نقاش آن هاندلي وأتري تشاترجي: تسويق المحتوى للفرق الصغيرة ، الجزء الثاني

محادثة فعلية

ملاحظة المحرر: آن هاندلي هي المسؤولة الأولى عن المحتوى في MarketingProfs. كما أنها تكتب عمودًا شهريًا لمجلة Entrepreneur ، وهي مؤلفة مشاركة للكتاب الأكثر مبيعًا حول تسويق المحتوى ، قواعد المحتوى (Wiley ، 2012) ، والذي تمت ترجمته إلى تسع لغات. شاركت "آن" في تأسيس موقع ClickZ.com ، وهو أحد المصادر الأولى للأخبار والتعليقات التسويقية التفاعلية .

أتري تشاترجي هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On. هذا هو الجزء الثاني من نسخة محررة من محادثة Act-On التي أجروها ، والتي يمكنك الاستماع إليها على مشغل الصوت أدناه. إذا فاتك الجزء الأول من تسويق المحتوى للفرق الصغيرة ، فيمكنك قراءته هنا.

كيف (وأين) تروج للمحتوى الخاص بك

ATRI: إنشاء المحتوى ليس بالأمر الهين ؛ يتطلب الكثير من التفكير والجهد. عندما سألنا عملائنا عن مخاوفهم من تسويق المحتوى ، سأل العديد منهم: ما هي أفضل طريقة للترويج للمحتوى الخاص بنا ، بالنظر إلى مقدار الجهد الذي بذلناه في إنشاء هذا ؟ وما هي أفضل القنوات لذلك ؟

ANN إن النظر إلى الشبكات الاجتماعية حيث تكون أكثر نشاطًا ، وحيث يكون عملاؤك أكثر نشاطًا أو حيث يكون عملاؤك أكثر نشاطًا ، هو بالتأكيد المكان المناسب للبدء. لا أستطيع أن أقول إن هناك قناة واحدة ستعمل مع كل شركة هناك. لأن ما يصلح لشخص ما يتفاعل قليلاً على Twitter سيكون مختلفًا عن الشخص الموجود على Tumblr أو Vine أو شيء من هذا القبيل. لذا أعتقد أنه من المهم - عندما بدأنا الحديث عن هذه المحادثة - أن تعرف حقًا جمهورك ومكان وجودهم.

انظر أيضًا إلى ميولك الخاصة. أين تحب التحدث مع الناس؟ إن شغفك بالشبكة أمر مهم وسيظهر بالتأكيد. ولكن بشكل عام ، أعتقد أنه إذا كنت شركة B2B ، فسأبحث في LinkedIn. سأقضي الكثير من الوقت على LinkedIn و SlideShare. هاتان المنصتان مقومتان بأقل من قيمتهما الحقيقية ، لا سيما SlideShare مع شركات B2B.

في استطلاع تجريه MarketingProfs كل عام مع معهد تسويق المحتوى ، نسأل دائمًا هذا السؤال: أين تقوم بتوزيع المحتوى الخاص بك ؟ على أي مواقع التواصل الاجتماعي وقنوات التواصل الاجتماعي تقوم بتوزيع المحتوى الخاص بك ؟ وكان الأمر مضحكا. نشاهد باستمرار كل عام LinkedIn و Twitter و Facebook. إلى حد كبير واحد ، اثنان ، ثلاثة. ولكن من المثير للاهتمام أن نرى كيف قفزت SlideShare ، على سبيل المثال ، في تقرير 2014 الذي قمنا به مقابل 2013. يمكن أن تكون SlideShare مصدرًا جيدًا جدًا للعملاء المحتملين لشركات B2B.

واحد آخر قادم - وفقًا لاستطلاعنا على أي حال ، لا يمكنني القول إنني أحب ذلك شخصيًا [ضحك] - ولكن وفقًا لاستطلاعنا ، هو Google+. هناك الكثير من الفرص هناك. تستخدم خمسة وخمسون بالمائة من الشركات التي أجرينا عليها استبيانًا من جانب B2B في استطلاعنا الخاص بمسح تسويق المحتوى لعام 2014 + Google. فاجأني هذا الرقم.

ATRI: هذا أمر مثير للدهشة للغاية.

ANN لا أحب + Google كثيرًا ، ولكن من الواضح أنه شيء يهتم به مسوقو B2B حقًا.

ATRI: أدرك أن هناك علاقة بين كونك مؤلفًا على Google+ وترتيبات البحث الخاصة بك ، على مستوى ما. لا أعرف ما هو الأحدث في خوارزميات الترتيب ، لكن يبدو أنهم جميعًا متصلون بطريقة ما.

ANN جوجل هو نوع من الغموض. أعتقد أنك تحصل على أكبر المكافآت من حقوق التأليف من Google إذا قمت بربط حساباتك. وجوجل + جزء من ذلك أيضًا. لا أستطيع أن أقول إنني خبير بحث أو خبير في Google ، لكنني أشك في أنك على صواب.

