Ann Handley ve Atri Chatterjee Konuşması: Küçük Ekipler İçin İçerik Pazarlaması, Bölüm 2

Harekete Geçirici Bir Konuşma

Editörün Notu: Ann Handley, MarketingProfs'un İçerikten Sorumlu Başkanıdır. Ayrıca Entrepreneur dergisi için aylık bir köşe yazısı yazıyor ve içerik pazarlaması üzerine en çok satan kitap olan ve dokuz dile çevrilmiş İçerik Kuralları'nın (Wiley, 2012) ortak yazarıdır . Ann , etkileşimli pazarlama haberlerinin ve yorumlarının ilk kaynaklarından biri olan ClickZ.com'un kurucu ortaklarından biridir .

Atri Chatterjee, Act-On'un Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır. Bu, düzenledikleri Act-On Conversation'ın düzenlenmiş bir transkriptinin ikinci kısmıdır ve aşağıdaki müzik çalardan dinleyebilirsiniz. Küçük Ekipler İçin İçerik Pazarlamasının 1. Bölümünü kaçırdıysanız , buradan okuyabilirsiniz.

İçeriğinizi nasıl (ve nerede) tanıtabilirsiniz?

ATRI: İçerik oluşturmak önemsiz değildir; çok fazla düşünce ve çaba gerektirir. Kendi müşterilerimize içerik pazarlama endişelerinin ne olduğunu sorduğumuzda, birçoğu şu soruyu sordu: Bunu oluşturmak için ne kadar çaba harcadığımıza göre, içeriğimizi tanıtmanın en iyi yolu nedir ? Ve bunun için en iyi kanallar hangileri ?

YSA En aktif olduğunuz ve müşterilerinizin en aktif olduğu veya olası müşterilerinizin en aktif olduğu sosyal ağlara bakmak kesinlikle başlamanız gereken yer. Dışarıdaki her şirket için çalışacak tek bir kanal olduğunu söyleyemem. Çünkü Twitter'da biraz etkileşim kuran biri için işe yarayan şey, Tumblr veya Vine veya benzeri bir şey kullanan kişiden farklı olacaktır. Bu yüzden - bu konuşmaya başladığımız gibi - izleyicilerinizi ve nerede olduklarını gerçekten bilmenin önemli olduğunu düşünüyorum.

Kendi eğilimlerinize de bakın. İnsanlarla nerede konuşmayı seversin? Bir ağa olan tutkunuz önemli bir şeydir ve kesinlikle ortaya çıkacaktır. Ama genel olarak konuşursak, bence bir B2B şirketiyseniz, LinkedIn'e bakardım. LinkedIn ve SlideShare'de çok zaman harcıyor olurdum. Bunlar, özellikle B2B şirketleriyle SlideShare olmak üzere, büyük ölçüde hafife alınan iki platformdur.

MarketingProfs'un İçerik Pazarlama Enstitüsü ile her yıl yaptığı bir ankette her zaman şu soruyu soruyoruz: İçeriğinizi nereye dağıtıyorsunuz ? İçeriğinizi hangi sosyal medya sitelerinde ve sosyal medya kanallarında dağıtıyorsunuz ? Ve komikti. Her yıl tutarlı bir şekilde LinkedIn, Twitter, Facebook gördük. Hemen hemen bir, iki, üç. Ancak, örneğin SlideShare'in 2014 raporunda 2013'e kıyasla nasıl sıçradığını görmek ilginçti. SlideShare, B2B şirketleri için çok iyi bir müşteri adayı kaynağı olabilir.

Yaklaşan bir tane daha - zaten anketimize göre, kişisel olarak beğendiğimi söyleyemem [GÜLÜŞLER] - ama anketimize göre Google+. Orada çok fazla fırsat var. 2014 içerik pazarlama anketi için yaptığımız ankette B2B tarafında anket yaptığımız şirketlerin yüzde elli beşi Google+ kullanıyor. Bu rakam beni şaşırttı.

ATRI: Bu çok şaşırtıcı.

ANN Google+'yı pek sevmiyorum ama B2B pazarlamacılarının gerçekten dikkat ettiği bir şey olduğu açık.

ATRI: Google+'da yazar olmakla arama sıralamalarınız arasında bir düzeyde bağlantı olduğunu anlıyorum. Sıralama algoritmalarında son durum nedir bilmiyorum ama bir şekilde hepsi bağlantılı görünüyor.

ANN Google biraz muamma. Hesaplarınızı bağladıysanız, Google yazarlığından en büyük ödülleri aldığınızı düşünüyorum. Ve Google+ da bunun bir parçası. Arama uzmanı veya Google uzmanı olduğumu söyleyemem ama haklı olduğunuzdan şüpheleniyorum.

