Ann Handley และ Atri Chatterjee Talk: การตลาดเนื้อหาสำหรับทีมขนาดเล็ก ตอนที่ 2

การสนทนาเกี่ยวกับการกระทำ

หมายเหตุบรรณาธิการ: Ann Handley เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาของ MarketingProfs เธอยังเขียนคอลัมน์รายเดือนให้กับ นิตยสาร Entrepreneur และเป็นผู้ร่วมเขียนหนังสือขายดีด้านการตลาดเนื้อหา Content Rules (Wiley, 2012) ซึ่งได้รับการแปลเป็นเก้าภาษา แอนร่วมก่อตั้ง ClickZ.com ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งข่าวและบทวิจารณ์ด้านการตลาดเชิงโต้ตอบแรกๆ

Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On นี่เป็นส่วนที่สองของการถอดเสียงที่มีการแก้ไขของการสนทนาเกี่ยวกับการกระทำที่พวกเขาจัดขึ้น ซึ่งคุณสามารถฟังได้จากเครื่องเล่นเสียงด้านล่าง หากคุณพลาดส่วนที่ 1 ของ Content Marketing for Small Teams คุณสามารถอ่านได้ที่นี่

วิธี (และที่) ในการโปรโมตเนื้อหาของคุณ

ATRI: การสร้างเนื้อหาไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย ต้องใช้ความคิดและความพยายามอย่างมาก เมื่อเราถามลูกค้าของเราเกี่ยวกับข้อกังวลด้านการตลาดเนื้อหาของพวกเขา หลายคนถามว่า: วิธีใดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการโปรโมตเนื้อหาของเรา เมื่อพิจารณาถึงความพยายามที่เราได้ทุ่มเทลงไปในการสร้างสิ่งนี้ และ ช่องทางใดดีที่สุดสำหรับสิ่งนี้ ?

ANN เมื่อพิจารณาจากโซเชียลเน็ตเวิร์กที่คุณใช้งานมากที่สุด และที่ใดที่ลูกค้าของคุณใช้งานมากที่สุดหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณใช้งานมากที่สุด เป็นจุดเริ่มต้นอย่างแน่นอน ฉันไม่สามารถพูดได้ว่ามีช่องทางเดียวที่จะใช้ได้กับทุกบริษัท เพราะสิ่งที่ได้ผลสำหรับคนที่โต้ตอบค่อนข้างน้อยบน Twitter จะแตกต่างจากคนที่อยู่บน Tumblr หรือ Vine หรืออะไรทำนองนั้น ฉันจึงคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องรู้จักผู้ฟังของคุณจริงๆ และรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในขณะที่เราเริ่มต้นการสนทนานี้

ดูนิสัยใจคอของตัวเองด้วย คุณชอบพูดคุยกับผู้คนที่ไหน ความหลงใหลในเครือข่ายของคุณเป็นสิ่งที่สำคัญและมันจะแสดงออกมาอย่างแน่นอน แต่พูดอย่างกว้างๆ ฉันคิดว่าถ้าคุณเป็นบริษัท B2B ฉันจะดูที่ LinkedIn ฉันจะใช้เวลาส่วนใหญ่กับ LinkedIn และ SlideShare เป็นสองแพลตฟอร์มที่ประเมินมูลค่าต่ำเกินไป โดยเฉพาะ SlideShare กับบริษัท B2B

ในแบบสำรวจที่ MarketingProfs ทำร่วมกับ Content Marketing Institute ทุกปี เรามักจะถามคำถามนี้เสมอ: คุณเผยแพร่เนื้อหาของคุณที่ใด ? คุณเผยแพร่เนื้อหาของคุณบนไซต์โซเชียลมีเดียและช่องทางโซเชียลมีเดียใด และมันก็ตลกดี เราได้เห็น LinkedIn, Twitter, Facebook อย่างสม่ำเสมอทุกปี ประมาณ หนึ่ง สอง สาม แต่เป็นเรื่องน่าสนใจที่ได้เห็นว่า SlideShare เช่น เพิ่มขึ้นอย่างไรในรายงานปี 2014 ที่เราทำเมื่อเทียบกับปี 2013 SlideShare สามารถเป็นแหล่งโอกาสในการขายที่ดีสำหรับบริษัท B2B

