenza piuttosto che relazioni? La risposta è semplice. La competenza è il fattore decisivo numero uno nella selezione finale di un'impresa. Mentre molti clienti apprezzano sicuramente le buone relazioni, apprezzano ancora di più la risoluzione dei loro problemi aziendali critici. La fedeltà è in calo, anche se la soddisfazione rimane elevata e il valore ricevuto e la rilevanza dei servizi sono in aumento.

Ogni squadra ha bisogno di un leader e in questo modello quel ruolo spetta al marketing o allo sviluppo del business. Assemblano e gestiscono il team, pianificando e coordinando le attività multicanale. I membri del team possono provenire da un background di marketing o sviluppo aziendale, oppure possono essere essi stessi percettori di commissioni. È importante sottolineare che i ruoli all'interno del team si basano su competenze e interessi, non sui titoli.

Il focus del team è sull'azienda nel suo insieme, non solo su una singola pratica. Ciò consente al team di prendere decisioni strategiche sulle priorità e sull'allocazione delle risorse e non presumere che ogni pratica debba essere trattata in modo identico. Cosa serve meglio l'azienda nel suo insieme? In che modo il nostro cliente può beneficiare dell'intera gamma di servizi che offriamo? Questo concetto viene spesso definito una strategia "un'impresa". Indipendentemente dalla pratica con cui lavorano inizialmente, i clienti hanno un facile accesso a tutti i tuoi servizi con il minimo sforzo.

Uno dei maggiori vantaggi del modello di squadra è che costruisce il valore del marchio dell'intera azienda, non solo di una singola pratica. Ciò significa che quando un professionista lascia la tua azienda, il valore non esce con lui.

Attività e ruoli chiave di sviluppo aziendale

Le attività richieste per attrarre, coltivare, qualificare e chiudere un nuovo cliente possono variare a seconda del settore e della strategia di marketing. Ci concentreremo sulle attività più comuni e ampiamente applicabili e le raggrupperemo in una serie di ruoli. In un'organizzazione grande e complessa, potresti avere più persone in ciascuno di questi ruoli. Nelle aziende più piccole, un singolo individuo può svolgere più ruoli.

Il segreto qui è pensare a queste attività come compiti che possono essere svolti in vari modi. Puoi assumere qualcuno, esternalizzare l'attività o formare un membro del personale esistente. Inoltre, non rimanere bloccato sul titolo di una persona. La loro abilità e interesse sono più importanti del loro ruolo formale. Essere disposti ad adattarsi a una sfida di sviluppo del business in evoluzione.

La struttura del tuo team di sviluppo aziendale potrebbe assomigliare a questa:

• Ricercatore : quali mercati dovresti perseguire? Come dovresti valutare i tuoi servizi? Quali sono i tuoi veri fattori di differenziazione? Qual è il canale più efficiente per raggiungere il tuo pubblico di destinazione? Questi sono i tipi di domande a cui devi rispondere per ridurre il rischio e accelerare il nuovo business. A meno che tu non sia una grande impresa, questa è spesso un'attività esternalizzata. Puoi anche condurre ricerche potenziali su singole aziende e persone con cui intendi incontrare. Di solito, questa è un'attività interna.
• Stratega : le informazioni che ottieni dalla ricerca e dall'esperienza devono essere trasformate in una strategia formale e in un piano di marketing/sviluppo aziendale. Questo piano è ciò che guida il tuo team di sviluppo aziendale. Fai attenzione: i buoni implementatori non sempre sono buoni pianificatori e viceversa. Questa attività può spesso beneficiare di una prospettiva esterna: una risorsa che non è sballottata dalla politica interna.
• Specialista digitale : con la drammatica crescita dello spazio digitale, è difficile immaginare come un'azienda possa avere successo senza competenze digitali specifiche come ottimizzazione dei motori di ricerca, competenze sui siti Web, automazione del marketing e analisi. L'esternalizzazione di alcune o tutte queste funzioni è comune, poiché molte di esse non sono necessarie quotidianamente.
• Specialista di sensibilizzazione : dai post degli ospiti agli impegni di intervento, è necessario raggiungere e garantire posizionamenti e partnership. Cerca una persona con una buona organizzazione e può essere piacevolmente persistente. Queste attività sono spesso esternalizzate in quanto di solito non sono un'esigenza a tempo pieno.
• Supporto all'implementazione : questo ruolo è in qualche modo simile al supporto BD trovato nel modello Rainmaker. A volte hai solo bisogno di aiuto per implementare i tuoi piani. Potrebbe essere la creazione di appuntamenti o la preparazione di una presentazione per webinar. Anche le capacità di progettazione grafica sono un'esigenza molto comune. Questi compiti sono comunemente eseguiti con un mix di risorse interne ed esterne.
• Esperto in materia: questa persona ha le competenze tecniche che desideri mostrare e promuovere. Sebbene abbiano le conoscenze di base, potrebbero non essere necessariamente brave a condividerle o a chiudere la vendita. Quasi per definizione, questa deve essere una persona interna. Tuttavia, mantenere un Visible Expert esterno come parte del team può aggiungere credibilità e fiducia.
• Relatore : questa persona presenta la propria esperienza in un formato dal vivo o registrato. Un presentatore raffinato può elevare il contenuto e ispirare fiducia. Molti esperti in materia (PMI) hanno questa capacità, ma molti no.
• Scrittore: non tutte le PMI sono forti scrittori. Molte aziende impiegano o ingaggiano talenti editoriali o di scrittura esterni per produrre contenuti accattivanti che trasmettono esperienza.
• Networker : il networking non è scomparso, è solo esteso ai canali digitali. Quindi, che si tratti di social media o di un evento di networking faccia a faccia, qualcuno deve stabilire connessioni e creare visibilità per la tua esperienza. Alcune PMI eccellono nel creare queste connessioni, altre no. Potrebbe essere necessario cercare non oltre i giovani talenti della tua azienda, alcuni dei quali potrebbero essere desiderosi di promuovere le competenze della tua azienda online.
• Preparazione della proposta: le proposte svolgono un ruolo importante in alcune professioni e un ruolo minore in altre. In coloro che richiedono un'attenzione significativa, è essenziale disporre di queste competenze nel team di sviluppo aziendale. Se proposte grandi e complesse arrivano solo di rado, potresti voler assumere un supporto esterno quando ne hai bisogno.
• Più vicino— La chiusura di una vendita è un'attività centrale di sviluppo del business, che richiede abilità e talento. Alcune aziende collaborano a stretto contatto con una PMI per beneficiare di entrambi i set di talenti. I più vicini sono in genere una persona interna.
• Leadership operativa — Ultimo ma certamente non meno importante, è la necessità di far sì che tutte le attività di sviluppo del business avvengano come pianificato. Ciò richiede che qualcuno guidi le persone attraverso il processo. Questa persona deve avere una chiara comprensione della strategia e la capacità di affrontare le sfide organizzative quotidiane. Sebbene in genere sia una posizione interna, questa può essere esternalizzata se anche la maggior parte della generazione di lead e del nutrimento viene esternalizzata.

Un pensiero finale

La strutturazione di un team di sviluppo aziendale di successo è una sfida per molte aziende, soprattutto perché il comportamento degli acquirenti continua ad evolversi. In molti casi, ciò richiede un ripensamento del tradizionale modello Rainmaker. Lo sviluppo del business contemporaneo sta diventando più complesso e richiede un insieme di competenze molto più ampio se si vuole prosperare nel mercato digitale di oggi. Il modello di squadra offre alla maggior parte delle aziende un modo migliore per strutturare il proprio team di sviluppo aziendale.