İçerik pazarlamasında e-postanın rolü

ATRI: Sosyal harika; Açıkçası bazı sosyal kanallar diğerlerinden daha ölçülebilir, ancak bunlar insanların gittiği doğal yerlerdir. E-posta gibi daha geleneksel şeylerden bazılarını paylaşmak için bir araç olarak kullanmaya ne dersiniz? Görünüşe göre pek çok insan hala bunu yapıyor, ancak belki de belirli bir aracı aşırı kullanma konusunda dikkatli olmak isteniyor. Bu devirde bu konuda bir fikriniz var mı?

ANN E-posta hakkında konuşmama eğilimindeyiz, ancak bu bir veri. Pazarlama programınızın bir parçası olarak kesinlikle bir e-posta programına ve bir veritabanına sahip olmalısınız. Sosyal ağlarda, bloglarda, web'in her yerinde yaptıklarınızın belkemiğidir. E-posta çok önemlidir. Ayrıca biraz değişiyor. Son zamanlarda fark ettiğim şeylerden biri, e-posta konusunda gerçek bir bakış açısına sahip içerik paylaşma fikri. Eskiden bir endüstri veya şirket listesindeyseniz, aldığınız e-posta oldukça basitti.

Ama şimdi, B2B alanında bile şirketlerin e-postada çok daha fazla kişilik sergilediğini fark ettim ki bu çok hoşuma gidiyor. Bir şirketin insani tarafını görüyormuş gibi hissetmeme bayılıyorum. Ve bu yüzden, e-postanın biraz parlatılıp parlatılmasının yolları olduğunu düşünüyorum. Hala pazarlamanızın kritik bir parçası ama aynı zamanda şirketlerin, özellikle B2B şirketlerinin biraz gevşediğini görüyorum. Bununla biraz eğleniyorlar ve bunu gördüğüme gerçekten çok sevindim. Bu yaklaşımla kişiliğinden gerçekten sızan birçok şirket görüyoruz.

Bu konuda konuşmadık ama şunu da belirtmek isterim ki sosyal medya ile her zaman insanları veri tabanınıza daha fazla dahil etmek için bir tür harekete geçirici mesaj oluşturmak istersiniz, böylece onlarla bir tür abonelik ilişkisi kurabilirsiniz. . Bu gerçekten önemli.

ATRI: Bu iyi bir tavsiye. Kendi pazarlama otomasyonu platformumuza baktığımızda, yalnızca potansiyel müşteri kaynaklarına değil, aynı zamanda potansiyel müşterileri etkileyen unsurlara da bakıyoruz. İçerik kesinlikle bunda büyük bir rol oynar. İnsanlar, değerli bilgileri paylaştığınız ilginç bir e-posta müfredatı oluşturmak gibi yaptığınız şeylerden etkilenir. İnsanlar buna güvenmeye başlar ve aslında ona bakarlar. Daha sonra davranışlarının ne olduğunu etkileyen bir faktör haline gelir. Biri bunu bir kez kurduğunda, bu çok, çok değerlidir.

İçerik pazarlamanızın işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız?

ATRI: Bu, elimizdeki başka bir soruya gidiyor. Markalaşma ortamından çok daha ölçülebilir bir ortama doğru bir dönüşüm yaşanıyor. Görünüşe göre tüm pazarlamacılar (bir anlamda) doğrudan yanıt pazarlamacıları haline geliyor. Bir şeyleri ölçmek isterler; nasıl olduklarını görmek istiyorlar. Hedef kitlemize içeriğin nasıl ölçüleceği, kıyaslama için neye bakmaları gerektiği ve ne bekleyebilecekleri hakkında ne söyleyebilirsiniz? Dönüşüm oranlarında vb. Ne için çekim yapmalılar?

ANN Ne tür dönüşüm oranlarına bakmaları gerekiyor – bu zor bir soru. [Gülüşmeler] Bence en önemli şey, öncelikle bir dönüşümde ne aradığınızı tanımlamanızdır. Bir çeşit kayıt mı arıyorsunuz? Veritabanınıza abone olarak birini mi almak istiyorsunuz? Bu dönüşümün neye benzediğini açıkça tanımlayın ve bu sözde gösterişli ölçümlerden, beğenilerden, paylaşımlardan ve yorumlardan, bunun gibi şeylerden uzak durun.

Bununla birlikte, bunun gibi ölçümlerin en azından müşterilerde neyin yankı uyandırdığını görmek için yararlı olduğunu düşündüğümü söyleyeceğim. Bunlar, pazarlamanızın ne kadar etkili olduğunun mutlaka bir ölçüsü değildir, ancak daha çok, daha fazla ilgi çekmek veya daha fazla etkileşim sağlamak için Hadi bundan biraz daha fazlasını yapalım demenize yol açabilecek, beyninizin arkası türünden bir hatırlatma olabilir. bu şekilde daha fazla dönüşüm elde edin. Her şeyden önce, yarattığınız her ne ise onun amacını düşünün. Açıkçası, neyi başarmaya çalıştığınızı anlayana kadar herhangi bir şeyin etrafına bir ölçü koymak zordur. Sonra oradan inşa edebilirsiniz.