อีกอันหนึ่งที่กำลังมาแรง – จากการสำรวจของเรา ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าฉันชอบเป็นการส่วนตัว [หัวเราะ] – แต่จากการสำรวจของเรา Google+ มีโอกาสมากมายที่นั่น ห้าสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของบริษัทที่เราสำรวจในด้าน B2B ในแบบสำรวจของเราสำหรับการสำรวจการตลาดเนื้อหาปี 2014 กำลังใช้ Google+ ตัวเลขนั้นทำให้ฉันประหลาดใจ

ATRI: นั่นเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจมาก

ANN ฉันไม่ชอบ Google+ มากนัก แต่ชัดเจนว่าเป็นสิ่งที่นักการตลาด B2B ให้ความสนใจจริงๆ

ATRI: ฉันเข้าใจว่ามีความเชื่อมโยงระหว่างการเป็นผู้เขียนใน Google+ กับอันดับการค้นหาของคุณในระดับหนึ่ง ฉันไม่รู้ว่าอัลกอริทึมการจัดอันดับล่าสุดคืออะไร แต่อย่างใดดูเหมือนว่าทั้งหมดจะเชื่อมโยงกัน

ANN Google เป็นเรื่องลึกลับเล็กน้อย ฉันคิดว่าคุณจะได้รับรางวัลสูงสุดจากการประพันธ์ของ Google หากคุณเชื่อมโยงบัญชีของคุณ และ Google+ ก็เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนั้นเช่นกัน ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าฉันเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาหรือผู้เชี่ยวชาญของ Google แต่ฉันสงสัยว่าคุณพูดถูก

บทบาทของอีเมลในการตลาดเนื้อหา

ATRI: สังคมดีมาก; เห็นได้ชัดว่าช่องทางโซเชียลบางช่องทางสามารถวัดผลได้มากกว่าช่องทางอื่น แต่ช่องทางเหล่านั้นเป็นสถานที่ที่ผู้คนไปโดยธรรมชาติ แล้วการใช้สิ่งดั้งเดิมบางอย่าง เช่น อีเมล เป็นเครื่องมือในการแบ่งปันล่ะ ดูเหมือนว่าผู้คนจำนวนมากยังคงทำเช่นนั้นอยู่ แม้ว่าอาจจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับการใช้สื่อใดสื่อหนึ่งมากเกินไป คุณมีความคิดเกี่ยวกับสิ่งนั้นในยุคนี้หรือไม่?

ANN เรามักจะไม่พูดถึงอีเมล แต่เป็นสิ่งที่ได้รับ คุณต้องมีโปรแกรมอีเมลและฐานข้อมูลเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดของคุณอย่างแน่นอน เป็นแกนหลักของสิ่งที่คุณทำในโซเชียล บนบล็อก และทั่วทั้งเว็บ อีเมลมีความสำคัญอย่างมาก มันยังเปลี่ยนไปเล็กน้อย สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นเมื่อไม่นานมานี้คือแนวคิดในการแบ่งปันเนื้อหาที่มีมุมมองที่แท้จริงเกี่ยวกับอีเมล เมื่อก่อนถ้าคุณอยู่ในรายชื่ออุตสาหกรรมหรือบริษัท อีเมลที่คุณได้รับค่อนข้างตรงไปตรงมา

แต่ตอนนี้ฉันสังเกตเห็นว่าบริษัทต่างๆ แม้กระทั่งในพื้นที่ B2B ต่างก็แสดงบุคลิกภาพทางอีเมลมากขึ้นซึ่งฉันชอบ ฉันชอบความจริงที่ว่าฉันรู้สึกเหมือนได้เห็นด้านของมนุษย์ในบริษัท ฉันคิดว่ามีวิธีต่างๆ ที่อีเมลได้รับการขัดเกลาและขัดเกลาเล็กน้อย มันยังคงเป็นส่วนสำคัญของการตลาดของคุณ แต่ในขณะเดียวกัน ฉันเห็นบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะบริษัท B2B ผ่อนคลายลงเล็กน้อย พวกเขากำลังสนุกกับมัน และฉันก็มีความสุขจริงๆ ที่ได้เห็นสิ่งนั้น เราเห็นบริษัทจำนวนมากที่มีบุคลิกภาพล้นหลามด้วยวิธีการดังกล่าว

เราไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้ แต่ฉันอยากจะพูดถึงเรื่องนั้นด้วยโซเชียล คุณต้องการสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อให้ผู้คนมีส่วนร่วมในฐานข้อมูลของคุณมากขึ้น เพื่อที่คุณจะได้มีความสัมพันธ์แบบสมัครสมาชิกกับพวกเขา . นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างแท้จริง