دور البريد الإلكتروني في تسويق المحتوى

ATRI: التواصل الاجتماعي رائع ؛ من الواضح أن بعض القنوات الاجتماعية قابلة للقياس أكثر من غيرها ، لكنها مكان طبيعي يذهب إليه الناس. ماذا عن استخدام بعض الأشياء التقليدية - مثل البريد الإلكتروني - كوسيلة للمشاركة؟ يبدو أن الكثير من الناس ما زالوا يفعلون ذلك ، على الرغم من أنه ربما يريد المرء توخي الحذر بشأن الإفراط في استخدام وسيط معين. هل لديك أي أفكار في هذا اليوم وهذا العصر؟

ANN لا نميل إلى الحديث عن البريد الإلكتروني ، ولكنه أمر مفروغ منه. يجب أن يكون لديك بالتأكيد برنامج بريد إلكتروني وقاعدة بيانات كجزء من برنامج التسويق الخاص بك. إنه العمود الفقري لما تفعله في الشبكات الاجتماعية ، على المدونات ، عبر الويب. البريد الإلكتروني مهم للغاية. إنه أيضًا يتغير قليلاً. أحد الأشياء التي لاحظتها مؤخرًا هو فكرة مشاركة محتوى له وجهة نظر حقيقية على البريد الإلكتروني. كان من المعتاد أنه إذا كنت في قائمة صناعة أو شركة ، فإن البريد الإلكتروني الذي تلقيته كان بسيطًا جدًا.

لكني لاحظت الآن أن الشركات ، حتى في مجال B2B ، تُظهر المزيد من الشخصية على البريد الإلكتروني ، وهو ما أحبه. أحب حقيقة أنني أشعر أنني أرى الجانب الإنساني للشركة. ولذا أعتقد أن هناك طرقًا يتم بها تحسين البريد الإلكتروني وصقله قليلاً. لا يزال جزءًا مهمًا من التسويق الخاص بك ، ولكن في نفس الوقت أرى أن الشركات ، وخاصة شركات B2B ، تتراخى قليلاً. إنهم يستمتعون بها ، وأنا سعيد حقًا برؤية ذلك. نحن نرى الكثير من الشركات التي تنضح حقًا بشخصيتها مع هذا النهج.

لم نتحدث عن هذا ، لكنني أريد أيضًا أن أذكر أنه مع وسائل التواصل الاجتماعي ، فأنت تريد دائمًا إنشاء نوع من عبارة الحث على اتخاذ إجراء لجعل الأشخاص أكثر انخراطًا في قاعدة البيانات الخاصة بك ، حتى تتمكن من الحصول على نوع من علاقة الاشتراك معهم . هذا مهم حقًا.

أتري: هذه نصيحة جيدة. عندما ننظر إلى منصة أتمتة التسويق الخاصة بنا ، فإننا لا ننظر فقط إلى مصادر العملاء المحتملين ، ولكن أيضًا ما يؤثر على العملاء المتوقعين. يلعب المحتوى بالتأكيد دورًا كبيرًا فيه. يتأثر الأشخاص بالأشياء التي تقوم بها ، مثل إنشاء منهج بريد إلكتروني ممتع حيث تشارك معلومات قيمة. يبدأ الناس في الاعتماد عليه ويتطلعون إليه بالفعل. يصبح عاملاً يؤثر على سلوكهم لاحقًا. بمجرد أن يثبت المرء ذلك ، يكون ذا قيمة كبيرة جدًا.

كيف تعرف ما إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك يعمل؟

ATRI: هذا يتعلق بسؤال آخر لدينا. هناك تحول بين نوع العلامة التجارية للبيئة إلى بيئة أكثر قابلية للقياس. يبدو أن جميع المسوقين أصبحوا (بمعنى ما) مسوقين استجابة مباشرة. يريدون قياس الأشياء ؛ يريدون أن يروا كيف يفعلون. ماذا يمكنك أن تخبر جمهورنا حول كيفية قياس المحتوى ، وما الذي يجب أن يبحثوا عنه بالنسبة للمعايير ، وما الذي يمكنهم توقعه؟ ما الذي يجب أن يطلوا عليه في معدلات التحويل وما إلى ذلك؟

ANN ما نوع معدلات التحويل التي يجب أن ينظروا إليها - هذا سؤال صعب. [ضحك] أعتقد أن أهم شيء هو أن تحدد أولاً ما الذي تبحث عنه في التحويل. هل تبحث عن نوع من التسجيل؟ هل تتطلع إلى الحصول على شخص ما كمشترك في قاعدة البيانات الخاصة بك؟ حدد بوضوح شكل هذا التحويل ، وابتعد عن مقاييس الغرور المزعومة ، والإعجابات والمشاركات والتعليقات ، وأشياء من هذا القبيل.

