6 sposobów na PR prasy handlowej sprawia, że ​​cyfrowe B2B staje się bardziej wydajne

W miarę jak prowadzimy marketing w XXI wieku, marketing cyfrowy stanowi coraz większą część budżetu marketingowego i reklamowego B2B, i słusznie.

Pytanie brzmi, jaka jest rola tradycyjnych relacji B2B PR i prasy branżowej wśród tych wszystkich zmian?

Przejście na cyfryzację nastąpiło wolniej w B2B niż w marketingu konsumenckim. Nie tak dawno wiele firm zablokowało pracownikom dostęp do serwisów społecznościowych, uznając, że ich pracownicy na Facebooku lub Twitterze są stratą produktywnego czasu. Jednak pięć trendów umożliwiło digitalowi zwiększenie swojej obecności w miksie marketingowym B2B.

1. Wzrost popularności urządzeń mobilnych, które umożliwiły ich użytkownikom podglądanie mediów społecznościowych przez cały dzień pracy.
2. Wejście pokolenia X i milenijnej kohorty, dla której media społecznościowe były częścią ich stylu życia, do kadry zawodowej i menedżerskiej. Jeśli w ten sposób ta grupa przyswaja informacje, dlaczego by ich nie wykorzystać?
3. Uznanie, że media społecznościowe i blogi mogą umożliwić marketerom nawiązanie kontaktu z ich rynkiem i budowanie relacji.
4. Ewolucja pozytywnego szacunku dla mediów społecznościowych. Do nawiązywania kontaktu z rynkiem B2B wykorzystywane są masowe aplikacje społecznościowe, takie jak Facebook i Twitter, a LinkedIn stał się poważnym narzędziem biznesowym do budowania relacji i identyfikowania perspektyw.
5. Możliwość oferowana przez narzędzia SEO i analizy stron internetowych, które w końcu pozwalają marketerom na lepsze zrozumienie tego, co działa, co w przypadku tradycyjnych marcomów nie zawsze było ważne. Pamiętacie klasyczną skargę Johna Wannamakera: „Połowa mojej reklamy jest zmarnowana, tylko nie wiem, która połowa?”

Dzięki tej szybko zaadaptowanej technologii runęły mury powstrzymujące rozwój technologii cyfrowej B2B. Niedawne badanie przeprowadzone przez Outsell na temat reklamy B2B wykazało, że wydatki na reklamę wzrosną w sumie o 5% w 2016 r. Z drugiej strony, reklamy cyfrowe w wielu kategoriach wzrosną o 25%. Przekłada się to na księgowość cyfrową dla ponad połowy – 83 miliardów dolarów – z łącznej kwoty 161,4 dolarów, która ma zostać wydana w tym roku.

Jasne, nowe technologie napędzające marketing są fajne, ale przynoszą też wiele mocnych stron, jeśli chodzi o dotarcie do rynku. Technologia cyfrowa zapewnia specjalistom ds. marketingu większą kontrolę nad przesyłaniem wiadomości, większą zwinność, znacznie wyższy poziom wskaźników do śledzenia wyników oraz możliwość budowania relacji z potencjalnymi klientami przed rozmową sprzedażową.

Czy w miarę dynamicznego rozwoju cyfryzacji oznacza to, że tradycyjny PR prasy branżowej jest martwy?

Ledwie.

Najpierw zdefiniujmy, o czym mówimy. B2B PR to komunikaty prasowe i artykuły myślowe generowane przez firmy w sferze B2B, które prasa branżowa wykorzystuje do treści, które trafiają do czytelników.

Publikacje „przemysłowe”, które dotyczą sektorów produkcji i przetwórstwa, zazwyczaj przyjmują artykuły nadesłane przez firmy. Publikacje przeznaczone na rynki technologiczne są w większości pisane przez pracowników, chociaż redaktorzy przeprowadzają wywiady z ekspertami merytorycznymi z branży producentów i usługodawców.

Nawet pomimo tego, że liczba drukowanych publikacji handlowych maleje, Twoi potencjalni klienci nadal wolą mieć w rękach papierowy magazyn. ABM przeprowadził badanie, które wykazało, że 96% użytkowników mediów nadal czyta magazyny branżowe, a 45% podaje, że czyta czasopisma drukowane przynajmniej raz w tygodniu.

Oto klucz z badania. Spośród respondentów 74% stwierdziło, że porusza się między tradycyjnym drukiem a mediami cyfrowymi.

Kiedy mówimy o marketingu mix, PR prasy branżowej jest jego częścią. Oto jak druk wspiera cyfrową stronę budżetu.

Budowanie wyniku SEO

Ostatnio redaktor naczelny Washington Post , Marty Baron (może pamiętasz go z filmu „ Spotlight ”), opowiadał o tym, jak tradycyjne redakcje opierają się nadchodzącym zmianom spowodowanym przez zalew cyfrowy, ale inteligentne operacje znalazły sposoby na dostosowanie się i przyjęcie zmian.