Ne tür bir performans görmeniz gerektiğine dair genel ölçütler vermek gerçekten zor. Her şey hedef kitlenize bağlıdır; buna giren pek çok faktör var.

ATRI: Duyduğum şey, muhtemelen her pazarlamacının kendi kitlesine bakmasının ve içeriklerine bakıp bunu kodlamaya çalışmasının bir yolu olduğu. Bu nedenle, örneğin, bu tür eğitimin çok önemli olduğu bir sektörde olduğunuz için, dinleyicileriniz "nasıl yapılır" türünden materyallere gerçekten açık olabilir. Bu, oluşturmaya devam edeceğiniz içerik türleri hakkında size bir fikir verecektir. Bu içeriğin lezzetinin başka bir içerik türüne kıyasla ne durumda olduğunu ölçebilirsiniz. Genel olarak, içerik oluşturma çabalarını farklı kategorilerde kodlayabilir ve nasıl yaptıklarını görebilirsiniz. Ardından, hedef kitlenizde yankı uyandıran kategorilere daha fazla odaklanın.

ANN Kesinlikle. MarketingProfs'ta her zaman aradığım şeylerden biri, hemen çıkma oranımız ve sayfada geçirilen ortalama süredir. İnsanların web sitemizdeki birden fazla makaleyi okuyup sonra ayrılıp ayrılmadıklarını veya bir süre buralarda kalıp içeriğimizi daha fazla tüketip tüketmediklerini görmek istiyorum. Kalmaları benim için önemli, orada kalmalarını sağlayabildiğim sürece orada kalmalarını sağlamak benim için önemli. Bu yüzden her zaman buna ve sayfadaki ortalama süreye bakarım.

Bunlar sadece benim kişisel ölçümlerim; benim için bu ikisine sahip olmak önemli.

Yine söylüyorum, çünkü seyircimizi oldukça iyi tanıyorum. Zamanla, ilişkimizin ne kadar etkili olduğunu görebiliyorum. Yayınladığımız şeylerin kalitesi ve konuştuğumuz insanlarda yankı uyandırıp uyandırmadığı konusunda bana bir fikir veriyor.

ATRI: Bu harika bir tavsiye. Kulağa ne kadar basit gelse de, son derece gösterge niteliğindedir. Hemen çıkma oranı düşerse ve sayfada geçirilen ortalama süre artarsa, bir şeyi doğru yapıyorsunuz demektir.

ANN Aynen öyle.

ATRI: Ann, bize katıldığın için çok teşekkür ederim. Herhangi bir kapanış tavsiyen var mı? Bunu takdir ederiz.

ANN Bence her işletmenin anlaması gereken en önemli şey, hepimizin yayıncı olduğumuzdur. Bunu çok duyuyoruz, ancak yine de bu fikre biraz dirençli olan birçok şirket görüyorum. Unutmayın: Bir web siteniz varsa, internetteyseniz (ki muhtemelen çoğumuz öyleyiz), bu sizin bir yayıncı olduğunuz anlamına gelir. Bu içerik yönergesini ciddiye almalısınız. Sosyaldeyseniz, pazarlamadasınız demektir. Dolayısıyla, çevrimiçi olarak ne yapıyor olursanız olun, siz bir yayıncısınız.

Her şeyden önce, müşterilerinizin istediği türden içerik oluşturun çünkü bu bir fırsattır. Bu kelimeyi hafife almıyorum; Bunun inanılmaz bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Daha fazla şirketin bundan faydalandığını görmek istiyorum çünkü değer katma yeteneğine inanıyorum. Hepimiz bununla muazzam başarı elde eden şirketler gördük.

Bu yüzden şunu söyleyebilirim: Bu fikri benimseyin.

"Ann Handley ve Atri Chatterjee Konuşması: Küçük Ekipler için İçerik Pazarlaması"nın 1. Bölümünü okuyun.

İçerik odaklı dünyamızda siz, ben ve tanıdığımız her pazarlamacı aslında birer yazarız. Ann'in yeni kitabı (Eylül'de çıkacak) için ön sipariş verin – Herkes Yazar: Gülünç Derecede İyi İçerik Rehberiniz. Bu kitap, mükemmel çevrimiçi iletişim yoluyla müşterileri çekmek ve elde tutmak için başvurulacak bir kılavuzdur. Eylül siz farkına bile varmadan burada olacak! İçeriğinizi 4. çeyreğe hazırlayın!