ATRI: นั่นเป็นคำแนะนำที่ดี เมื่อเราดูที่แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดของเราเอง เราไม่เพียงแต่ดูที่แหล่งที่มาของลีดเท่านั้น แต่ยังดูถึงสิ่งที่มีอิทธิพลต่อลีดด้วย เนื้อหามีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้อย่างแน่นอน ผู้คนได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่คุณกำลังทำ เช่น การสร้างหลักสูตรอีเมลที่น่าสนใจซึ่งคุณแชร์ข้อมูลที่มีค่า ผู้คนเริ่มพึ่งพามันและพวกเขาก็มองหามันจริงๆ กลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขาในภายหลัง เมื่อใครคนหนึ่งพิสูจน์ได้ว่ามันมีค่ามาก

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าการตลาดเนื้อหาของคุณได้ผล?

ATRI: นั่นเป็นคำถามอื่นที่เราได้รับ มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นระหว่างสภาพแวดล้อมประเภทการสร้างแบรนด์ไปสู่สภาพแวดล้อมที่สามารถวัดผลได้มากขึ้น ดูเหมือนว่านักการตลาดทุกคนกำลังกลายเป็นนักการตลาดตอบสนองโดยตรง (ในบางแง่) พวกเขาต้องการวัดสิ่งต่างๆ พวกเขาต้องการดูว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ คุณสามารถบอกอะไรแก่ผู้ชมของเราเกี่ยวกับวิธีวัดเนื้อหา สิ่งที่พวกเขาควรพิจารณาสำหรับการเปรียบเทียบ และสิ่งที่พวกเขาคาดหวังได้ พวกเขาควรจะยิงอะไรในอัตราการแปลงและอื่นๆ?

ANN พวกเขาควรพิจารณาอัตรา Conversion ประเภทใด ซึ่งเป็นคำถามที่ตอบยาก [เสียงหัวเราะ] ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องระบุก่อนว่าคุณต้องการอะไรใน Conversion คุณกำลังมองหาการลงทะเบียนบางอย่างหรือไม่? คุณกำลังมองหาใครสักคนเป็นสมาชิกในฐานข้อมูลของคุณหรือไม่? ระบุอย่างชัดเจนว่า Conversion นั้นมีลักษณะอย่างไร และหลีกเลี่ยงสิ่งที่เรียกว่าตัวชี้วัดไร้สาระ การถูกใจ การแชร์ และความคิดเห็น อะไรทำนองนั้น

แม้ว่าฉันจะบอกว่าฉันคิดว่าเมตริกแบบนั้นมีประโยชน์อย่างน้อยในการดูว่าสิ่งใดที่โดนใจลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวชี้วัดว่าการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด แต่อาจเป็นสิ่งเตือนความจำที่อยู่เบื้องหลังซึ่งอาจทำให้คุณพูดว่า มาทำมากกว่านี้ เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมหรือเพื่อ กระตุ้นให้เกิด Conversion มากขึ้นด้วยวิธีนั้น ก่อนอื่น ให้นึกถึงเป้าหมายของอะไรก็ตามที่คุณกำลังสร้าง เห็นได้ชัดว่ามันยากที่จะกำหนดเมตริกให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง จนกว่าคุณจะเข้าใจว่าคุณกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ จากนั้นคุณสามารถสร้างมันออกมาจากที่นั่น

เป็นการยากที่จะให้เกณฑ์มาตรฐานทั่วไปเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่คุณควรเห็น ทุกอย่างขึ้นอยู่กับผู้ชมของคุณ มีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้อง

ATRI: สิ่งที่ฉันได้ยินคืออาจมีวิธีที่นักการตลาดแต่ละรายสามารถดูผู้ชมของตนเองและดูเนื้อหาของพวกเขาและพยายามประมวลข้อมูลนี้ ตัวอย่างเช่น บางทีผู้ชมของคุณอาจเปิดกว้างต่อสื่อประเภท "วิธีการ" เพราะคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่การศึกษาประเภทนี้มีความสำคัญมาก นั่นจะทำให้คุณเข้าใจประเภทของเนื้อหาที่จะสร้างต่อไป คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของเนื้อหานั้นเมื่อเทียบกับเนื้อหาประเภทอื่น โดยรวมแล้ว คุณสามารถประมวลความพยายามในการสร้างเนื้อหาออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ และดูว่าพวกเขาทำงานเป็นอย่างไร จากนั้นเน้นไปที่หมวดหมู่ที่โดนใจผู้ชมของคุณมากขึ้น

