Ann Handley 和 Atri Chatterjee 谈话：小团队的内容营销，第 2 部分

行动对话

编者注： Ann Handley 是 MarketingProfs 的首席内容官。 她还为 Entrepreneur杂志撰写每月专栏，并且是内容营销畅销书Content Rules （Wiley，2012 年）的合著者，该书已被翻译成九种语言。 Ann 与他人共同创立了ClickZ.com ，这是互动营销新闻和评论的首批来源之一。

Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席营销官。 这是他们举行的 Act-On 对话的编辑记录的第二部分，您可以在下面的音频播放器上收听。 如果您错过了小型团队内容营销的第 1 部分，您可以在此处阅读。

如何（以及在​​哪里）宣传您的内容

ATRI：内容创作并非易事； 这需要大量的思考和努力。 当我们询问我们自己的客户他们的内容营销问题是什么时，一些人问：考虑到我们为创建内容付出了多少努力，推广我们内容的最佳方式是什么？ 而且，最好的渠道是什么？

ANN查看您最活跃、您的客户最活跃或您的潜在客户最活跃的社交网络，绝对是一个起点。 我不能说有一种渠道适用于所有公司。 因为对于在 Twitter 上进行大量互动的人来说，有效的方法与在 Tumblr 或 Vine 或类似网站上的人不同。 所以我认为重要的是——正如我们开始讨论的那样——真正了解你的听众和他们在哪里。

还要看看你自己的倾向。 你喜欢在哪里与人交谈？ 你自己对网络的热情很重要，而且肯定会表现出来。 但从广义上讲，我认为如果你是一家 B2B 公司，我会考虑 LinkedIn。 我会花很多时间在 LinkedIn 和 SlideShare 上。 这是两个被大大低估的平台，尤其是 B2B 公司的 SlideShare。

在 MarketingProfs 每年与内容营销协会进行的一项调查中，我们总是问这个问题：您在哪里发布您的内容？ 您在哪些社交媒体网站和社交媒体渠道上分发您的内容？ 这很有趣。 每年我们都会看到 LinkedIn、Twitter、Facebook。 差不多一二三。 但是，看到 SlideShare 在我们做的 2014 年报告中与 2013 年相比如何跃升是一件很有趣的事情。SlideShare 可以成为 B2B 公司非常好的潜在客户来源。

另一个即将到来的——无论如何，根据我们的调查，我不能说我个人喜欢它 [笑声]——但根据我们的调查，是 Google+。 那里有很多机会。 在我们针对 2014 年内容营销调查的 B2B 方面调查的公司中，有 55% 使用 Google+。 这个数字让我吃惊。

ATRI：这非常令人惊讶。

ANN我不太喜欢 Google+，但显然 B2B 营销人员真正关注的是它。

ATRI：我知道在某种程度上，成为 Google+ 上的作者与您的搜索排名之间存在联系。 我不知道最新的排名算法是什么，但不知何故它们似乎都相互关联。

ANN Google 有点神秘。 我认为如果您关联了您的帐户，您将从 Google 作者身份中获得最大的回报。 Google+ 也是其中的一部分。 我不能说我是搜索专家或 Google 专家，但我怀疑你是对的。

电子邮件在内容营销中的作用

ATRI：社交很棒； 显然，有些社交渠道比其他渠道更容易衡量，但这些渠道是人们自然而然会去的地方。 使用一些更传统的东西——比如电子邮件——作为分享的工具怎么样？ 似乎很多人仍在这样做，尽管可能有人想小心不要过度使用某种特定的媒体。 在这个时代，你对此有什么想法吗？

ANN我们倾向于不谈论电子邮件，但它是给定的。 作为营销计划的一部分，您肯定必须拥有电子邮件程序和数据库。 它是您在社交、博客和整个网络上所做的事情的支柱。 电子邮件非常重要。 它也在一点点改变。 我最近注意到的一件事是在电子邮件上共享具有真实观点的内容。 过去，如果你在某个行业或公司的名单上，你收到的电子邮件会非常简单。

但现在我注意到公司，即使是 B2B 领域的公司，也在电子邮件中表现出更多的个性，我喜欢这一点。 我喜欢这样一个事实，即我感觉自己看到了一家公司人性化的一面。 所以我认为有一些方法可以对电子邮件进行一些抛光和润色。 它仍然是您营销的关键部分，但与此同时，我看到公司，尤其是 B2B 公司，有点放松了。 他们玩得很开心，我真的非常高兴看到这一点。 我们看到很多公司通过这种方法真正洋溢着个性。

