Structure de l'équipe de développement commercial

Les nouvelles affaires sont la pierre angulaire de toute entreprise de services professionnels. Les nouveaux clients et les nouveaux travaux des clients existants font avancer une entreprise et offrent des opportunités de croissance professionnelle et commerciale.

Mais pour de nombreuses entreprises, attirer de nouveaux clients peut être un défi majeur. Ils n'ont tout simplement pas la structure de l'équipe de développement commercial pour soutenir une croissance régulière et constante. Les professionnels facturables, accablés de travail, "n'ont pas le temps" de trouver et de développer de nouveaux prospects. Ensuite, le travail ralentit et la panique s'installe. Il y a une bousculade folle pour obtenir des prospects qualifiés et conclure de nouveaux engagements, seulement pour que le cycle se répète.

Il doit y avoir un meilleur moyen.

Il y en a un, et il prend le modèle traditionnel de développement des entreprises de services professionnels et le renverse. Pour comprendre pourquoi vous avez besoin d'une nouvelle structure et comment elle fonctionne, nous devons commencer par comprendre le développement de l'entreprise et son évolution.

Définition du développement commercial

Le développement commercial (BD) est le processus d'identification, de développement et d'acquisition de nouveaux clients et d'opportunités commerciales pour stimuler la croissance et la rentabilité. Comme couramment utilisé dans le contexte des services professionnels, BD comprend des éléments majeurs des fonctions traditionnelles de marketing et de vente, telles que la génération de prospects, le développement, la qualification des opportunités, la préparation et la clôture des propositions.

Comment le développement des affaires évolue

Il était une fois, le développement des affaires était assez simple. Faites du bon travail, prenez soin de vos clients existants et impliquez-vous dans votre communauté locale et les références viendront à vous. Pour ces professionnels avec des personnalités extraverties, une série d'événements de réseautage et peut-être une présentation éducative occasionnelle étaient tout ce qu'il fallait pour être un faiseur de pluie réussi.

Dans cette configuration traditionnelle de vendeur-exécutant, le rôle du développement commercial était assez limité. BD était là pour soutenir les faiseurs de pluie individuels. La prise de rendez-vous, la gestion de certains événements et l'aide aux propositions étaient tout ce qui était attendu. Les personnes remplissant ces rôles avaient souvent des antécédents administratifs avec peu ou pas de formation formelle en marketing ou en vente.

Mais quelque chose a changé.

Lentement au début, puis de plus en plus vite, les acheteurs de services professionnels ont changé leur comportement. Plutôt que d'appeler un collègue pour poser une question commerciale, ils ont commencé à utiliser les moteurs de recherche. Les achats en ligne sont devenus de plus en plus faciles. Nous avons commencé à développer l'attente que nous pouvions trouver exactement le bon produit ou service pour répondre à nos besoins spécifiques. Industrie après industrie, une vague de transformation numérique a bouleversé les habitudes d'achat et les attentes traditionnelles. Et les services professionnels n'ont pas fait exception à cette tendance.

Une étude récente des acheteurs de services professionnels a montré que sur une période de cinq ans, les recommandations traditionnelles ont diminué de 16 % et la fidélité des clients a diminué de 20 %, même si la satisfaction des clients est restée stable. Mais les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises. La valeur que les clients reçoivent de leurs fournisseurs a augmenté de 33 % et la pertinence des services a augmenté de 56 %. Dans le même temps, l'utilisation de la recherche en ligne a augmenté de 66 %.

Que se passe t-il ici? La réponse est assez claire. Les acheteurs utilisent la technologie numérique pour trouver une solution « parfaitement adaptée » : une entreprise disposant de l'expertise et de la concentration nécessaires pour résoudre le défi spécifique auquel ils sont confrontés. Les acheteurs recherchent des solutions sur mesure offrant une valeur supérieure. Il importe de moins en moins que ces fournisseurs de services soient locaux ou non. Même avant COVID-19, le travail à distance devenait de plus en plus normalisé.

Maintenant, ne vous y trompez pas - l'interaction traditionnelle en face à face n'a pas disparu, et il est peu probable qu'elle le fasse. Au contraire, cela devient une voie possible vers de nouvelles affaires, plutôt que la seule voie possible. Sur la base de notre étude du comportement des acheteurs, nous estimons qu'environ 70 % du comportement de vente des acheteurs se produit dans l'espace numérique.

Alors, comment un cabinet de services professionnels moderne peut-il répondre à ce changement de comportement des clients potentiels ? Quelle est la bonne façon de structurer votre équipe de développement commercial ?

Deux modèles de structure d'équipe de développement commercial

Alors que les spécificités de la façon dont les entreprises structurent leur fonction de développement des affaires peuvent varier, deux modèles de base ont tendance à dominer. Le premier d'entre eux est le modèle traditionnel dans lequel un vendeur-acteur pilote le développement de l'entreprise. Nous appelons cette structure le modèle Rainmaker.

La principale alternative est un modèle dans lequel plusieurs personnes collaborent pour mettre en œuvre un plan stratégique de développement commercial. Nous appelons cette configuration le modèle d'équipe.