ANN นั่นเอง สิ่งหนึ่งที่ฉันมักจะมองหาที่ MarketingProfs คืออัตราตีกลับของเราและเวลาเฉลี่ยบนหน้าเว็บ ฉันต้องการดูว่าผู้คนกำลังอ่านบทความมากกว่าหนึ่งบทความบนเว็บไซต์ของเราแล้วออกไปหรือไม่ หรือว่าพวกเขาอ่านอยู่พักหนึ่งและบริโภคเนื้อหาของเรามากขึ้น มันสำคัญสำหรับฉันที่พวกเขาอยู่ ที่ฉันให้พวกเขาอยู่ที่นั่นตราบเท่าที่ฉันจะให้พวกเขาอยู่ที่นั่น ดังนั้นฉันจึงดูที่สิ่งนั้นและเวลาเฉลี่ยบนหน้าเว็บเสมอ

นี่เป็นเพียงเมตริกส่วนตัวของฉันเอง สำหรับฉันสิ่งสำคัญคือต้องมีสองคนนี้

อีกครั้ง นั่นเป็นเพราะฉันรู้จักผู้ฟังของเราค่อนข้างดี เมื่อเวลาผ่านไป ฉันเห็นได้ว่าการมีส่วนร่วมของเรามีประสิทธิภาพเพียงใด มันทำให้ฉันเข้าใจถึงคุณภาพของสิ่งที่เรากำลังเผยแพร่และไม่ว่าจะโดนใจคนที่เรากำลังพูดคุยด้วยหรือไม่

ATRI: นั่นเป็นคำแนะนำที่ดี ฟังดูเหมือนง่าย แต่บ่งบอกได้ชัดเจนมาก หากอัตราตีกลับลดลงและเวลาเฉลี่ยบนหน้าเว็บสูงขึ้น แสดงว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง

ANN ใช่เลย

ATRI: แอน ขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับเรา คุณมีคำแนะนำปิดท้ายหรือไม่? เรายินดีเป็นอย่างยิ่ง

ANN ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกธุรกิจที่ต้องทำความเข้าใจก็คือเราทุกคนเป็นผู้เผยแพร่โฆษณา เราได้ยินมามาก แต่ฉันก็ยังเห็นบริษัทจำนวนมากที่ต่อต้านแนวคิดนี้เล็กน้อย เพียงจำไว้ว่า: หากคุณมีเว็บไซต์ หากคุณอยู่บนอินเทอร์เน็ต (ซึ่งน่าจะเป็นพวกเราส่วนใหญ่) นั่นหมายความว่าคุณเป็นผู้เผยแพร่ คุณต้องใช้คำสั่งเนื้อหานี้อย่างจริงจัง หากคุณอยู่ในโซเชียล แสดงว่าคุณกำลังทำการตลาด ดังนั้นไม่ว่าคุณจะทำอะไรออนไลน์ คุณก็เป็นผู้เผยแพร่

ก่อนอื่น ให้สร้างเนื้อหาประเภทที่ลูกค้าของคุณต้องการ เพราะมันเป็นโอกาส ฉันไม่ได้ใช้คำนั้นเบา ๆ ฉันคิดว่ามันเป็นโอกาสที่เหลือเชื่อ ฉันอยากเห็นบริษัทต่างๆ ใช้ประโยชน์จากมันมากขึ้น เพราะฉันเชื่อในความสามารถในการเพิ่มมูลค่า เราทุกคนเคยเห็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมากกับมัน

ดังนั้นฉันจะพูดว่า: ยอมรับความคิดนั้น

อ่านตอนที่ 1 ของ “Ann Handley and Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for Small Teams”

ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา คุณ ฉัน และนักการตลาดทุกคนที่เรารู้จักล้วนเป็นนักเขียน สั่งซื้อหนังสือเล่มใหม่ของ Ann (มาในเดือนกันยายน) – ทุกคนเขียน: คำแนะนำของคุณเกี่ยวกับเนื้อหาที่ดีอย่างไร้สาระ หนังสือเล่มนี้เป็นคู่มือไปสู่การดึงดูดและรักษาลูกค้าผ่านการสื่อสารออนไลน์ที่เป็นตัวเอก กันยายนจะมาถึงก่อนที่คุณจะรู้ตัว! เตรียมเนื้อหาของคุณให้พร้อมสำหรับ Q4!