Tak było z wydawcami prasy branżowej. Prawie wszystkie najważniejsze (ocalałe) publikacje w prasie branżowej są dostępne w Internecie. Wiele czasopism wykroczyło poza to, co oferują okresowo w formie drukowanej, i rozszerzyło wpływ swojej platformy cyfrowej, oferując aktualne wiadomości branżowe i ekskluzywne materiały internetowe.

W przypadku wielu publikacji miesięczne odwiedziny on-line stanowią co najmniej połowę nakładu drukowanego i rosną, przy czym czytelnictwo składa się zarówno z prenumeratorów wersji drukowanej, jak i tych, którzy trafiają na stronę. Wraz z dotarciem do szerszego grona odbiorców, te wyglądy stron internetowych poprawią Twoje wyniki SEO, zwłaszcza jeśli podejmiesz wysiłek, aby wprowadzić słowa kluczowe do treści.

Budowanie swojej reputacji

Istnieje duża różnica między nazwą Twojej firmy pojawiającą się w reklamie a podaną w artykule. Czytelnicy wiedzą, że reklama jest płatna, natomiast redakcja sugeruje, że redaktor uważa ten artykuł za przydatną informację. Piękno bycia w prasie branżowej polega na tym, że nawet dobrze zapowiadające się firmy, które mają coś ważnego do omówienia, mogą uzyskać ekspozycję.

Ponadto inwestycje w redakcję prasy branżowej są skromne. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​inwestycja firmy w umieszczenie artykułu i opracowanie treści dla porównywalnej powierzchni w magazynie branżowym to jedna piąta kosztu płatnej reklamy. Pozwala to osiągnąć to, co jest naprawdę skuteczne w każdej komunikacji — częstotliwość.

Silniejsza reputacja będzie w konsekwencji odzwierciedlać wszystkie Twoje inne działania marketingowe, w tym cyfrowe.

Budowanie odbiorców swojego bloga

Posiadanie jednego lub więcej blogów firmowych to świetny sposób na zbudowanie wysokiego poziomu szacunku dla Twojej firmy oraz nawiązanie kontaktu z klientami i potencjalnymi klientami, ale Twoi odbiorcy będą się powoli budować. Chociaż niektóre firmy widziały, jak ich blogi stały się wirusowe, w rzeczywistości większość z tych wysiłków dociera do dziesiątek lub setek osób.

Porównaj to z magazynami branżowymi, w których Twoje imię i doświadczenie mogą dotrzeć do tysięcy. Ponadto redakcja może zwiększyć ruch w witrynie, potencjalnie tworząc masę potencjalnych klientów, którzy dowiedzą się więcej z tego, co masz do powiedzenia na swoim blogu.

Tworzenie wysoko cenionego spisu treści

W procesie kuratorowania treści B2B, zwłaszcza jeśli korzystasz z programu do automatyzacji treści, redakcja prasy branżowej idealnie pasuje. Myśląc o publikowaniu postów na swoim blogu lub na LinkedIn, rozważ rozbicie artykułów prasowych dłuższych niż dwie strony na seryjne posty.

Co więcej, link do artykułu może umożliwić Ci wystrzelenie wielu postów i tweetów na Facebooku. Zaczynając od przeciwnego końca, opracowywanie tematów na blogu może zainspirować artykuł o większym formacie. Tak czy inaczej, cykl artykułów i postów może budować relacje z potencjalnymi klientami i potężny poziom świadomości na najwyższym poziomie.

Budowanie lepszej strony internetowej

Ilekroć artykuł z Twojej firmy pojawia się w Internecie, pierwszym miejscem, w którym powinien się znaleźć, jest strona internetowa Twojej firmy. Znane mi firmy pojawiły się w prasie branżowej i zastanawia mnie, że tych artykułów nie ma na ich stronach internetowych. Firmy te tracą dodatkowe korzyści w postaci podnoszenia wyników SEO i nie wykorzystują pozytywnego wpływu, jaki może mieć prasa branżowa na ich reputację rynkową.

Budowanie podstawy wideo

Wprowadzanie w ruch Twojej wiedzy to doskonały sposób na wzmocnienie efektu Twoich informacji. Kiedy myślisz o przygotowaniu artykułu do publikacji w prasie branżowej, obejrzyj obraz i ustal, czy treść może również działać jako wideo. Wiele publikacji w prasie branżowej zawiera materiały dodatkowe wraz z przesłanym artykułem, a wideo to doskonały sposób na poszerzenie wiadomości. Zapewnia również samodzielną zawartość dla Twojego programu cyfrowego.

PR prasy branżowej B2B, daleki od odchodzenia, będzie opłacalny w przyszłości, nawet gdy starsi pracownicy zawodowi przejdą na emeryturę, aby móc spędzać więcej czasu z wnukami – w mediach społecznościowych. Dla działów marketingu, które chcą zmaksymalizować swoje programy cyfrowe, publikacje drukowane i online oferują wiele możliwości wciągnięcia potencjalnych klientów w pętlę mediów społecznościowych i poprawienia wyników SEO. Ponieważ urok marketingu cyfrowego sprawia, że ​​niektórzy porzucają tradycyjny PR pomimo jego skuteczności w budowaniu reputacji firmy, szansa dla innych na wykorzystanie tradycyjnego PR jest jeszcze większa.