Ann Handley und Atri Chatterjee Talk: Content Marketing für kleine Teams, Teil 2

Ein Act-On-Gespräch

Anmerkung des Herausgebers: Ann Handley ist Chief Content Officer von MarketingProfs. Sie schreibt außerdem eine monatliche Kolumne für das Magazin Entrepreneur und ist Co-Autorin des Bestsellers Content Rules (Wiley, 2012), der in neun Sprachen übersetzt wurde. Ann war Mitbegründerin von ClickZ.com , einer der ersten Quellen für interaktive Marketingnachrichten und -kommentare .

Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von Act-On. Dies ist der zweite Teil einer bearbeiteten Abschrift des von ihnen geführten Act-On-Gesprächs, das Sie sich auf dem Audioplayer unten anhören können. Wenn Sie Teil 1 von Content Marketing für kleine Teams verpasst haben , können Sie ihn hier lesen.

Wie (und wo) Sie für Ihre Inhalte werben

ATRI: Die Erstellung von Inhalten ist nicht trivial; es erfordert viel Nachdenken und Mühe. Als wir unsere eigenen Kunden nach ihren Anliegen im Content-Marketing fragten, fragten mehrere: Was ist der beste Weg, um unsere Inhalte zu bewerben, wenn man bedenkt, wie viel Aufwand wir in die Erstellung gesteckt haben ? Und, was sind die besten Kanäle dafür ?

ANN Ein Blick auf die sozialen Netzwerke, in denen Sie am aktivsten sind und wo Ihre Kunden am aktivsten oder Ihre potenziellen Kunden am aktivsten sind, ist definitiv der richtige Ausgangspunkt. Ich kann nicht sagen, dass es einen Kanal gibt, der für jedes Unternehmen da draußen funktioniert. Denn was für jemanden funktioniert, der ziemlich viel auf Twitter interagiert, wird anders sein als für die Person, die auf Tumblr oder Vine oder so etwas ist. Daher denke ich, dass es wichtig ist – wie wir dieses Gespräch begonnen haben – Ihr Publikum wirklich zu kennen und wo es sich befindet.

Betrachten Sie auch Ihre eigenen Neigungen. Wo redest du gerne mit Leuten? Ihre eigene Leidenschaft für ein Netzwerk ist wichtig und wird sich definitiv zeigen. Aber im Großen und Ganzen denke ich, wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, würde ich mir LinkedIn ansehen. Ich würde viel Zeit auf LinkedIn und SlideShare verbringen. Das sind zwei Plattformen, die stark unterbewertet sind, insbesondere SlideShare mit B2B-Unternehmen.

In einer Umfrage, die MarketingProfs jedes Jahr mit dem Content Marketing Institute durchführt, stellen wir immer diese Frage: Wo verbreitet ihr eure Inhalte ? Auf welchen Social-Media-Seiten und Social-Media-Kanälen verbreiten Sie Ihre Inhalte ? Und es war lustig. Konsequenterweise haben wir jedes Jahr LinkedIn, Twitter, Facebook gesehen. So ziemlich eins, zwei, drei. Aber es war interessant zu sehen, wie beispielsweise SlideShare in unserem Bericht für 2014 im Vergleich zu 2013 nach oben geschnellt ist. SlideShare kann eine sehr gute Quelle für Leads für B2B-Unternehmen sein.

Ein weiteres aufstrebendes Unternehmen – laut unserer Umfrage jedenfalls kann ich nicht sagen, dass ich es persönlich mag [LACHEN] – aber laut unserer Umfrage ist Google+. Da gibt es viele Möglichkeiten. Fünfundfünfzig Prozent der Unternehmen, die wir im B2B-Bereich in unserer Umfrage für die Content-Marketing-Umfrage 2014 befragt haben, nutzen Google+. Diese Zahl hat mich überrascht.

ATRI: Das ist sehr überraschend.

ANN Ich mag Google+ nicht besonders, aber B2B-Vermarkter achten eindeutig darauf.

ATRI: Soweit ich weiß, besteht auf gewisser Ebene ein Zusammenhang zwischen der Rolle eines Autors auf Google+ und Ihrem Ranking in den Suchergebnissen. Ich weiß nicht, was bei den Ranking-Algorithmen auf dem neuesten Stand ist, aber irgendwie scheinen sie alle miteinander verbunden zu sein.

ANN Google ist ein bisschen mysteriös. Ich denke, Sie erhalten die größten Belohnungen von der Google-Urheberschaft, wenn Sie Ihre Konten verknüpft haben. Und Google+ gehört auch dazu. Ich kann nicht sagen, dass ich ein Suchexperte oder ein Google-Experte bin, aber ich vermute, dass Sie Recht haben.