Le modèle Rainmaker est axé sur les salariés individuels. Leur objectif est d'établir des relations à long terme et de devenir un conseiller de confiance pour les clients qu'ils amènent dans l'entreprise. À leur tour, ces relations personnelles produiront des références pour développer leur pratique.

Dans cette approche, le rôle du personnel de marketing ou de développement commercial est de soutenir les activités du Rainmaker, souvent sous la direction du Rainmaker. Le résultat est un portefeuille de clients fidèles au Rainmaker.

Lorsque vous superposez ce modèle traditionnel aux modèles émergents de comportement des acheteurs, les limites deviennent évidentes. La gamme de talents et d'activités nécessaires pour réussir sur le marché numérique et traditionnel est décourageante. Comment un professionnel facturable peut-il trouver le temps ou acquérir la gamme de compétences spécialisées nécessaires pour réussir ? Ils ne peuvent probablement pas. Et que se passe-t-il si cette personne passe chez un concurrent ? Leurs relations personnelles partent probablement avec eux.

Et, bien sûr, il y a ce problème embêtant de vente croisée des services de l'entreprise. Dans un nombre alarmant de cas, cela ne se produit tout simplement pas. Parce que chaque Rainmaker se concentre sur sa propre pratique, le « cloisonnement » des pratiques est presque inévitable.

Compte tenu de ces limites, il n'est pas surprenant qu'un modèle alternatif ait émergé.

Le modèle d'équipe envisage une fonction de développement commercial où le professionnel rémunéré n'est qu'un membre d'une équipe qui comprend divers ensembles de compétences et rôles. L'objectif principal du professionnel n'est pas de développer des relations individuelles, mais plutôt de mettre en valeur toute la gamme d'expertise de l'entreprise pour résoudre les problèmes des clients, y compris les problèmes émergents qui pourraient affecter les clients à l'avenir.

Pourquoi l'expertise plutôt que les relations ? La réponse est simple. L'expertise est le facteur décisif numéro un dans la sélection finale d'une entreprise. Bien que de nombreux clients apprécient certainement les bonnes relations, ils apprécient encore plus la résolution de leurs problèmes commerciaux critiques. La fidélité est en baisse, alors même que la satisfaction reste élevée et que la valeur reçue et la pertinence des services sont en hausse.

Chaque équipe a besoin d'un leader, et dans ce modèle, ce rôle incombe au marketing ou au développement commercial. Ils constituent et gèrent l'équipe, planifient et coordonnent les activités multicanaux. Les membres de l'équipe peuvent provenir d'une formation en marketing ou en développement des affaires, ou ils peuvent être eux-mêmes salariés. Il est important de noter que les rôles au sein de l'équipe sont basés sur les compétences et les intérêts, et non sur les titres.

L'équipe se concentre sur l'entreprise dans son ensemble, et non sur une seule pratique. Cela permet à l'équipe de prendre des décisions stratégiques sur les priorités et l'allocation des ressources et de ne pas supposer que chaque pratique doit être traitée de la même manière. Qu'est-ce qui sert le mieux l'entreprise dans son ensemble? Comment nos clients peuvent-ils bénéficier de la gamme complète de services que nous proposons ? Ce concept est souvent qualifié de stratégie « d'une seule entreprise ». Quelle que soit la pratique avec laquelle ils travaillent initialement, les clients ont un accès facile à l'un de vos services avec un minimum de tracas.

L'un des plus grands avantages du modèle d'équipe est qu'il renforce la valeur de la marque de l'entreprise dans son ensemble, et non d'un seul cabinet. Cela signifie que lorsqu'un professionnel quitte votre entreprise, la valeur ne s'en va pas avec lui.

Activités et rôles clés du développement commercial

Les activités requises pour attirer, nourrir, qualifier et conclure un nouveau client peuvent varier en fonction de votre secteur d'activité et de votre stratégie marketing. Nous nous concentrerons sur les activités les plus courantes et les plus largement applicables et les regrouperons dans une série de rôles. Dans une grande organisation complexe, vous pouvez avoir plusieurs personnes dans chacun de ces rôles. Dans les petites entreprises, un même individu peut jouer plusieurs rôles.

Le secret ici est de considérer ces activités comme des tâches qui peuvent être accomplies de diverses manières. Vous pouvez embaucher quelqu'un, externaliser l'activité ou former un membre du personnel existant. Aussi, ne vous attardez pas sur le titre d'une personne. Leurs compétences et leur intérêt sont plus importants que leur rôle formel. Être prêt à s'adapter à un défi de développement commercial en constante évolution.