我们没有讨论这个，但我还想提一下，在社交方面，你总是想创建某种号召性用语让人们更多地参与你的数据库，这样你就可以与他们建立某种订阅关系. 这真的很重要。

ATRI：这是个好建议。 当我们审视我们自己的营销自动化平台时，我们不仅要看潜在客户的来源，还要看影响潜在客户的因素。 内容肯定在其中起着重要作用。 人们会受到您正在做的事情的影响，例如构建一个有趣的电子邮件课程，您可以在其中分享有价值的信息。 人们开始依赖它，他们实际上会关注它。 它成为影响他们后来行为的一个因素。 一旦确定了这一点，它就非常非常有价值。

你怎么知道你的内容营销是否有效？

ATRI：这是我们遇到的另一个问题。 从品牌类型的环境到更可衡量的环境之间正在发生转变。 似乎所有营销人员都在成为（某种意义上）直接反应营销人员。 他们想衡量事物； 他们想看看他们过得怎么样。 关于如何衡量内容、他们应该关注哪些基准以及他们可以期待什么，您能告诉我们的听众什么？ 他们应该在转化率等方面追求什么？

ANN他们应该关注什么样的转化率——这是一个棘手的问题。 [笑声] 我认为最重要的是首先定义您在转换中寻找的是什么。 您在寻找某种注册方式吗？ 您是否希望有人成为您数据库中的订阅者？ 清楚地定义这种转化是什么样的，远离这些所谓的虚荣指标，比如点赞、分享和评论等。

尽管我要说的是，我确实认为这样的指标至少有助于了解什么能引起客户的共鸣。 它们不一定衡量您的营销效果如何，但可能更像是一种在您脑后的提醒，可能会让您说让我们再做一些，以推动更多参与或以这种方式推动更多转化。 所以首先，想想你正在创造的目标。 显然，在您弄清楚您想要完成的是什么之前，很难对任何事情进行衡量。 然后你可以从那里构建它。

很难给出关于您应该看到什么样的性能的一般基准。 这完全取决于您的听众； 有很多因素会影响到这一点。

ATRI：我听说可能有一种方法，每个营销人员都可以查看他们自己的受众并查看他们的内容，然后尝试将其编纂成法典。 因此，举例来说，也许您的听众真的很容易接受“操作方法”类型的材料，因为您所在的行业非常重视此类教育。 这会让您了解要继续构建的内容类型。 与另一种类型的内容相比，您可以衡量这种内容的表现如何。 总的来说，您可以将内容创建工作归入不同的类别并查看它们的工作情况。 然后更多地关注与您的受众产生共鸣的类别。

安没错。 我在MarketingProfs一直关注的一件事是我们的跳出率和页面平均停留时间。 我想看看人们是否在我们的网站上阅读了不止一篇文章然后离开，或者他们是否停留了一段时间并消费了更多我们的内容。 他们留下对我来说很重要，只要我能让他们留在那里，我就会让他们留在那里。 所以我总是看那个，以及页面上的平均时间。

这些只是我自己的个人指标； 对我来说，拥有这两个很重要。

同样，那是因为我非常了解我们的听众。 随着时间的推移，我可以看到我们的参与是多么有效。 它让我了解我们正在发布的内容的质量，以及它是否与我们正在交谈的人产生共鸣。

ATRI：这是很好的建议。 听起来很简单，但它极具指示性。 如果跳出率下降而平均页面停留时间上升——那么，你做对了。

安对，没错。

ATRI：安，非常感谢你加入我们。 你有什么结束语建议吗？ 我们将不胜感激。

ANN我认为，对于每个企业来说，最重要的是要了解我们都是出版商。 我们听到很多，但我仍然看到很多公司对这个概念有点抵触。 请记住：如果你有一个网站，如果你在互联网上（大概我们大多数人都在互联网上），那就意味着你是一个出版商。 您必须认真对待此内容指令。 如果你在社交，你就是在营销。 因此，无论您在网上做什么，您都是发布者。

所以首先，创建客户想要的内容，因为这是一个机会。 我不会轻率地使用这个词； 我确实认为这是一个难得的机会。 我希望看到更多公司利用它，因为我相信它能够增加价值。 我们都见过在这方面取得巨大成功的公司。

所以我只想说：接受这个想法。

阅读“Ann Handley 和 Atri Chatterjee 谈话：小型团队的内容营销”的第 1 部分。

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