Die Rolle von E-Mail im Content-Marketing

ATRI: Sozial ist großartig; Offensichtlich sind einige soziale Kanäle besser messbar als andere, aber das sind natürliche Orte, an die Menschen gehen. Wie wäre es, einige der traditionelleren Dinge – wie E-Mail – als Mittel zum Teilen zu verwenden? Es scheint, dass viele Leute das immer noch tun, obwohl man vielleicht vorsichtig sein sollte, wenn man ein bestimmtes Medium überbeansprucht. Haben Sie in der heutigen Zeit irgendwelche Gedanken dazu?

ANN Wir sprechen normalerweise nicht über E-Mail, aber es ist eine Selbstverständlichkeit. Sie müssen definitiv ein E-Mail-Programm und eine Datenbank als Teil Ihres Marketingprogramms haben. Es ist das Rückgrat dessen, was Sie in sozialen Netzwerken, in Blogs und im gesamten Web tun. E-Mail ist enorm wichtig. Es verändert sich auch ein wenig. Eines der Dinge, die mir in letzter Zeit aufgefallen sind, ist die Idee, Inhalte zu teilen, die einen echten Blickwinkel auf E-Mails haben. Früher war die E-Mail, die Sie erhielten, ziemlich einfach, wenn Sie auf einer Branchen- oder Firmenliste standen.

Aber jetzt bemerke ich, dass Unternehmen, sogar im B2B-Bereich, viel mehr Persönlichkeit in E-Mails zeigen, was ich liebe. Ich liebe die Tatsache, dass ich das Gefühl habe, die menschliche Seite eines Unternehmens zu sehen. Und deshalb denke ich, dass es Möglichkeiten gibt, wie E-Mails ein wenig aufpoliert und aufpoliert werden. Es ist immer noch ein kritischer Teil Ihres Marketings, aber gleichzeitig sehe ich, dass Unternehmen, insbesondere B2B-Unternehmen, ein wenig lockerer werden. Sie haben Spaß daran, und ich bin wirklich, wirklich glücklich, das zu sehen. Wir sehen viele Unternehmen, die mit diesem Ansatz wirklich vor Persönlichkeit strotzen.

Wir haben darüber nicht gesprochen, aber ich möchte auch erwähnen, dass Sie bei Social immer eine Art Call-to-Action erstellen möchten, um die Leute mehr in Ihre Datenbank einzubeziehen, damit Sie eine Art Abonnementbeziehung mit ihnen haben können . Das ist wirklich wichtig.

ATRI: Das ist ein guter Rat. Wenn wir uns unsere eigene Marketing-Automatisierungsplattform ansehen, betrachten wir nicht nur Lead-Quellen, sondern auch, was Leads beeinflusst. Inhalt spielt dabei definitiv eine große Rolle. Die Menschen werden von Dingen beeinflusst, die Sie tun, wie z. B. das Erstellen eines interessanten E-Mail-Lehrplans, in dem Sie wertvolle Informationen teilen. Die Leute fangen an, sich darauf zu verlassen, und sie schauen tatsächlich darauf. Es wird zu einem Faktor, der ihr späteres Verhalten beeinflusst. Sobald man das feststellt, ist es sehr, sehr wertvoll.

Woher wissen Sie, ob Ihr Content-Marketing funktioniert?

ATRI: Das geht zu einer anderen Frage, die wir bekommen haben. Es vollzieht sich eine Transformation von der Branding-Umgebung hin zu einer viel besser messbaren Umgebung. Es scheint, dass alle Vermarkter (in gewisser Weise) zu Direct-Response-Vermarktern werden. Sie wollen Dinge messen; sie wollen sehen, wie es ihnen geht. Was können Sie unserem Publikum darüber sagen, wie Inhalte gemessen werden, worauf sie bei Benchmarks achten sollten und was sie erwarten können? Worauf sollten sie bei den Conversion-Raten und so weiter zielen?

ANN Auf welche Art von Konversionsraten sollten sie achten – das ist eine schwierige Frage. [Gelächter] Ich denke, das Wichtigste ist, zuerst zu definieren, wonach Sie bei einer Konvertierung suchen. Suchen Sie nach einer Art Anmeldung? Möchten Sie jemanden als Abonnenten in Ihre Datenbank aufnehmen? Definieren Sie klar, wie diese Conversion aussieht, und halten Sie sich von diesen sogenannten Vanity-Metriken, Likes und Shares und Kommentaren und solchen Dingen fern.

