6 วิธีในการแลกเปลี่ยน PR ทำให้ B2B ดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เผยแพร่แล้ว: 2022-04-27
ในขณะที่เราทำการตลาดตามแนวทางของเราในศตวรรษที่ 21 การตลาดดิจิทัลมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของงบประมาณการตลาดและการโฆษณาแบบ B2B และถูกต้องตามนั้น
คำถามคือ ในบรรดาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ อะไรคือบทบาทของการประชาสัมพันธ์แบบ B2B แบบดั้งเดิมและความสัมพันธ์ของสื่อมวลชน?
การย้ายไปสู่ดิจิทัลมาช้ากว่า B2B มากกว่าการตลาดผู้บริโภค ไม่นานมานี้ หลายบริษัทได้ปิดกั้นไม่ให้พนักงานเข้าถึงไซต์โซเชียลมีเดีย เกี่ยวกับการที่พนักงานของพวกเขามองเห็น Facebook หรือ Twitter เป็นการเสียเวลาในการผลิต อย่างไรก็ตาม แนวโน้ม 5 ประการทำให้ดิจิทัลสามารถขยายการแสดงตนในส่วนประสมการตลาดแบบ B2B
- การเติบโตของความนิยมในอุปกรณ์พกพา ซึ่งทำให้ผู้ใช้ดูโซเชียลมีเดียได้ตลอดทั้งวัน
- การเข้ามาของ Gen X และกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของพวกเขา เข้าสู่ทีมงานมืออาชีพและผู้บริหาร ถ้านี่คือวิธีที่กลุ่มนี้ดูดซับข้อมูล ทำไมไม่ใช้ประโยชน์จากมันล่ะ
- การรับรู้ว่าโซเชียลมีเดียและบล็อกสามารถช่วยให้นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อกับตลาดและสร้างความสัมพันธ์ได้
- การพัฒนาการคำนึงถึงสื่อสังคมออนไลน์ มีการใช้แอปพลิเคชันโซเชียลมีเดียสำหรับตลาดมวลชน เช่น Facebook และ Twitter เพื่อติดต่อกับตลาด B2B และ LinkedIn ได้กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สำคัญสำหรับการสร้างความสัมพันธ์และการระบุผู้มีแนวโน้ม
- ความเป็นไป ได้ ที่นำเสนอโดย SEO และเครื่องมือวิเคราะห์เว็บไซต์ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดการกับสิ่งที่ใช้ได้ผลได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งสำหรับ Marcom แบบเดิมไม่ได้ให้ความสำคัญเสมอไป จำคำบ่นคลาสสิกของ John Wannamaker ได้ไหม: “โฆษณาของฉันสูญเปล่าไปครึ่งหนึ่ง ฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน”
ด้วยเทคโนโลยีที่ดัดแปลงอย่างรวดเร็วนี้ กำแพงที่ขัดขวางการนำดิจิทัล B2B มาใช้ก็พังทลายลง ผลการศึกษาล่าสุดจาก Outsell เกี่ยวกับการโฆษณาแบบ B2B พบว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาโดยรวมจะเพิ่มขึ้น 5% ในปี 2559 ในทางกลับกัน การโฆษณาดิจิทัลในหลายประเภทจะเพิ่มขึ้น 25% สิ่งนี้แปลเป็นบัญชีดิจิทัลมากกว่าครึ่ง - 83 พันล้านดอลลาร์ - จากทั้งหมด 161.4 ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายในปีนี้
แน่นอนว่าเทคโนโลยีใหม่ที่ขับเคลื่อนการตลาดนั้นยอดเยี่ยม แต่ก็นำจุดแข็งมากมายมาสู่ตลาดด้วย ดิจิทัลช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควบคุมการรับส่งข้อความ ความคล่องตัวที่มากขึ้น ระดับเมตริกในการติดตามประสิทธิภาพที่สูงขึ้นมาก และความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าล่วงหน้าก่อนการโทรติดต่อฝ่ายขาย
เมื่อดิจิทัลเติบโตอย่างแข็งแกร่ง นี่หมายความว่า PR ของสื่อการค้าแบบดั้งเดิมนั้นตายไปแล้วหรือไม่?
แทบจะไม่.
