Um dos principais objetivos dos profissionais de marketing de serviços é mostrar a experiência de sua empresa e de seus especialistas – e talvez nenhuma técnica de marketing moderna possa dar vida à experiência mais do que webinars.

Um webinar bem promovido e assistido coloca a experiência de sua empresa na frente e no centro. Os webinars abrem um canal raro em que especialistas e compradores em potencial podem se envolver diretamente de uma maneira mutuamente benéfica. Especialistas fornecem material educacional para aqueles que procuram respostas para seus desafios e os participantes se envolvem e fornecem feedback sobre os tópicos discutidos. E isso sem mencionar que os participantes do webinar podem receber um convite direto para levantar a mão para iniciar uma conversa adequada sobre desenvolvimento de negócios.

Embora a adoção seja baixa entre as empresas de serviços profissionais, ela está crescendo. Cada vez mais profissionais de marketing em empresas de serviços profissionais estão descobrindo que o investimento em webinars vale o esforço.

Neste guia de campo, os profissionais de marketing business-to-business (B2B) podem ler o seguinte:

• Pesquisa sobre a crescente prática de webinars em B2B
• Plataformas populares de webinars e ferramentas para avaliar
• Quais tópicos você deve apresentar
• Com que frequência você deve hospedar um webinar
• Como promover webinars de forma eficaz
• Uma lista de verificação para executar um webinar de sucesso
• Entendendo a análise de webinar e como calcular o ROI

Mas primeiro, vamos definir o que queremos dizer com um 'webinar'.

O que é um webinário?

Webinars são ambientes digitais onde os profissionais podem aprender com especialistas sobre temas de negócios. Na maioria das vezes, as apresentações são conduzidas por um ou mais especialistas no assunto que compartilham uma apresentação preparada na tela do computador enquanto adicionam análises, perspectivas e outros comentários. Os participantes podem interagir com o(s) apresentador(es) digitando perguntas em uma caixa de bate-papo, participando de enquetes e respondendo a ofertas para conversas mais profundas.

Quais tendências os profissionais de marketing B2B devem estar cientes?

De acordo com o Webinar Benchmark Report de 2019 da ON24 , 76% dos profissionais de marketing estudados dizem que os webinars permitem que eles gerem mais leads e 75% concordam que os webinars os ajudam a estender o alcance da marca. Além disso, esses eventos podem ser realizados a um custo mínimo – sem necessidade de despesas de viagem – tornando essas iniciativas as principais candidatas a um alto ROI.

Mas cuidado com os profissionais de marketing: esse objeto brilhante deve ser estrategicamente colocado ao longo da jornada do comprador e dentro do seu sistema de marketing. Os webinars devem segmentar propositalmente os compradores que estão pesquisando problemas ou avaliando soluções.

(Para saber mais sobre as 4 principais etapas da jornada do comprador em serviços profissionais, confira este infográfico útil .)

Os webinars também são um caminho para os participantes obterem unidades de educação continuada (CEUs) para certificações e credenciamentos profissionais. Por exemplo, a Hinge é um provedor de CEU aprovado pela SMPS e oferecemos CEUs para cada um de nossos webinars bimensais .

Os benefícios de desenvolvimento dos webinars não são apenas para o seu público. Se você deseja cultivar especialistas visíveis em sua organização, os webinars são uma boa maneira de aprimorar as habilidades de fala. Na verdade, os dados do nosso Estudo de Alto Crescimento de 2019 mostraram que um terço das empresas de alto crescimento acreditava que seus especialistas no assunto eram altamente qualificados para falar em webinars e podcasts .

Além disso, sabemos de nossa pesquisa sobre Visible Experts que a construção de uma marca pessoal e a percepção de experiência abrem as portas para cobrar taxas mais altas.

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Outras empresas de serviços profissionais estão hospedando webinars?

Nosso estudo de alto crescimento mediu a utilização de várias técnicas de marketing por mais de sete anos. Em 2015, apenas 15,6% das empresas usavam webinars como parte de sua estratégia de marketing. Sete estudos posteriores em nosso Estudo de Alto Crescimento de 2021, vemos que esse número é de até 28,4% - mais de um quarto das empresas.

Algumas indústrias eram mais propensas a usar webinars do que outras. Ainda assim, algumas – como empresas de software e tecnologia e consultoria – eram mais propensas a ver um impacto maior em seus esforços de webinar. O gráfico abaixo mostra as classificações médias de impacto desses setores onde os webinars apareceram na lista das técnicas de marketing mais impactantes.