على الرغم من أنني سأقول إنني أعتقد أن مثل هذه المقاييس مفيدة على الأقل لمعرفة ما يتردد صداها مع العملاء. إنها ليست بالضرورة مقياسًا لمدى فعالية التسويق الخاص بك ، ولكن ربما يكون نوعًا ما من نوع من التذكير الذي قد يقودك إلى القول لنفعل المزيد من ذلك ، أو لدفع المزيد من المشاركة أو إلى جلب المزيد من التحويلات بهذه الطريقة. لذا أولاً وقبل كل شيء ، فكر في الهدف من كل ما تقوم بإنشائه. من الواضح أنه من الصعب وضع مقياس حول أي شيء حتى تعرف ما الذي تحاول تحقيقه. ثم يمكنك بناءه من هناك.

من الصعب حقًا تقديم معايير عامة حول نوع الأداء الذي يجب أن تراه. كل هذا يتوقف على جمهورك. هناك الكثير من العوامل التي تدخل في ذلك.

ATRI: ما أسمعه هو أنه من المحتمل أن هناك طريقة يمكن لكل مسوق أن ينظر بها إلى جمهوره وأن ينظر إلى محتواه ويحاول تدوين ذلك. على سبيل المثال ، ربما يكون جمهورك متقبلًا حقًا لأنواع "الكيفية" من المواد لأنك تعمل في صناعة يكون فيها هذا النوع من التعليم مهمًا للغاية. من شأن ذلك أن يمنحك فكرة عن أنواع المحتوى التي يجب عليك الاستمرار في بنائها. يمكنك قياس أداء هذا المحتوى مقارنة بنوع آخر من المحتوى. بشكل عام ، يمكنك تقنين جهود إنشاء المحتوى إلى فئات مختلفة ومعرفة مدى أدائها. ثم ركز أكثر على الفئات التي لها صدى لدى جمهورك.

ANN بالضبط. من الأشياء التي أبحث عنها دائمًا في MarketingProfs معدل الارتداد ومتوسط ​​الوقت على الصفحة. أريد أن أرى ما إذا كان الناس يقرؤون أكثر من مقال واحد على موقعنا ثم يغادرون ، أو ما إذا كانوا يتابعون لفترة من الوقت ويستهلكون المزيد من المحتوى الخاص بنا. من المهم بالنسبة لي أن يبقوا ، وأن أجعلهم يبقون هناك طالما يمكنني أن أجعلهم يبقون هناك. لذلك أنظر دائمًا إلى ذلك ، ومتوسط ​​الوقت على الصفحة.

هذه مجرد مقاييس الشخصية الخاصة بي ؛ بالنسبة لي من المهم أن يكون لديك هذين.

مرة أخرى ، هذا لأنني أعرف جمهورنا جيدًا. بمرور الوقت أستطيع أن أرى مدى فعالية مشاركتنا. إنه يعطيني إحساسًا بجودة الأشياء التي ننشرها وما إذا كان لها صدى لدى الأشخاص الذين نتحدث معهم أم لا.

أتري: هذه نصيحة عظيمة. بقدر ما قد يبدو الأمر بسيطًا ، فهو مؤشر للغاية. إذا انخفض معدل الارتداد وارتفع متوسط ​​الوقت على الصفحة - حسنًا ، فأنت تفعل شيئًا صحيحًا.

ANN صحيح ، بالضبط.

أتري: آن ، شكرًا جزيلاً لك على انضمامك إلينا. هل لديك أي نصائح ختامية؟ نحن نقدر ذلك.

ANN أعتقد أن أهم شيء يجب أن يفهمه كل عمل تجاري هو أننا جميعًا ناشرون. نسمع ذلك كثيرًا ، لكني ما زلت أرى الكثير من الشركات التي تقاوم هذه الفكرة قليلاً. فقط تذكر: إذا كان لديك موقع ويب ، وإذا كنت على الإنترنت (ويفترض أن يكون معظمنا) ، فهذا يعني أنك ناشر. يجب أن تأخذ توجيه المحتوى هذا على محمل الجد. إذا كنت على مواقع التواصل الاجتماعي ، فأنت تعمل في مجال التسويق. لذلك بغض النظر عما تفعله على الإنترنت ، فأنت ناشر.

لذلك أولاً وقبل كل شيء ، أنشئ نوع المحتوى الذي يريده عملاؤك ، لأنه فرصة. أنا لا أستخف بهذه الكلمة. أعتقد أنها فرصة رائعة. أريد أن أرى المزيد من الشركات تستفيد منه ، لأنني أؤمن بقدرته على إضافة قيمة. لقد رأينا جميعًا شركات حققت نجاحًا هائلاً معها.

لذلك أود أن أقول فقط: احتضن هذه الفكرة.

اقرأ الجزء الأول من "حديث آن هاندلي وأتري تشاترجي: تسويق المحتوى للفرق الصغيرة."

في عالمنا الذي يحركه المحتوى ، أنت وأنا وكل مسوق نعرفه هو في الواقع كاتب. اطلب كتاب آن الجديد مسبقًا (سيصدر في سبتمبر) - الجميع يكتب: دليلك لمحتوى جيد للغاية. هذا الكتاب هو دليل إرشادي لجذب العملاء والاحتفاظ بهم من خلال التواصل الممتاز عبر الإنترنت. سبتمبر سيكون هنا قبل أن تعرفه! احصل على المحتوى الخاص بك جاهزًا للربع الرابع!