ก่อนอื่น มากำหนดสิ่งที่เรากำลังพูดถึงกันก่อน B2B PR ประกอบด้วยข่าวประชาสัมพันธ์และบทความเกี่ยวกับผู้นำทางความคิดที่สร้างโดยบริษัทต่างๆ ในแวดวง B2B ซึ่งสื่อการค้าใช้สำหรับเนื้อหาที่เข้าถึงผู้อ่าน
สิ่งพิมพ์ "อุตสาหกรรม" ที่เกี่ยวข้องกับภาคการผลิตและการแปรรูปมักจะยอมรับบทความที่บริษัทส่งมา สิ่งพิมพ์ที่จัดไว้ให้กับตลาดเทคโนโลยีส่วนใหญ่จะเขียนโดยเจ้าหน้าที่ แม้ว่าบรรณาธิการจะสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาจากผู้ผลิตในอุตสาหกรรมและผู้ให้บริการก็ตาม
แม้ว่าจำนวนสิ่งพิมพ์ทางการค้าจะลดลง แต่ผู้มีแนวโน้มของคุณยังคงชอบประสบการณ์ในการถือนิตยสารกระดาษอยู่ในมือ ABM ได้ทำการสำรวจโดยพบว่า 96% ของผู้ใช้สื่อยังคงอ่านนิตยสารการค้า โดย 45% รายงานว่าพวกเขาอ่านนิตยสารสิ่งพิมพ์อย่างน้อยทุกสัปดาห์
นี่คือกุญแจสำคัญจากการศึกษา ในบรรดาผู้ตอบแบบสอบถาม 74% ระบุว่าพวกเขาใช้สื่อสิ่งพิมพ์แบบเดิมๆ ไปมาระหว่างสื่อดิจิทัล
เมื่อเราพูดถึงส่วนประสมทางการตลาด การค้าขาย PR เป็นส่วนหนึ่งของมันมาก นี่คือวิธีที่การพิมพ์สนับสนุนด้านดิจิทัลของงบประมาณ
การสร้างคะแนน SEO ของคุณ
เมื่อเร็ว ๆ นี้หัวหน้าบรรณาธิการของ Washington Post Marty Baron (คุณอาจจำเขาได้จากภาพยนตร์ Spotlight ) ได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ห้องข่าวแบบดั้งเดิมต่อต้านการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นจากน้ำท่วมทางดิจิทัล แต่การดำเนินการที่ชาญฉลาดพบวิธีในการปรับตัวและยอมรับการเปลี่ยนแปลง
ดังนั้นมันจึงเกิดขึ้นกับสำนักพิมพ์ทางการค้า สื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้าที่สำคัญ (ที่ยังหลงเหลืออยู่) เกือบทั้งหมดออนไลน์อยู่ นิตยสารหลายฉบับได้ทำมากกว่าสิ่งที่พวกเขาเสนอเป็นระยะในการพิมพ์ และได้ขยายผลกระทบของแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยเสนอข่าวอุตสาหกรรมในเวลาที่เหมาะสมและเฉพาะเว็บ
สำหรับสิ่งพิมพ์จำนวนมาก การเข้าชมออนไลน์รายเดือนอย่างน้อยครึ่งหนึ่งของยอดจำหน่ายและเพิ่มขึ้น โดยจำนวนผู้อ่านประกอบด้วยสมาชิกสิ่งพิมพ์และผู้ที่หาทางไปยังหน้า นอกเหนือจากการเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้น ลักษณะที่ปรากฏของเว็บเหล่านี้จะช่วยเพิ่มคะแนน SEO ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณพยายามใช้คำหลักในเนื้อหาของคุณ
สร้างชื่อเสียงของคุณ
มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างชื่อบริษัทของคุณที่ปรากฏในโฆษณาและการเป็นส่วนเสริมในบทความ ผู้อ่านทราบดีว่าโฆษณาได้รับค่าตอบแทน ในขณะที่บทบรรณาธิการบอกเป็นนัยว่าบรรณาธิการถือว่าบทความนี้เป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ความงามของการอยู่ในสื่อการค้าคือแม้แต่บริษัทที่กำลังเติบโตซึ่งมีบางสิ่งที่สำคัญจะพูดถึงก็สามารถเปิดเผยได้
นอกจากนี้ การลงทุนในบทความข่าวการค้ายังค่อนข้างน้อย จากประสบการณ์ของผม การลงทุนของบริษัทในการวางบทความและพัฒนาเนื้อหาสำหรับพื้นที่ที่เทียบเคียงกันได้ในนิตยสารการค้านั้นคิดเป็น 1 ใน 5 ของต้นทุนโฆษณา สิ่งนี้ช่วยให้คุณบรรลุผลสำเร็จในการสื่อสารทุกรูปแบบ—ความถี่
ชื่อเสียงที่แข็งแกร่งขึ้นจะส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมดของคุณ รวมถึงดิจิทัล
การสร้างผู้ชมสำหรับบล็อกของคุณ
