Struktur des Geschäftsentwicklungsteams

Neugeschäft ist das Lebenselixier eines jeden professionellen Dienstleistungsunternehmens. Neue Kunden und neue Aufträge bestehender Kunden bringen ein Unternehmen voran und bieten Möglichkeiten für berufliches und geschäftliches Wachstum.

Aber für viele Unternehmen kann es eine große Herausforderung sein, neue Kunden zu gewinnen. Sie haben einfach nicht die Teamstruktur für die Geschäftsentwicklung, um ein stetiges, konsistentes Wachstum zu unterstützen. Abrechenbare Fachkräfte, die mit Arbeit überhäuft werden, „haben keine Zeit“, neue Perspektiven zu finden und zu entwickeln. Dann verlangsamt sich die Arbeit und Panik setzt ein. Es gibt ein wahnsinniges Gerangel, um qualifizierte Leads zu bekommen und neue Engagements abzuschließen, nur damit sich der Zyklus wiederholt.

Es muss einen besseren Weg geben.

Ja, und es nimmt das traditionelle Geschäftsentwicklungsmodell für professionelle Dienstleistungen und stellt es auf den Kopf. Um zu verstehen, warum Sie eine neue Struktur brauchen und wie sie funktioniert, müssen wir mit einem Verständnis der Geschäftsentwicklung und ihrer Veränderungen beginnen.

Geschäftsentwicklung definiert

Business Development (BD) ist der Prozess der Identifizierung, Pflege und Gewinnung neuer Kunden und Geschäftsmöglichkeiten, um Wachstum und Rentabilität voranzutreiben. Wie im professionellen Dienstleistungskontext üblich, umfasst BD wichtige Elemente traditioneller Marketing- und Vertriebsfunktionen, wie z. B. Lead-Generierung, Pflege, Opportunity-Qualifizierung, Angebotserstellung und -abschluss.

Wie sich die Geschäftsentwicklung entwickelt

Früher war die Geschäftsentwicklung ziemlich einfach. Leisten Sie gute Arbeit, kümmern Sie sich um Ihre bestehenden Kunden und engagieren Sie sich in Ihrer lokalen Gemeinschaft, und die Empfehlungen würden Ihnen in den Weg kommen. Für diejenigen Fachleute mit aufgeschlossenen Persönlichkeiten war eine Runde Networking-Veranstaltungen und vielleicht eine gelegentliche lehrreiche Präsentation alles, was man brauchte, um ein erfolgreicher Regenmacher zu sein.

In dieser traditionellen Verkäufer-Macher-Konfiguration war die Rolle der Geschäftsentwicklung ziemlich begrenzt. BD war da, um einzelne Regenmacher zu unterstützen. Das Einrichten von Terminen, das Verwalten einiger Veranstaltungen und das Helfen bei Vorschlägen war alles, was erwartet wurde. Die Personen, die diese Rollen ausfüllten, hatten oft einen administrativen Hintergrund mit wenig oder keiner formellen Marketing- oder Verkaufsausbildung.

Aber dann änderte sich etwas.

Erst langsam, dann aber mit zunehmender Geschwindigkeit änderten Einkäufer von professionellen Dienstleistungen ihr Verhalten. Anstatt einen Kollegen anzurufen, um eine geschäftliche Frage zu stellen, begannen sie, Suchmaschinen zu verwenden. Online-Shopping wurde immer einfacher. Wir begannen, die Erwartung zu entwickeln, dass wir genau das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung finden könnten, um unsere spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen. In einer Branche nach der anderen erschütterte eine Welle der digitalen Transformation traditionelle Kaufmuster und Erwartungen. Und professionelle Dienstleistungen waren keine Ausnahme von diesem Trend.

Eine kürzlich durchgeführte Studie über Einkäufer professioneller Dienstleistungen zeigte, dass traditionelle Empfehlungen über einen Zeitraum von fünf Jahren um 16 % zurückgingen und die Kundenloyalität um 20 % zurückging, obwohl die Kundenzufriedenheit stabil blieb. Aber die Nachrichten sind nicht nur schlecht. Der Wert, den Kunden von ihren Anbietern erhalten, stieg um 33 % und die Relevanz der Dienstleistungen um 56 %. Gleichzeitig stieg die Nutzung der Online-Suche um atemberaubende 66 %.

