6 modi in cui Trade Press PR rende il B2B digitale più potente

Nel corso del ventunesimo secolo, il marketing digitale rappresenta una parte crescente del budget pubblicitario e di marketing B2B, e giustamente.

La domanda è, tra tutti questi cambiamenti, qual è il ruolo delle tradizionali PR B2B e delle relazioni con la stampa di settore?

Il passaggio al digitale è avvenuto più lentamente nel B2B che nel marketing dei consumatori. Non molto tempo fa, molte aziende hanno bloccato l'accesso dei dipendenti ai siti di social media, ritenendo che gli sguardi della loro forza lavoro su Facebook o Twitter fossero una perdita di tempo produttivo. Tuttavia, cinque tendenze hanno consentito al digitale di ampliare la propria presenza nel marketing mix B2B.

1. La crescita della popolarità dei dispositivi mobili, che ha consentito ai propri utenti di dare un'occhiata ai social media durante la giornata lavorativa.
2. L'ingresso della gen X e della coorte dei millennial, per i quali i social media facevano parte del loro stile di vita, nella forza lavoro professionale e manageriale. Se questo è il modo in cui questo gruppo assorbe le informazioni, perché non sfruttarle?
3. Riconoscimento che i social media e i blog potrebbero consentire ai marketer di stabilire una connessione con il loro mercato e costruire relazioni.
4. Evoluzione della considerazione positiva per i social media. Le applicazioni dei social media per il mercato di massa come Facebook e Twitter vengono utilizzate per entrare in contatto con il mercato B2B e LinkedIn è diventato un serio strumento di business per costruire relazioni e identificare potenziali clienti.
5. La possibilità offerta da SEO e strumenti di analisi dei siti web che finalmente consentono ai marketer di avere una migliore gestione di ciò che funziona, cosa che con marcom tradizionale non era sempre la cura. Ricordate la classica lamentela di John Wannamaker: "Metà della mia pubblicità è sprecata, proprio non so quale metà?"

Con questa tecnologia rapidamente adattata, i muri che frenavano l'adozione del digitale B2B sono crollati. Un recente studio di Outsell sulla pubblicità B2B ha rilevato che la spesa pubblicitaria aumenterà complessivamente del 5% nel 2016. D'altra parte, la pubblicità digitale in numerose categorie aumenterà del 25%. Ciò si traduce in contabilità digitale per oltre la metà, 83 miliardi di dollari, dei 161,4 dollari totali da spendere quest'anno.

Certo, le nuove tecnologie che guidano il marketing sono interessanti, ma portano anche molti punti di forza quando si tratta di raggiungere il mercato. Il digitale offre ai professionisti del marketing un maggiore controllo sulla messaggistica, una maggiore agilità, un livello molto più elevato di metriche per monitorare le prestazioni e la possibilità di costruire relazioni con i potenziali clienti prima della chiamata di vendita.

Quindi, poiché il digitale cresce in modo robusto, questo significa che le PR tradizionali della stampa specializzata sono morte?

Difficilmente.

Per prima cosa, definiamo di cosa stiamo parlando. B2B PR comprende i comunicati stampa e gli articoli leader di pensiero generati dalle aziende nell'ambito B2B, che la stampa di settore utilizza per i contenuti che arrivano ai propri lettori.

Le testate “industriali” che trattano del settore manifatturiero e della trasformazione tendono ad accettare articoli presentati dalle aziende. Le pubblicazioni che si rivolgono ai mercati tecnologici sono per lo più scritte dal personale, sebbene i redattori intervistano esperti in materia di produttori del settore e fornitori di servizi.

Anche se il numero di pubblicazioni cartacee si sta riducendo, i tuoi potenziali clienti preferiscono ancora l'esperienza di tenere in mano una rivista cartacea. ABM ha condotto un sondaggio che ha rilevato che il 96% degli utenti dei media legge ancora riviste di settore, con il 45% che ha riferito di leggere una rivista cartacea almeno settimanalmente.

Ecco la chiave dello studio. Tra gli intervistati, il 74% ha affermato di andare avanti e indietro tra la stampa tradizionale e i media digitali.

Quando si parla di marketing mix, le PR della stampa specializzata ne fanno parte. Ecco come la stampa supporta la parte digitale del budget.

Costruire il tuo punteggio SEO

Di recente, il caporedattore del Washington Post Marty Baron (potreste ricordarlo dal film Spotlight ) ha parlato di come le redazioni tradizionali abbiano resistito ai cambiamenti imminenti causati dal diluvio del digitale, ma le operazioni intelligenti hanno trovato il modo di adattarsi e accogliere i cambiamenti.

