Ann Handley e Atri Chatterjee parlano: Content Marketing per piccoli team, parte 2

Una conversazione attiva

Nota del redattore: Ann Handley è Chief Content Officer di MarketingProfs. Scrive anche una rubrica mensile per la rivista Entrepreneur ed è coautrice del libro più venduto sul content marketing, Content Rules (Wiley, 2012), che è stato tradotto in nove lingue. Ann ha co-fondato ClickZ.com , una delle prime fonti di notizie e commenti di marketing interattivi .

Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di Act-On. Questa è la seconda parte di una trascrizione modificata della conversazione Act-On che hanno tenuto, che puoi ascoltare sul lettore audio qui sotto. Se ti sei perso la Parte 1 del Content Marketing per piccoli team , puoi leggerla qui.

Come (e dove) promuovere i tuoi contenuti

ATRI: La creazione di contenuti non è banale; richiede molto pensiero e impegno. Quando abbiamo chiesto ai nostri clienti quali fossero le loro preoccupazioni di marketing dei contenuti, molti hanno chiesto: qual è il modo migliore per promuovere i nostri contenuti, visto quanto impegno abbiamo dedicato alla creazione di questo ? E quali sono i migliori canali per questo ?

ANN Guardare i social network dove sei più attivo, e dove i tuoi clienti sono più attivi oi tuoi potenziali clienti sono più attivi, è sicuramente il punto di partenza. Non posso dire che ci sia un canale che funzionerà per ogni azienda là fuori. Perché ciò che funziona per qualcuno che interagisce parecchio su Twitter sarà diverso dalla persona che è su Tumblr o Vine o qualcosa del genere. Quindi penso che sia importante - come abbiamo iniziato questa conversazione parlando - conoscere veramente il tuo pubblico e dove si trova.

Guarda anche le tue inclinazioni. Dove ti piace parlare con le persone? La tua passione per una rete è qualcosa di importante e si vedrà sicuramente. Ma in generale, penso che se sei un'azienda B2B, guarderei LinkedIn. Passerei molto tempo su LinkedIn e SlideShare. Queste sono due piattaforme ampiamente sottovalutate, in particolare SlideShare con le aziende B2B.

In un sondaggio che MarketingProfs fa ogni anno con il Content Marketing Institute, poniamo sempre questa domanda: Dove stai distribuendo i tuoi contenuti ? Su quali siti di social media e canali di social media stai distribuendo i tuoi contenuti ? Ed è stato divertente. Coerentemente ogni anno abbiamo visto LinkedIn, Twitter, Facebook. Praticamente uno, due, tre. Ma è stato interessante vedere come SlideShare, ad esempio, è balzato in alto nel rapporto del 2014 rispetto al 2013. SlideShare può essere un'ottima fonte di contatti per le aziende B2B.

Un altro emergente – secondo il nostro sondaggio comunque, non posso dire che mi piaccia personalmente [RISATA] – ma secondo il nostro sondaggio, è Google+. Ci sono molte opportunità lì. Il 55% delle aziende che abbiamo intervistato sul lato B2B nel nostro sondaggio per il sondaggio sul marketing dei contenuti del 2014 utilizza Google+. Quel numero mi ha sorpreso.

ATRI: Questo è molto sorprendente.

ANN Non mi piace molto Google+, ma chiaramente è qualcosa a cui i marketer B2B prestano molta attenzione.

ATRI: Capisco che ci sia una connessione tra l'essere un autore su Google+ e le tue classifiche di ricerca, a un certo livello. Non so quali siano le ultime novità sugli algoritmi di ranking, ma in qualche modo sembrano tutti collegati.

ANN Google è un po' un mistero. Penso che tu ottenga i migliori premi dalla paternità di Google se hai collegato i tuoi account. E anche Google+ ne fa parte. Non posso dire di essere un esperto di ricerca o un esperto di Google, ma sospetto che tu abbia ragione.

Il ruolo dell'e-mail nel content marketing

ATRI: Il social è fantastico; ovviamente alcuni canali social sono più misurabili di altri, ma quelli sono luoghi naturali dove le persone vanno. Che ne dici di utilizzare alcune delle cose più tradizionali, come la posta elettronica, come veicolo da condividere? Sembra che molte persone lo stiano ancora facendo, anche se forse si vuole stare attenti a non abusare di un particolare mezzo. Hai qualche idea al riguardo, al giorno d'oggi?

ANN Tendiamo a non parlare di e-mail, ma è un dato di fatto. Devi assolutamente avere un programma di posta elettronica e un database come parte del tuo programma di marketing. È la spina dorsale di ciò che stai facendo nei social, sui blog, in tutto il web. L'e-mail è estremamente importante. Sta anche cambiando un po'. Una delle cose che ho notato di recente è l'idea di condividere contenuti che abbiano un punto di vista reale sulla posta elettronica. In passato, se eri in un elenco di settori o aziende, l'e-mail che ricevevi era piuttosto semplice.

Ma ora noto che le aziende, anche nello spazio B2B, stanno mostrando molta più personalità sull'e-mail, cosa che adoro. Adoro il fatto che mi sembra di vedere il lato umano di un'azienda. E quindi penso che ci siano modi in cui l'e-mail viene migliorata e rifinita un po'. È ancora una parte fondamentale del tuo marketing, ma allo stesso tempo vedo aziende, in particolare aziende B2B, allentarsi un po'. Si stanno divertendo e sono davvero, davvero felice di vederlo. Stiamo vedendo molte aziende che trasudano davvero personalità con questo approccio.

