Struktura zespołu ds. rozwoju biznesu

Nowy biznes to siła napędowa każdej firmy świadczącej profesjonalne usługi. Nowi klienci i nowa praca od istniejących klientów napędzają firmę do przodu i dają możliwość rozwoju zarówno zawodowego, jak i biznesowego.

Jednak dla wielu firm pozyskanie nowych klientów może być dużym wyzwaniem. Po prostu nie mają struktury zespołu ds. rozwoju biznesu, która wspierałaby stały, spójny wzrost. Płatni profesjonaliści, obrzuceni pracą, „nie mają czasu” na znalezienie i rozwinięcie nowych perspektyw. Potem praca zwalnia i pojawia się panika. Następuje szalona walka o zdobycie wykwalifikowanych leadów i zamknięcie nowych zobowiązań, tylko po to, by cykl się powtarzał.

Musi być lepszy sposób.

Jest i bierze tradycyjny model rozwoju biznesu w zakresie usług profesjonalnych i stawia go na głowie. Aby zrozumieć, dlaczego potrzebujesz nowej struktury i jak działa, musimy zacząć od zrozumienia rozwoju biznesu i jego zmian.

Zdefiniowany rozwój biznesu

Business development (BD) to proces identyfikowania, pielęgnowania i pozyskiwania nowych klientów oraz możliwości biznesowych w celu stymulowania wzrostu i rentowności. Jako powszechnie stosowane w kontekście usług profesjonalnych, firma BD obejmuje główne elementy tradycyjnych funkcji marketingu i sprzedaży, takie jak generowanie potencjalnych klientów, pielęgnowanie, kwalifikacja możliwości, przygotowywanie i zamykanie ofert.

Jak rozwija się rozwój biznesu

Kiedyś rozwój biznesu był dość prosty. Wykonuj dobrą robotę, dbaj o swoich obecnych klientów i angażuj się w swoją lokalną społeczność, a polecone przyjdzie po Twojej myśli. Dla tych profesjonalistów z otwartymi osobowościami, seria wydarzeń networkingowych i być może okazjonalna prezentacja edukacyjna wystarczyła, aby odnieść sukces jako zaklinacz deszczu.

W tej tradycyjnej konfiguracji sprzedawca-wykonawca rola rozwoju biznesu była dość ograniczona. BD było tam, aby wspierać poszczególnych zaklinaczy deszczu. Oczekiwano tylko umówienia spotkań, zarządzania niektórymi wydarzeniami i pomocy przy składaniu propozycji. Osoby pełniące te role często miały doświadczenie administracyjne z niewielkim lub żadnym formalnym szkoleniem w zakresie marketingu lub sprzedaży.

Ale potem coś się zmieniło.

Nabywcy usług profesjonalnych z początku powoli, ale później coraz szybciej zmieniali swoje zachowanie. Zamiast dzwonić do kolegi, aby zadać pytanie biznesowe, zaczęli korzystać z wyszukiwarek. Zakupy online stały się coraz prostsze. Zaczęliśmy rozwijać oczekiwanie, że uda nam się znaleźć dokładnie taki produkt lub usługę, która zaspokoi nasze specyficzne potrzeby. W kolejnych branżach fala cyfrowej transformacji wstrząsnęła tradycyjnymi wzorcami i oczekiwaniami zakupowymi. A usługi profesjonalne nie były wyjątkiem od tego trendu.

Niedawne badanie nabywców usług profesjonalnych wykazało, że w ciągu pięciu lat liczba tradycyjnych rekomendacji spadła o 16%, a lojalność klientów spadła o 20%, mimo że satysfakcja klientów pozostała stabilna. Ale nie wszystkie wieści są złe. Wartość, jaką klienci otrzymują od swoich dostawców, wzrosła o 33%, a trafność usług wzrosła o 56%. Jednocześnie korzystanie z wyszukiwarki internetowej wzrosło o 66%.

Co tu się dzieje? Odpowiedź jest całkiem jasna. Nabywcy korzystają z technologii cyfrowej, aby znaleźć „idealnie dopasowane” rozwiązanie — firmę z odpowiednią wiedzą fachową i skoncentrowaną na rozwiązaniu konkretnego wyzwania, przed którym stoją. Kupujący szukają szytych na miarę rozwiązań, które zapewniają najwyższą wartość. Coraz mniejsze znaczenie ma to, czy ci dostawcy usług są lokalni, czy nie. Jeszcze przed COVID-19 praca zdalna stawała się coraz bardziej znormalizowana.