La structure de votre équipe de développement commercial pourrait ressembler à ceci :

• Chercheur— Quels marchés devriez-vous poursuivre ? Comment devez-vous tarifer vos services ? Quels sont vos vrais différenciateurs ? Quel est le canal le plus efficace pour atteindre votre public cible ? Ce sont les types de questions auxquelles vous devez répondre pour réduire vos risques et accélérer les nouvelles affaires. Sauf si vous êtes une grande entreprise, il s'agit souvent d'une activité externalisée. Vous pouvez également effectuer des recherches de prospects sur des entreprises individuelles et des personnes que vous envisagez de rencontrer. Il s'agit généralement d'une activité interne.
• Stratège— Les informations que vous tirez de la recherche et de l'expérience doivent être transformées en une stratégie formelle et un plan de développement commercial/marketing. Ce plan est ce qui guide votre équipe de développement des affaires. Soyez prudent : de bons exécutants ne font pas toujours de bons planificateurs, et vice versa. Cette activité peut souvent bénéficier d'un regard extérieur : une ressource qui n'est pas bousculée par la politique intérieure.
• Spécialiste numérique - Avec la croissance spectaculaire de l'espace numérique, il est difficile d'imaginer comment une entreprise peut réussir sans une expertise numérique spécifique telle que l'optimisation des moteurs de recherche, les compétences en matière de sites Web, l'automatisation du marketing et l'analyse. L'externalisation de certaines ou de toutes ces fonctions est courante, car nombre d'entre elles ne sont pas nécessaires au quotidien.
• Spécialiste de la sensibilisation - Des messages d'invités aux allocutions, il est nécessaire de contacter et de sécuriser des placements et des partenariats. Recherchez une personne avec une bonne organisation et qui peut être agréablement persistante. Ces activités sont fréquemment externalisées car il ne s'agit généralement pas d'un besoin à temps plein.
• Assistance à la mise en œuvre— Ce rôle est similaire à certains égards à l'assistance BD trouvée dans le modèle Rainmaker. Parfois, vous avez juste besoin d'aide pour mettre en œuvre vos plans. Il peut s'agir de prendre des rendez-vous ou de préparer un diaporama de webinaire. Les compétences en conception graphique sont également un besoin très courant. Ces tâches sont généralement accomplies avec un mélange de ressources internes et externes.
• Expert en la matière— Cette personne possède l'expertise technique que vous souhaitez mettre en valeur et promouvoir. Bien qu'ils aient les connaissances de base, ils ne sont pas nécessairement bons pour les partager ou conclure la vente. Presque par définition, il doit s'agir d'une personne interne. Cependant, le fait de retenir un expert visible extérieur au sein de l'équipe peut ajouter de la crédibilité et de la confiance.
• Présentateur— Cette personne présente son expertise en direct ou en format enregistré. Un présentateur raffiné peut rehausser le contenu et inspirer confiance. De nombreux experts en la matière (PME) ont cette compétence, mais beaucoup ne l'ont pas.
• Rédacteur — Toutes les PME ne sont pas de bons rédacteurs. De nombreuses entreprises emploient ou engagent des talents externes en rédaction ou en rédaction pour produire un contenu convaincant qui transmet leur expertise.
• Réseauteur— Le réseautage n'a pas disparu, il s'est simplement étendu aux canaux numériques. Ainsi, qu'il s'agisse de médias sociaux ou d'un événement de réseautage en face à face, quelqu'un doit établir les liens et renforcer la visibilité de votre expertise. Certaines PME excellent dans l'établissement de ces liens, d'autres non. Vous n'aurez peut-être pas besoin de chercher plus loin que les jeunes talents de votre entreprise, dont certains peuvent être désireux de promouvoir l'expertise de votre entreprise en ligne.
• Préparation des propositions— Les propositions jouent un rôle majeur dans certaines professions et un petit rôle dans d'autres. Dans ceux qui nécessitent une attention particulière, il est essentiel d'avoir cet ensemble de compétences dans votre équipe de développement des affaires. Si les propositions volumineuses et complexes ne viennent que rarement, vous voudrez peut-être embaucher un soutien extérieur lorsque vous en aurez besoin.
• Closer— La conclusion d'une vente est une activité centrale de développement commercial, qui nécessite des compétences et du talent. Certaines entreprises associent un collaborateur talentueux à une PME pour bénéficier des deux ensembles de talents. Les fermeurs sont généralement une personne interne.
• Leadership opérationnel – Le dernier mais non le moindre est la nécessité de faire en sorte que toutes vos activités de développement commercial se déroulent comme prévu. Cela nécessite que quelqu'un guide les gens tout au long du processus. Cette personne doit avoir une compréhension claire de la stratégie et la capacité de relever les défis organisationnels quotidiens. Bien qu'il s'agisse généralement d'un poste interne, celui-ci peut être externalisé si l'essentiel de la génération et du développement des prospects est également externalisé.

Une dernière pensée

Structurer une équipe de développement commercial performante est un défi pour de nombreuses entreprises, d'autant plus que le comportement des acheteurs continue d'évoluer. Dans de nombreux cas, cela nécessite de repenser le modèle Rainmaker traditionnel. Le développement commercial contemporain devient plus complexe et nécessite un ensemble de compétences beaucoup plus large si l'on veut prospérer sur le marché numérique d'aujourd'hui. Le modèle d'équipe offre à la plupart des entreprises une bien meilleure façon de structurer leur équipe de développement commercial.