Così è stato con gli editori di stampa di settore. Quasi tutte le principali pubblicazioni di stampa di settore (sopravvissute) sono online. Molte delle riviste sono andate oltre ciò che offrono su base periodica in formato cartaceo e hanno ampliato l'impatto della loro piattaforma digitale offrendo notizie tempestive del settore ed esclusive web.

Per molte pubblicazioni, le visite mensili online sono almeno la metà della circolazione cartacea e sono in crescita, con un numero di lettori composto sia dagli abbonati alla carta stampata che da coloro che trovano la strada per la pagina. Oltre a raggiungere un pubblico più ampio, queste apparizioni sul web miglioreranno i tuoi punteggi SEO, soprattutto se ti sforzi di inserire le parole chiave nei tuoi contenuti.

Costruire la tua reputazione

C'è una grande differenza tra il nome della tua azienda che appare in un annuncio e il sottotitolo in un articolo. I lettori sanno che l'annuncio è a pagamento, mentre un editoriale implica che l'editore consideri questo articolo come un'informazione utile. Il bello di essere nella stampa specializzata è che anche le aziende emergenti con qualcosa di importante di cui parlare possono ottenere visibilità.

Peraltro modesto è l'investimento in editoriali di stampa specializzata. In base alla mia esperienza, l'investimento dell'azienda nell'inserimento di un articolo e nello sviluppo del contenuto per uno spazio comparabile in una rivista di settore è un quinto del costo di un annuncio a pagamento. Ciò ti consente di ottenere ciò che è veramente efficace in qualsiasi comunicazione: la frequenza.

Una reputazione più forte si rifletterà di conseguenza su tutte le altre tue attività di marketing, incluso il digitale.

Costruire un pubblico per il tuo blog

Avere uno o più blog aziendali è un ottimo modo per creare un alto livello di considerazione per la tua azienda e una connessione con clienti e potenziali clienti, ma il tuo pubblico crescerà lentamente. Sebbene alcune aziende abbiano visto i loro blog diventare virali, in realtà la maggior parte di questi sforzi raggiunge decine o centinaia di persone.

Confrontalo con le riviste di settore, che possono far conoscere il tuo nome e la tua esperienza a migliaia. Inoltre, il tuo editoriale può indirizzare il traffico al tuo sito Web, creando potenzialmente una massa di potenziali clienti che scopriranno di più su ciò che hai da dire sul tuo blog.

Costruire un inventario di contenuti molto apprezzato

Nel processo di cura dei contenuti B2B, soprattutto se stai utilizzando un programma di automazione dei contenuti, l'editoriale della stampa specializzata si adatta perfettamente. Quando pensi di postare sul tuo blog o su LinkedIn, considera la possibilità di scomporre gli articoli della stampa specializzata più lunghi di due pagine in post serializzati.

Inoltre, il collegamento a un articolo può consentirti di attivare numerosi post e tweet di Facebook. Partendo dall'estremità opposta, elaborare argomenti di blog può ispirare un articolo di formato più ampio. In entrambi i casi, il ciclo di articoli e post può creare relazioni con i potenziali clienti e un potente livello di consapevolezza al top della mente.

Costruire un sito web migliore

Ogni volta che un articolo della tua azienda appare online, il primo posto in cui dovrebbe andare è nella pagina web della tua azienda. Le aziende che conosco sono apparse sulla stampa specializzata e mi lascia perplesso sapere che quegli articoli sono assenti dalle loro pagine web. Queste aziende stanno perdendo il vantaggio collaterale di aumentare i loro punteggi SEO e di non sfruttare l'effetto positivo che la stampa specializzata può avere sulla loro reputazione di mercato.

Costruire una base per il video

Mettere in moto la tua esperienza è un modo eccellente per migliorare l'effetto delle tue informazioni. Quando pensi di produrre un articolo per la pubblicazione sulla stampa specializzata, diventa visivo e determina se il contenuto può funzionare anche come video. Molte pubblicazioni della stampa specializzata accolgono con favore materiale collaterale insieme a un articolo inviato e il video è un ottimo modo per espandere il tuo messaggio. Fornisce inoltre contenuto autonomo per il tuo programma digitale.

Lungi dall'essere in via di estinzione, le PR della stampa specializzata B2B saranno vitali nel futuro, anche se i lavoratori professionisti più anziani andranno in pensione in modo da poter trascorrere più tempo con i loro nipoti, sui social media. Per i dipartimenti di marketing che vogliono massimizzare i loro programmi digitali, le pubblicazioni cartacee e online offrono molte opportunità per attirare potenziali clienti nel circuito dei social media e rafforzare i tuoi punteggi SEO. Poiché il fascino del marketing digitale sta portando alcuni ad abbandonare le PR tradizionali nonostante la sua efficacia nel costruire la reputazione di un'azienda, l'opportunità per altri di trarre vantaggio dalle PR tradizionali è ancora più grande.