Teraz nie popełnij tego błędu — tradycyjna interakcja twarzą w twarz nie zniknęła i prawdopodobnie nie zniknie. Staje się raczej jedną możliwą ścieżką do nowego biznesu, a nie jedyną możliwą ścieżką. Na podstawie naszego badania zachowań kupujących szacujemy, że około 70% zachowań sprzedażowych kupujących ma miejsce w przestrzeni cyfrowej.

Jak więc nowoczesna firma świadcząca profesjonalne usługi może odpowiedzieć na tę zmianę zachowań potencjalnych klientów? Jaki jest właściwy sposób na zorganizowanie zespołu ds. rozwoju biznesu?

Dwa modele struktury zespołu ds. rozwoju biznesu

Chociaż specyfika struktury organizacyjnej firmy może się różnić, dominują dwa podstawowe modele. Pierwszym z nich jest tradycyjny model, w którym sprzedawca-wykonawca napędza rozwój biznesu. Nazywamy tę strukturę Modelem Zaklinacza Deszczu.

Podstawowa alternatywa to model, w którym wiele osób współpracuje w celu wdrożenia strategicznego planu rozwoju biznesu. Nazywamy tę konfigurację modelem zespołu.

Model Rainmaker koncentruje się na indywidualnych osobach pobierających opłaty. Ich celem jest budowanie długotrwałych relacji i zostanie zaufanym doradcą klientów, których wprowadzają do firmy. Z kolei te osobiste relacje spowodują skierowanie do budowania ich praktyki.

W tym podejściu rolą personelu marketingu lub rozwoju biznesu jest wspieranie działań Zaklinacza Deszczu, często pod kierunkiem Zaklinacza Deszczu. Rezultatem jest portfolio klientów, którzy są lojalni wobec Zaklinacza Deszczu.

Kiedy nałożysz ten tradycyjny model na pojawiające się wzorce zachowań kupujących, ograniczenia stają się oczywiste. Zakres talentów i działań wymaganych do odniesienia sukcesu zarówno na rynku cyfrowym, jak i tradycyjnym jest zniechęcający. Jak jeden płatny profesjonalista może znaleźć czas lub zdobyć szereg specjalistycznych umiejętności niezbędnych do odniesienia sukcesu? Prawdopodobnie nie mogą. A co się stanie, jeśli ta osoba przeniesie się do konkurenta? Ich osobiste relacje prawdopodobnie odchodzą z nimi.

I oczywiście jest ten nieznośny problem sprzedaży krzyżowej usług firmy. W alarmującej liczbie przypadków tak się po prostu nie dzieje. Ponieważ każdy Zaklinacz Deszczu koncentruje się na własnej praktyce, „silosowanie” praktyk jest prawie nieuniknione.

Biorąc pod uwagę te ograniczenia, nie dziwi pojawienie się alternatywnego modelu.

Model zespołu przewiduje funkcję rozwoju biznesu, w której indywidualny płatny specjalista jest tylko jednym członkiem zespołu, który obejmuje różne zestawy umiejętności i role. Podstawowym celem specjalisty nie jest rozwijanie indywidualnych relacji, ale raczej pokazanie pełnego zakresu wiedzy specjalistycznej firmy w zakresie rozwiązywania problemów klientów — w tym pojawiających się problemów, które mogą mieć wpływ na klientów w przyszłości.

Dlaczego specjalistyczna wiedza, a nie relacje? Odpowiedź jest prosta. Fachowość jest najważniejszym czynnikiem decydującym o ostatecznym wyborze firmy. Podczas gdy wielu klientów z pewnością ceni dobre relacje, jeszcze bardziej cenią sobie rozwiązanie swoich krytycznych problemów biznesowych. Lojalność spada, nawet jeśli satysfakcja pozostaje wysoka, a otrzymywana wartość i adekwatność usług rośnie.