การมีบล็อกของบริษัทหนึ่งบล็อกขึ้นไปเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความนับถือในระดับสูงสำหรับบริษัทของคุณและการเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่ผู้ชมของคุณจะสร้างได้ช้า แม้ว่าบางบริษัทจะเห็นบล็อกของตนแพร่หลาย แต่ในความเป็นจริง ความพยายามเหล่านี้ส่วนใหญ่เข้าถึงได้คะแนนหรือหลายร้อยคน
เปรียบเทียบกับนิตยสารการค้า ซึ่งจะทำให้ชื่อและความเชี่ยวชาญของคุณมีมากมาย นอกจากนี้ บทบรรณาธิการของคุณสามารถเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งอาจสร้างกลุ่มผู้มีแนวโน้มว่าจะพบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะพูดในบล็อกของคุณ
การสร้างสินค้าคงคลังที่ได้รับการยกย่องอย่างสูงของเนื้อหา
ในกระบวนการจัดการเนื้อหา B2B โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้โปรแกรมเนื้อหาอัตโนมัติ บทบรรณาธิการของ Trade Press นั้นเหมาะสมอย่างยิ่ง เมื่อคิดถึงการโพสต์บนบล็อกของคุณหรือบน LinkedIn ให้พิจารณาแบ่งบทความข่าวทางการค้าที่ยาวกว่าสองหน้าออกเป็นโพสต์ต่อเนื่องกัน
ยิ่งไปกว่านั้น ลิงก์สำหรับบทความยังช่วยให้คุณปิดโพสต์และทวีตบน Facebook ได้หลายรายการ เริ่มต้นจากด้านตรงข้าม การทำงานหัวข้อบล็อกสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับบทความรูปแบบที่ใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด วัฏจักรของบทความและการโพสต์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและระดับการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
การสร้างเว็บไซต์ที่ดีขึ้น
เมื่อใดก็ตามที่บทความจากบริษัทของคุณปรากฏออนไลน์ ตำแหน่งแรกที่ควรไปคือบนหน้าเว็บของบริษัทของคุณ บริษัทต่างๆ ที่ฉันรู้จักได้ปรากฏตัวในสื่อการค้า และมันทำให้ฉันสับสนเมื่อรู้ว่าบทความเหล่านั้นไม่อยู่ในหน้าเว็บของพวกเขา บริษัทเหล่านี้กำลังพลาดประโยชน์หลักประกันในการให้คะแนน SEO ของพวกเขา และการไม่ฉวยโอกาสจากผลในเชิงบวกที่ปรากฏในสื่อการค้าอาจมีต่อชื่อเสียงในตลาดของพวกเขา
การสร้างพื้นฐานสำหรับวิดีโอ
การนำความเชี่ยวชาญของคุณไปใช้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการปรับปรุงผลกระทบของข้อมูลของคุณ เมื่อคุณนึกถึงการผลิตบทความสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้า ให้เห็นภาพและพิจารณาว่าเนื้อหาสามารถใช้เป็นวิดีโอได้หรือไม่ สื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้าจำนวนมากยินดีต้อนรับสื่อหลักประกันพร้อมกับบทความที่ส่งมา และวิดีโอเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขยายข้อความของคุณ นอกจากนี้ยังมีเนื้อหาแบบสแตนด์อโลนสำหรับโปรแกรมดิจิทัลของคุณ
ห่างไกลจากทางออก B2B trade press PR จะสามารถดำเนินการได้ในอนาคต แม้ว่าคนทำงานมืออาชีพที่มีอายุมากกว่าจะเกษียณอายุเพื่อที่พวกเขาจะได้ใช้เวลากับหลานๆ มากขึ้น – บนโซเชียลมีเดีย สำหรับแผนกการตลาดที่ต้องการเพิ่มโปรแกรมดิจิทัลของตนให้สูงสุด สิ่งพิมพ์และสิ่งพิมพ์ออนไลน์มีโอกาสมากมายที่จะดึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่วงโซเชียลมีเดียและเพิ่มคะแนน SEO ของคุณ เนื่องจากเสน่ห์ของการตลาดดิจิทัลทำให้บางคนละทิ้งการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพในการสร้างชื่อเสียงของบริษัท โอกาสสำหรับผู้อื่นในการใช้ประโยชน์จากการประชาสัมพันธ์แบบเดิมก็มีมากขึ้นไปอีก