Non ne abbiamo parlato, ma voglio anche menzionare che con i social, vuoi sempre creare una sorta di invito all'azione per coinvolgere maggiormente le persone nel tuo database, così puoi avere una sorta di relazione di abbonamento con loro . Questo è veramente importante.

ATRI: Questo è un buon consiglio. Quando guardiamo alla nostra piattaforma di automazione del marketing, non guardiamo solo alle fonti di lead, ma anche a ciò che influenza i lead. Il contenuto gioca sicuramente un ruolo importante in esso. Le persone sono influenzate dalle cose che stai facendo, come la creazione di un interessante programma di posta elettronica in cui condividi informazioni preziose. Le persone iniziano a dipendere da esso e in realtà lo guardano. Diventa un fattore che influenza il loro comportamento in seguito. Una volta stabilito questo, è molto, molto prezioso.

Come fai a sapere se il tuo content marketing funziona?

ATRI: Questo va ad un'altra domanda che abbiamo ricevuto. È in corso una trasformazione tra il tipo di ambiente di branding e un ambiente molto più misurabile. Sembra che tutti i marketer stiano diventando (in un certo senso) marketer a risposta diretta. Vogliono misurare le cose; vogliono vedere come stanno. Cosa puoi dire al nostro pubblico su come misurare i contenuti, cosa dovrebbero guardare per i benchmark e cosa possono aspettarsi? A cosa dovrebbero mirare nei tassi di conversione e così via?

ANN Che tipo di tassi di conversione dovrebbero guardare – questa è una domanda difficile. [RISATA] Penso che la cosa più importante sia definire prima cosa stai cercando in una conversione. Stai cercando una sorta di iscrizione? Stai cercando di ottenere qualcuno come abbonato nel tuo database? Definisci chiaramente come appare quella conversione e stai lontano da queste cosiddette metriche di vanità, Mi piace, condivisioni e commenti, cose del genere.

Anche se dirò che penso che metriche del genere siano utili almeno per vedere cosa risuona con i clienti. Non sono necessariamente la misura di quanto sia efficace il tuo marketing, ma forse più una sorta di promemoria in fondo al cervello che potrebbe portarti a dire Facciamone ancora un po ' , per aumentare il coinvolgimento o per generare più conversioni in questo modo. Quindi, prima di tutto, pensa all'obiettivo di qualunque cosa tu stia creando. Ovviamente è difficile mettere una metrica intorno a qualsiasi cosa finché non capisci cosa stai cercando di realizzare. Quindi puoi costruirlo da lì.

È davvero difficile fornire parametri di riferimento generali sul tipo di prestazioni che dovresti vedere. Tutto dipende dal tuo pubblico; ci sono così tanti fattori che entrano in questo.

ATRI: Quello che sento è che probabilmente c'è un modo in cui ogni marketer può guardare il proprio pubblico e guardare il proprio contenuto e provare a codificarlo. Quindi, ad esempio, forse il tuo pubblico è davvero ricettivo ai tipi di materiale "how-to" perché sei in un settore in cui questo tipo di istruzione è molto importante. Ciò ti darebbe un'idea dei tipi di contenuto da continuare a costruire. Potresti misurare come sta andando quel tipo di contenuto rispetto a un altro tipo di contenuto. Nel complesso, potresti codificare gli sforzi di creazione di contenuti in diverse categorie e vedere come stanno andando. E poi concentrati maggiormente sulle categorie che risuonano con il tuo pubblico.

ANNA Esattamente. Una delle cose che cerco sempre in MarketingProfs è la nostra frequenza di rimbalzo e il tempo medio sulla pagina. Voglio vedere se le persone leggono più di un articolo sul nostro sito Web e poi se ne vanno, o se rimangono per un po' e consumano più contenuti. Per me è importante che restino, che li convinca a restare lì finché riesco a farli rimanere lì. Quindi lo guardo sempre e il tempo medio sulla pagina.

Quelle sono solo le mie metriche personali; per me è importante avere quei due.

Ancora una volta, è perché conosco abbastanza bene il nostro pubblico. Nel tempo posso vedere quanto sia efficace il nostro impegno. Mi dà un'idea della qualità delle cose che stiamo pubblicando e se risuona o meno con le persone con cui stiamo parlando.

ATRI: Questo è un ottimo consiglio. Per quanto semplice possa sembrare, è estremamente indicativo. Se la frequenza di rimbalzo diminuisce e il tempo medio sulla pagina aumenta, beh, stai facendo qualcosa di giusto.

ANN Giusto, esatto.

ATRI: Ann, grazie mille per esserti unita a noi. Hai qualche consiglio di chiusura? Lo apprezzeremmo.

ANN Penso che la cosa più importante da capire per ogni azienda là fuori sia che siamo tutti editori. Lo sentiamo molto, ma vedo ancora molte aziende che sono un po 'resistenti all'idea. Ricorda solo: se hai un sito web, se sei su Internet (come presumibilmente la maggior parte di noi lo è), significa che sei un editore. Devi prendere sul serio questa direttiva sui contenuti. Se sei sui social, sei nel marketing. Quindi, qualunque cosa tu stia facendo online, sei un editore.

Quindi, prima di tutto, crea il tipo di contenuto che i tuoi clienti desiderano, perché è un'opportunità. Non uso questa parola alla leggera; Penso che sia un'opportunità incredibile. Voglio vedere più aziende trarne vantaggio, perché credo nella sua capacità di aggiungere valore. Abbiamo visto tutti aziende che hanno avuto un enorme successo con esso.

Quindi direi solo: abbraccia quell'idea.

Leggi la parte 1 di "Ann Handley e Atri Chatterjee Talk: Content Marketing per piccoli team".

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