Com apenas um quarto das empresas de serviços profissionais usando webinars como principal técnica de marketing, eles poderiam ser uma maneira de sua empresa diferenciar seus esforços de marketing e se destacar dos concorrentes? Se sim, continue lendo.

Introdução aos webinars

Aqui na Hinge, temos experiência em produzir ou co-hospedar centenas de webinars. Não há dúvida de que os webinars têm muitas peças em movimento para coordenar. Mas nada comparado a outras técnicas de marketing comumente usadas, como patrocinar uma conferência. O restante deste artigo fornecerá pesquisas e lições aprendidas para você consultar sobre como aproveitar ao máximo seus esforços de webinar.

Qual software de webinar você deve usar?

Para sistemas de marketing sofisticados, algumas plataformas de webinar oferecem análises e relatórios muito robustos. Para empresas que estão começando, outras plataformas de software oferecem recursos básicos. Selecionar o caminho certo dependerá do seu orçamento e de suas metas e objetivos estratégicos.

Aqui está uma lista de softwares e plataformas de webinar populares a serem considerados:

• On24
• GoToWebinar
• Ampliação
• EasyWebinar
• Demio

Se você quiser dar uma olhada mais profunda na avaliação de software de webinar, este é um recurso útil da G2 Crowd . Você também deve verificar as revisões de sites como o TrustRadius .

Qual assunto deve ser o seu webinar?

Uma das questões mais importantes a considerar é a seleção de tópicos para seus próximos webinars. Primeiro, você precisa pesquisar seus clientes-alvo. Que desafios eles enfrentam? Você tem a experiência e os recursos de serviço para agregar valor a esses alvos em sua jornada de compra?

Abaixo está uma boa maneira de visualizar este conceito. Concentre-se na sobreposição entre o que é importante para seus clientes-alvo e os serviços que são importantes para sua empresa.

Em nossa experiência, obtivemos sucesso no uso de webinars como forma de apresentar análises de pesquisas originais que realizamos no Hinge Research Institute . A pesquisa primária pode ser um investimento significativo, mas os insights gerados podem agregar um enorme valor ao seu público se você projetar a pesquisa adequadamente. E a melhor parte? Esses insights não podem ser encontrados em nenhum outro lugar!

Existem outras maneiras além da pesquisa para atrair um público. Os participantes do webinar buscam uma perspectiva externa. Criar uma apresentação em torno de um ponto de vista único ou de uma estrutura proprietária para abordar um desafio específico pode ser uma boa maneira de atrair interesse.

Com que frequência você deve fazer webinars?

No Estudo de Alto Crescimento de 2019 mencionado acima, vimos quase 22% das empresas relatando o uso de webinars em seu mix de marketing. Dessas empresas, 68% fazem webinars anualmente ou várias vezes por ano, 25% fazem webinars mensalmente e 7% semanalmente, ilustrado abaixo.

Isso significa que, se analisarmos todas as 1.000 empresas de serviços profissionais estudadas, apenas 7% fizeram webinars mensalmente ou com mais frequência . A entrega consistente de webinars mensalmente pode ser uma maneira de as empresas B2B diferenciarem seus esforços de marketing.

Isso significa que você deve fazer webinars mensais? Provavelmente não. Leva tempo para construir um público que participará regularmente de seus webinars. De qualquer forma, os webinars ainda precisam ser promovidos de forma eficaz.

Como você promove um webinar?

Como os webinars são um mecanismo para aprofundar os relacionamentos com seus compradores-alvo, eles são promovidos de maneira mais eficaz para o público existente. Para expandir o alcance do seu webinar, você pode considerar a co-branding ou colaborar em um webinar com outra organização que compartilhe um público-alvo semelhante.

Há sinergias naturais entre empresas que compartilham públicos comuns. Os webinars de marca compartilhada são uma ótima maneira de essas organizações colaborarem para aumentar a visibilidade de seus conhecimentos.

O e-mail é amplamente considerado a melhor maneira de promover webinars, o que faz sentido, dado o objetivo de gerar um envolvimento mais profundo com um público existente. A mídia social também pode ser eficaz com um público grande o suficiente.

Promover o webinar com algumas semanas de antecedência é uma boa maneira de aumentar os inscritos, mas você não quer começar cedo demais . De acordo com o GoToWebinar, 59% das inscrições ocorrem menos de uma semana antes do webinar . Sua situação irá variar. Para a maioria, 2-3 semanas antes da data de apresentação é uma boa referência para uma janela de promoções.