Każdy zespół potrzebuje lidera, a w tym modelu rola ta przypada na marketing lub rozwój biznesu. Gromadzą i zarządzają zespołem, planując i koordynując wielokanałowe działania. Członkowie zespołu mogą wywodzić się z marketingu lub rozwoju biznesu lub sami mogą pobierać opłaty. Co ważne, role w zespole opierają się na zestawach umiejętności i zainteresowaniach, a nie na tytułach.

Zespół koncentruje się na firmie jako całości, a nie na pojedynczej praktyce. Dzięki temu zespół może podejmować strategiczne decyzje dotyczące priorytetów i alokacji zasobów, a nie zakładać, że każda praktyka powinna być traktowana identycznie. Co najlepiej służy firmie jako całości? W jaki sposób nasz klient może skorzystać z pełnego zakresu oferowanych przez nas usług? Ta koncepcja jest często określana jako strategia „jednej firmy”. Bez względu na to, z jaką praktyką początkowo pracują, klienci mają łatwy dostęp do wszystkich Twoich usług przy minimum zamieszania.

Jedną z największych zalet Modelu Zespołowego jest to, że buduje on wartość marki całej firmy, a nie tylko jednej praktyki. Oznacza to, że kiedy profesjonalista opuszcza Twoją firmę, wartość nie wychodzi z nim za drzwi.

Kluczowe działania i role związane z rozwojem biznesu

Działania wymagane do przyciągnięcia, pielęgnowania, zakwalifikowania i zamknięcia nowego klienta mogą się różnić w zależności od Twojej branży i strategii marketingowej. Skoncentrujemy się na najczęstszych i powszechnie stosowanych czynnościach i pogrupujemy je w szereg ról. W dużej, złożonej organizacji możesz mieć wiele osób w każdej z tych ról. W mniejszych firmach jedna osoba może pełnić wiele ról.

Sekret polega na tym, aby myśleć o tych czynnościach jako o zadaniach, które można wykonać na różne sposoby. Możesz kogoś zatrudnić, zlecić działalność lub przeszkolić istniejącego członka personelu. Nie rozłączaj się też na tytule osoby. Ich umiejętności i zainteresowania są ważniejsze niż ich formalna rola. Bądź gotów dostosować się do zmieniającego się wyzwania związanego z rozwojem biznesu.

Struktura Twojego zespołu ds. rozwoju biznesu może wyglądać mniej więcej tak:

• Badacz — na jakie rynki warto się kierować? Jak wycenić swoje usługi? Jakie są Twoje prawdziwe wyróżniki? Jaki jest najskuteczniejszy kanał dotarcia do grupy docelowej? Są to pytania, na które musisz odpowiedzieć, aby zmniejszyć ryzyko i przyspieszyć nowy biznes. O ile nie jesteś dużym przedsiębiorstwem, często jest to działalność zlecona na zewnątrz. Możesz także przeprowadzić badanie perspektywiczne poszczególnych firm i osób, z którymi planujesz się spotkać. Zwykle jest to czynność wewnętrzna.
• Strateg — spostrzeżenia, które czerpiesz z badań i doświadczenia, muszą zostać przekształcone w formalną strategię i plan rozwoju marketingu/biznesu. Ten plan kieruje zespołem ds. rozwoju biznesu. Bądź ostrożny — dobrzy realizatorzy nie zawsze są dobrymi planistami i vice versa. Ta aktywność może często korzystać z perspektywy zewnętrznej: zasobu, który nie jest nękany przez politykę wewnętrzną.
• Digital Specialist — przy dramatycznym rozwoju przestrzeni cyfrowej trudno sobie wyobrazić, jak firma może odnieść sukces bez specjalistycznej wiedzy cyfrowej, takiej jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, umiejętności związane ze stronami internetowymi, automatyzacja marketingu i analityka. Outsourcing niektórych lub wszystkich tych funkcji jest powszechny, ponieważ wiele z nich nie jest potrzebnych na co dzień.
• Specjalista ds . komunikacji — od postów gościnnych po wystąpienia przemawiające, istnieje potrzeba nawiązania kontaktu i pozyskania staży i partnerstw. Szukaj osoby dobrze zorganizowanej i potrafiącej być przyjemnie wytrwała. Czynności te są często zlecane na zewnątrz, ponieważ zwykle nie jest to potrzeba w pełnym wymiarze godzin.
• Wsparcie implementacji — Ta rola jest pod pewnymi względami podobna do wsparcia BD w modelu Rainmaker. Czasami po prostu potrzebujesz pomocy w realizacji swoich planów. Może to być ustalanie spotkań lub przygotowanie prezentacji do webinaru. Umiejętności projektowania graficznego są również bardzo częstą potrzebą. Zadania te są zwykle realizowane przy użyciu kombinacji zasobów wewnętrznych i zewnętrznych.
• Ekspert w danej dziedzinie — ta osoba ma wiedzę techniczną, którą chcesz zaprezentować i promować. Chociaż posiadają podstawową wiedzę, niekoniecznie muszą być dobrzy w dzieleniu się nią lub finalizowaniu sprzedaży. Niemal z definicji musi to być osoba wewnętrzna. Jednak utrzymanie zewnętrznego Widocznego Eksperta jako części zespołu może zwiększyć wiarygodność i zaufanie.
• Prezenter — ta osoba prezentuje swoją wiedzę w formie na żywo lub nagranej. Dopracowany prezenter może podnieść treść i wzbudzić zaufanie. Wielu ekspertów w danej dziedzinie (MŚP) posiada tę umiejętność, ale wielu nie.
• Pisarz — nie wszystkie MŚP są silnymi pisarzami. Wiele firm zatrudnia lub angażuje zewnętrzne osoby zajmujące się pisaniem lub redakcją do tworzenia atrakcyjnych treści, które przekazują wiedzę fachową.
• Networker — Networking nie zniknął, został po prostu rozszerzony na kanały cyfrowe. Tak więc, niezależnie od tego, czy jest to media społecznościowe, czy spotkanie sieciowe twarzą w twarz, ktoś musi nawiązać kontakty i zbudować widoczność Twojej wiedzy. Niektóre MŚP wyróżniają się w nawiązywaniu takich kontaktów, inne nie. Być może będziesz musiał patrzeć tylko na młodych talentów Twojej firmy, z których niektórzy mogą chcieć promować wiedzę specjalistyczną Twojej firmy w Internecie.
• Przygotowanie propozycji — Propozycje odgrywają główną rolę w niektórych zawodach, a niewielką w innych. W przypadku osób, które wymagają znacznej uwagi, niezbędne jest posiadanie tej umiejętności w zespole ds. rozwoju biznesu. Jeśli duże, złożone propozycje pojawiają się rzadko, możesz chcieć wynająć wsparcie z zewnątrz, gdy jest ono potrzebne.
• Bliżej — Zamknięcie sprzedaży to centralna czynność w zakresie rozwoju biznesu, która wymaga umiejętności i talentu. Niektóre firmy łączą utalentowanych pracowników bliżej MŚP, aby skorzystać z obu zestawów talentów. Zamykacze są zazwyczaj osobami wewnętrznymi.
• Przywództwo operacyjne — ostatnią, ale z pewnością nie najmniej ważną, jest potrzeba, aby wszystkie działania związane z rozwojem firmy przebiegały zgodnie z planem. To wymaga kogoś, kto poprowadzi ludzi przez cały proces. Ta osoba musi mieć jasne zrozumienie strategii i umiejętność radzenia sobie z codziennymi wyzwaniami organizacyjnymi. Chociaż zazwyczaj jest to stanowisko wewnętrzne, może to być zlecone na zewnątrz, jeśli większość generowania leadów i pielęgnowania jest również zlecona na zewnątrz.

Ostatnia myśl

Stworzenie skutecznego zespołu ds. rozwoju biznesu jest wyzwaniem dla wielu firm, zwłaszcza że zachowania kupujących wciąż ewoluują. W wielu przypadkach wymaga to ponownego przemyślenia tradycyjnego modelu Rainmakera. Współczesny rozwój biznesu staje się coraz bardziej złożony i wymaga znacznie szerszego zestawu umiejętności, jeśli chce się prosperować na dzisiejszym rynku opartym na technologii cyfrowej. Model Zespołowy daje większości firmom znacznie lepszy sposób na zorganizowanie zespołu rozwoju biznesu.