Obwohl ich sagen werde, dass ich denke, dass Metriken wie diese nützlich sind, um zumindest zu sehen, was bei den Kunden ankommt. Sie sind nicht unbedingt das Maß dafür, wie effektiv Ihr Marketing ist, sondern vielleicht eher eine Art Erinnerung, die Sie dazu bringen könnte, zu sagen, machen wir noch mehr davon , um mehr Engagement zu fördern oder zu Auf diese Weise mehr Conversions erzielen. Denken Sie also zuerst über das Ziel dessen nach, was Sie erschaffen. Offensichtlich ist es schwierig, irgendetwas mit einer Metrik zu versehen, bis Sie herausgefunden haben, was Sie zu erreichen versuchen. Dann kannst du es von dort aus aufbauen.

Es ist wirklich schwierig, allgemeine Benchmarks darüber zu geben, welche Art von Leistung Sie sehen sollten. Es hängt alles von Ihrem Publikum ab; da spielen so viele faktoren eine rolle.

ATRI: Was ich höre, ist, dass es wahrscheinlich einen Weg gibt, wie jeder Vermarkter sein eigenes Publikum und seinen Inhalt betrachten und versuchen kann, dies zu kodifizieren. Vielleicht ist Ihr Publikum also zum Beispiel sehr empfänglich für „How-to“-Materialien, weil Sie in einer Branche tätig sind, in der diese Art von Bildung sehr wichtig ist. Das würde Ihnen ein Gefühl dafür geben, welche Arten von Inhalten Sie weiter aufbauen sollten. Sie können messen, wie sich diese Inhaltsart im Vergleich zu einer anderen Art von Inhalten verhält. Insgesamt könnten Sie die Bemühungen zur Inhaltserstellung in verschiedene Kategorien einteilen und sehen, wie sie abschneiden. Konzentrieren Sie sich dann mehr auf die Kategorien, die bei Ihrem Publikum Anklang finden.

ANNE Genau. Eines der Dinge, auf die ich bei MarketingProfs immer achte, ist unsere Absprungrate und die durchschnittliche Zeit auf der Seite. Ich möchte sehen, ob die Leute mehr als einen Artikel auf unserer Website lesen und dann wieder verlassen, oder ob sie eine Weile bleiben und mehr von unseren Inhalten konsumieren. Es ist mir wichtig, dass sie bleiben, dass ich sie dazu bringe, dort zu bleiben, solange ich sie dazu bringen kann, dort zu bleiben. Also schaue ich mir das immer an und die durchschnittliche Zeit auf der Seite.

Das sind nur meine persönlichen Kennzahlen; Für mich ist es wichtig, diese beiden zu haben.

Das liegt wiederum daran, dass ich unser Publikum ziemlich gut kenne. Im Laufe der Zeit kann ich sehen, wie effektiv unser Engagement ist. Es gibt mir ein Gefühl für die Qualität der Dinge, die wir veröffentlichen, und ob es bei den Menschen ankommt, mit denen wir sprechen oder nicht.

ATRI: Das ist ein toller Rat. So einfach es klingen mag, es ist äußerst bezeichnend. Wenn die Absprungrate sinkt und die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite steigt – dann machen Sie etwas richtig.

ANN Richtig, genau.

ATRI: Ann, vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Haben Sie abschließende Ratschläge? Wir würden es zu schätzen wissen.

ANN Ich denke, das Wichtigste für jedes Unternehmen da draußen ist, dass wir alle Verleger sind. Wir hören das oft, aber ich sehe immer noch viele Unternehmen, die dem Gedanken etwas widerstehen. Denken Sie daran: Wenn Sie eine Website haben, wenn Sie im Internet sind (was vermutlich die meisten von uns sind), bedeutet das, dass Sie ein Verleger sind. Sie müssen diese Inhaltsrichtlinie ernst nehmen. Wenn Sie in den sozialen Medien tätig sind, sind Sie im Marketing tätig. Egal, was Sie online tun, Sie sind ein Verleger.

Erstellen Sie also zunächst die Art von Inhalten, die Ihre Kunden wünschen, denn dies ist eine Gelegenheit. Ich benutze dieses Wort nicht leichtfertig; Ich denke, es ist eine unglaubliche Gelegenheit. Ich möchte, dass mehr Unternehmen davon profitieren, weil ich an seine Fähigkeit zur Wertschöpfung glaube. Wir haben alle Unternehmen gesehen, die damit enormen Erfolg hatten.

Also würde ich einfach sagen: Nimm diese Idee an.

Lesen Sie Teil 1 von „Ann Handley und Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for Small Teams.“

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