O relatório On24 mencionado anteriormente também mostra que quartas e quintas-feiras são os melhores dias para hospedar um webinar. Isso foi apoiado por uma pesquisa separada feita pelo GoToWebinar.

Existe uma lista de verificação para executar um webinar tranquilo?

Erros acontecem, mas podem ser mitigados. Problemas técnicos podem frustrar seu apresentador. Mesmo as coisas mais básicas precisam ser verificadas porque você nunca sabe onde um problema pode aparecer. Aqui está uma lista de verificação que você pode usar para garantir que o webinar seja executado sem problemas:

Antes do webinar:

• Agende uma execução de teste com apresentadores para garantir que a tecnologia funcione
• Defina as expectativas com os apresentadores (ex: quem compartilhará a tela e você estará na câmera)
• Faça um buffer de 30 a 60 minutos antes do webinar para preparação e configuração
• Teste se todo o hardware está funcionando corretamente — microfones, computadores, etc.
• Verifique se você tem uma conexão de internet confiável
• Silenciar telefones celulares e todas as notificações

Durante o webinário:

• O moderador apresenta os apresentadores e dá uma visão geral do tópico
• Use webcams com a maior frequência possível
• Fique de olho no horário
• Publique tópicos importantes ou pontos importantes no Twitter. Isso cria consciência de que você produz webinars e sinaliza que você usa ativamente esse canal social.
• Use enquetes para interagir com seu público. Essa pode ser uma maneira de usar dados ao vivo em sua apresentação ou pode ser uma maneira de coletar feedback de seu público que pode ser usado para melhorar apresentações futuras.
• Solicite perguntas. Responder a perguntas em seu webinar é muito valioso para os participantes do webinar. E um público altamente engajado terá maior probabilidade de continuar a conversa após a conclusão da sessão. Lembre as pessoas durante o webinar de fazer perguntas.

Após o webinário:

• Envie por e-mail a apresentação de slides e a gravação do webinar para todos os inscritos, mesmo aqueles que não compareceram.
• Acompanhe as perguntas que você não conseguiu responder durante a apresentação
• Adicione webinar como recurso sob demanda ao seu site

Como você analisa, melhora o desempenho e comprova o ROI dos webinars?

Existem maneiras de quantificar o retorno do investimento em marketing em webinars, mas pode levar algum tempo para executar alguns ciclos de promoção e entrega para coletar dados suficientes. Para quando você estiver em condições de fazê-lo, aqui está uma lista das principais métricas para se concentrar:

• Número de inscritos e participantes — essa métrica de alto nível pode ser monitorada ao longo do tempo para avaliar o crescimento do público do seu webinar e quais tópicos atraem mais participantes.
• Taxa de participação — quantos de seus inscritos realmente assistem ao seu webinar?
• Engajamento/taxa de juros – essa métrica geralmente está escondida atrás de algoritmos proprietários de softwares ou plataformas de webinars, mas é um indicador de quão engajado seu público está. Uma alta taxa de engajamento pode ser um indicador importante de leads.
• Número de leads gerados – saber quantos leads podem ser atribuídos a um canal de marketing específico é poderoso. Atribuir leads a webinars é relativamente fácil se o seu CRM estiver configurado corretamente. Este é um bom primeiro passo para provar o ROI.
• Receita por lead — ao entender o valor de um lead, você poderá medir o ROI desse canal específico. Vamos supor que um lead valha US$ 1.000 para sua empresa. Se um webinar custar US$ 500 para ser produzido e gerar dois leads, você terá um retorno de US$ 1.500 pelo seu investimento nesse evento de webinar.

O ROI dos webinars também pode se estender à propriedade intelectual e insights de mercado. Por exemplo, ao acompanhar quais perguntas seu público faz, você terá uma ideia de quais desafios eles estão tentando resolver. Isso pode ser usado para melhorar a qualidade e a relevância de apresentações futuras.

Conclusão

Se você tem um público existente e está procurando novas maneiras de se envolver com eles, os webinars podem ser uma boa opção. Se você é novo em webinars, faça um “dry-run” para resolver os problemas antes de lançar um forte suco promocional por trás de sua primeira sessão.

Se você não tem um grande público, mas está determinado a buscar webinars em sua estratégia, considere a co-branding em um webinar com uma organização com um público interno.