Was ist denn hier los? Die Antwort ist ziemlich klar. Käufer nutzen digitale Technologie, um eine „perfekt passende“ Lösung zu finden – ein Unternehmen mit dem richtigen Fachwissen und Fokus, um die spezifische Herausforderung zu lösen, vor der sie stehen. Käufer suchen nach maßgeschneiderten Lösungen, die einen überlegenen Wert bieten. Dabei spielt es immer weniger eine Rolle, ob diese Dienstleister vor Ort sind oder nicht. Schon vor COVID-19 wurde Remote Work immer mehr normalisiert.

Täuschen Sie sich jetzt nicht – die traditionelle persönliche Interaktion ist nicht verschwunden und wird es wahrscheinlich auch nicht. Vielmehr wird es zu einem möglichen Weg zu neuen Geschäften, anstatt zum einzig möglichen Weg. Basierend auf unserer Studie zum Käuferverhalten schätzen wir, dass etwa 70 % des Verkaufsverhaltens von Käufern im digitalen Raum stattfindet.

Wie also soll ein modernes Dienstleistungsunternehmen auf diese Verhaltensänderung potenzieller Kunden reagieren? Wie strukturieren Sie Ihr Business Development Team richtig?

Zwei Modelle der Geschäftsentwicklungsteamstruktur

Während die Einzelheiten, wie Unternehmen ihre Geschäftsentwicklungsfunktion strukturieren, variieren können, dominieren tendenziell zwei grundlegende Modelle. Das erste ist das traditionelle Modell, bei dem ein Verkäufer-Macher die Geschäftsentwicklung vorantreibt. Wir nennen diese Struktur das Rainmaker-Modell.

Die primäre Alternative ist ein Modell, bei dem mehrere Personen zusammenarbeiten, um einen strategischen Geschäftsentwicklungsplan umzusetzen. Wir nennen diese Konfiguration das Teammodell.

Das Rainmaker-Modell konzentriert sich auf einzelne Gebührenverdiener. Ihr Ziel ist es, langfristige Beziehungen aufzubauen und ein vertrauenswürdiger Berater für die Kunden zu werden, die sie in die Firma bringen. Diese persönlichen Beziehungen führen wiederum zu Empfehlungen zum Aufbau ihrer Praxis.

Bei diesem Ansatz besteht die Rolle des Marketing- oder Geschäftsentwicklungspersonals darin, die Aktivitäten des Rainmaker zu unterstützen, häufig auf Anweisung des Rainmaker. Das Ergebnis ist ein Portfolio von Kunden, die dem Rainmaker treu sind.

Wenn Sie dieses traditionelle Modell auf die aufkommenden Muster des Käuferverhaltens legen, werden die Grenzen offensichtlich. Die Bandbreite an Talenten und Aktivitäten, die erforderlich sind, um sowohl auf dem digitalen als auch auf dem traditionellen Markt erfolgreich zu sein, ist entmutigend. Wie kann eine abrechenbare Fachkraft die Zeit finden oder sich die Bandbreite an Fachkenntnissen aneignen, die erforderlich sind, um erfolgreich zu sein? Das können sie wahrscheinlich nicht. Und was passiert, wenn diese Person zu einem Wettbewerber wechselt? Ihre persönlichen Beziehungen verlassen wahrscheinlich mit ihnen.

Und natürlich gibt es das lästige Problem des Querverkaufs der Dienstleistungen der Firma. In einer alarmierenden Anzahl von Fällen passiert es einfach nicht. Da sich jeder Rainmaker auf seine eigene Praxis konzentriert, ist das „Siloing“ von Praktiken fast unvermeidlich.

Angesichts dieser Einschränkungen ist es nicht verwunderlich, dass ein alternatives Modell entstanden ist.

Das Teammodell sieht eine Geschäftsentwicklungsfunktion vor, bei der der einzelne gebührenpflichtige Fachmann nur ein Mitglied eines Teams ist, das unterschiedliche Fähigkeiten und Rollen umfasst. Das primäre Ziel des Fachmanns ist nicht der Aufbau individueller Beziehungen, sondern die Darstellung des gesamten Fachwissens der Kanzlei zur Lösung von Kundenproblemen – einschließlich neu auftretender Probleme, die Kunden in Zukunft betreffen könnten.

Warum Expertise statt Beziehungen? Die Antwort ist einfach. Fachwissen ist der entscheidende Faktor bei der endgültigen Auswahl eines Unternehmens. Während viele Kunden sicherlich Wert auf gute Beziehungen legen, schätzen sie es noch mehr, ihre kritischen Geschäftsprobleme zu lösen. Die Loyalität ist gesunken, auch wenn die Zufriedenheit hoch bleibt und der erhaltene Wert und die Relevanz der Dienstleistungen steigen.

Jedes Team braucht einen Leiter, und in diesem Modell fällt diese Rolle dem Marketing oder der Geschäftsentwicklung zu. Sie stellen das Team zusammen und leiten es, planen und koordinieren Multi-Channel-Aktivitäten. Die Mitglieder des Teams können aus dem Marketing oder der Geschäftsentwicklung stammen oder selbst Honorarbezieher sein. Wichtig ist, dass Rollen innerhalb des Teams auf Fähigkeiten und Interessen basieren, nicht auf Titeln.

Im Fokus des Teams steht die Kanzlei als Ganzes, nicht nur eine einzelne Praxis. Dies ermöglicht es dem Team, strategische Entscheidungen über Prioritäten und Ressourcenzuweisung zu treffen und nicht davon auszugehen, dass jede Praxis gleich behandelt werden sollte. Was dient dem Unternehmen als Ganzes am besten? Wie können unsere Kunden von unserem umfassenden Leistungsspektrum profitieren? Dieses Konzept wird oft als „One Firm“-Strategie bezeichnet. Unabhängig davon, mit welcher Praxis sie zunächst zusammenarbeiten, haben Kunden mit minimalem Aufwand einfachen Zugang zu allen Ihren Dienstleistungen.

Einer der größten Vorteile des Teammodells besteht darin, dass es den Wert der gesamten Firmenmarke aufbaut, nicht nur einer einzelnen Praxis. Das bedeutet, wenn ein Profi Ihr Unternehmen verlässt, geht der Wert nicht mit ihm aus der Tür.

Wichtige Geschäftsentwicklungsaktivitäten und Rollen

Die Aktivitäten, die erforderlich sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen, zu pflegen, zu qualifizieren und zu gewinnen, können je nach Branche und Marketingstrategie variieren. Wir konzentrieren uns auf die häufigsten und am weitesten verbreiteten Aktivitäten und gruppieren sie in einer Reihe von Rollen. In einer großen, komplexen Organisation haben Sie möglicherweise mehrere Personen in jeder dieser Rollen. In kleineren Unternehmen kann eine einzelne Person in mehreren Rollen fungieren.

Das Geheimnis dabei ist, sich diese Aktivitäten als Aufgaben vorzustellen, die auf vielfältige Weise erledigt werden können. Sie können jemanden einstellen, die Aktivität auslagern oder einen bestehenden Mitarbeiter schulen. Hängen Sie auch nicht am Titel einer Person auf. Ihre Fähigkeiten und ihr Interesse sind wichtiger als ihre formale Rolle. Seien Sie bereit, sich an eine sich entwickelnde Herausforderung der Geschäftsentwicklung anzupassen.

Die Struktur Ihres Geschäftsentwicklungsteams könnte in etwa so aussehen:

• Forscher – Welche Märkte sollten Sie verfolgen? Wie sollten Sie Ihre Dienstleistungen bepreisen? Was sind Ihre wahren Unterscheidungsmerkmale? Welcher Kanal ist der effizienteste, um Ihre Zielgruppe zu erreichen? Dies sind die Arten von Fragen, die Sie beantworten müssen, um Ihr Risiko zu reduzieren und neue Geschäfte zu beschleunigen. Sofern Sie kein großes Unternehmen sind, ist dies oft eine ausgelagerte Aktivität. Sie können auch Interessentenrecherchen zu einzelnen Firmen und Personen durchführen, mit denen Sie sich treffen möchten. In der Regel handelt es sich dabei um eine Inhouse-Tätigkeit.
• Stratege – Die Erkenntnisse, die Sie aus Forschung und Erfahrung gewinnen, müssen in eine formelle Strategie und einen Marketing-/Geschäftsentwicklungsplan umgewandelt werden. Dieser Plan leitet Ihr Business Development Team. Seien Sie vorsichtig – gute Implementierer sind nicht immer gute Planer und umgekehrt. Diese Aktivität kann oft von einer Außenperspektive profitieren: einer Ressource, die nicht von der Innenpolitik gebeutelt wird.
• Digitalspezialist – Angesichts des dramatischen Wachstums des digitalen Raums ist es schwer vorstellbar, wie ein Unternehmen ohne spezifisches digitales Fachwissen wie Suchmaschinenoptimierung, Website-Fähigkeiten, Marketingautomatisierung und Analytik erfolgreich sein kann. Das Outsourcing einiger oder aller dieser Funktionen ist üblich, da viele von ihnen nicht täglich benötigt werden.
• Outreach-Spezialist – Von Gastbeiträgen bis hin zu Vortragsverpflichtungen besteht die Notwendigkeit, Stellenangebote und Partnerschaften zu erreichen und zu sichern. Suchen Sie nach einer Person mit guter Organisation, die angenehm hartnäckig sein kann. Diese Aktivitäten werden häufig ausgelagert, da es sich normalerweise nicht um einen Vollzeitbedarf handelt.
• Implementierungsunterstützung – Diese Rolle ähnelt in gewisser Weise der BD-Unterstützung im Rainmaker-Modell. Manchmal braucht man einfach Hilfe bei der Umsetzung seiner Pläne. Das kann die Einrichtung von Terminen oder die Vorbereitung eines Webinar-Foliendecks sein. Grafikdesign-Fähigkeiten sind ebenfalls eine sehr häufige Anforderung. Diese Aufgaben werden üblicherweise mit einer Mischung aus internen und externen Ressourcen bewältigt.
• Fachexperte – Diese Person verfügt über das technische Fachwissen, das Sie präsentieren und fördern möchten. Obwohl sie über das Kernwissen verfügen, sind sie möglicherweise nicht unbedingt gut darin, es zu teilen oder den Verkauf abzuschließen. Fast per Definition muss dies eine interne Person sein. Die Beibehaltung eines externen sichtbaren Experten als Teil des Teams kann jedoch Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen.
• Moderator— Diese Person präsentiert ihr Fachwissen in einem Live- oder aufgezeichneten Format. Ein ausgefeilter Präsentator kann den Inhalt hervorheben und Vertrauen schaffen. Viele Fachexperten (KMU) verfügen über diese Fähigkeit, viele jedoch nicht.
• Schriftsteller – Nicht alle KMU sind gute Schriftsteller. Viele Unternehmen beschäftigen oder beauftragen externe Schreib- oder Redaktionstalente, um überzeugende Inhalte zu erstellen, die Fachwissen vermitteln.
• Networker— Networking ist nicht verschwunden, es hat sich nur auf digitale Kanäle ausgeweitet. Egal, ob es sich um soziale Medien oder ein persönliches Networking-Event handelt, jemand muss die Verbindungen herstellen und Sichtbarkeit für Ihr Fachwissen schaffen. Einige KMU sind hervorragend darin, diese Verbindungen herzustellen, andere nicht. Möglicherweise müssen Sie sich nur um die Nachwuchstalente Ihres Unternehmens kümmern, von denen einige möglicherweise bestrebt sind, das Fachwissen Ihres Unternehmens online zu bewerben.
• Angebotserstellung— Angebote spielen in manchen Berufen eine große Rolle und in anderen nur eine kleine Rolle. In denjenigen, die viel Aufmerksamkeit erfordern, ist es wichtig, diese Fähigkeiten in Ihrem Geschäftsentwicklungsteam zu haben. Wenn große, komplexe Vorschläge nur selten eingehen, sollten Sie bei Bedarf externe Unterstützung in Anspruch nehmen.
• Näher – Der Abschluss eines Verkaufs ist eine zentrale Geschäftsentwicklungsaktivität, die Geschick und Talent erfordert. Einige Unternehmen arbeiten einen talentierten Partner mit einem KMU zusammen, um von beiden Talentgruppen zu profitieren. Schließer sind in der Regel eine interne Person.
• Operative Führung – Zu guter Letzt müssen Sie alle Ihre Geschäftsentwicklungsaktivitäten wie geplant durchführen. Dies erfordert jemanden, der die Menschen durch den Prozess führt. Diese Person muss ein klares Verständnis der Strategie und die Fähigkeit haben, die täglichen organisatorischen Herausforderungen zu meistern. Obwohl es sich normalerweise um eine interne Position handelt, kann dies ausgelagert werden, wenn der Großteil der Lead-Generierung und -Pflege ebenfalls ausgelagert wird.

Ein letzter Gedanke

Die Strukturierung eines erfolgreichen Business Development Teams ist für viele Unternehmen eine Herausforderung, insbesondere da sich das Käuferverhalten ständig weiterentwickelt. In vielen Fällen erfordert dies ein Überdenken des traditionellen Rainmaker-Modells. Die zeitgemäße Geschäftsentwicklung wird immer komplexer und erfordert ein viel breiteres Spektrum an Fähigkeiten, wenn man auf dem digitalen Markt von heute erfolgreich sein will. Das Teammodell bietet den meisten Unternehmen eine viel bessere Möglichkeit, ihr Geschäftsentwicklungsteam zu strukturieren.