Обсуждение Энн Хэндли и Атри Чаттерджи: Контент-маркетинг для небольших команд, часть 2

Разговор о действиях

Примечание редактора: Энн Хэндли — директор по контенту MarketingProfs. Она также ведет ежемесячную колонку для журнала Entrepreneur и является соавтором самой продаваемой книги по контент-маркетингу Content Rules (Wiley, 2012), которая была переведена на девять языков. Энн стала соучредителем ClickZ.com , одного из первых источников интерактивных маркетинговых новостей и комментариев .

Атри Чаттерджи — директор по маркетингу Act-On. Это вторая часть отредактированной стенограммы разговора о действиях, которую они провели, которую вы можете прослушать в аудиоплеере ниже. Если вы пропустили часть 1 « Контент-маркетинг для небольших команд », вы можете прочитать ее здесь.

Как (и где) продвигать свой контент

ATRI: Создание контента — нетривиальная задача; это требует много размышлений и усилий. Когда мы спросили наших клиентов, что их беспокоит в отношении контент-маркетинга, некоторые из них спросили: как лучше всего продвигать наш контент, учитывая, сколько усилий мы приложили для его создания ? И какие каналы лучше всего подходят для этого ?

ANN Изучение социальных сетей, в которых вы наиболее активны и где наиболее активны ваши клиенты или ваши потенциальные клиенты, — это определенно то, с чего стоит начать. Я не могу сказать, что есть один канал, который будет работать для каждой компании. Потому что то, что работает для кого-то, кто довольно много общается в Твиттере, будет отличаться от того, что работает для человека, который использует Tumblr или Vine или что-то в этом роде. Так что я думаю, что важно – как мы начали этот разговор с разговора – действительно знать свою аудиторию и где они находятся.

Посмотрите также на свои собственные склонности. Где вы любите общаться с людьми? Ваша собственная страсть к сети — это то, что важно, и это обязательно проявится. Но в целом, я думаю, что если вы работаете в сфере B2B, я бы обратил внимание на LinkedIn. Я бы тратил много времени на LinkedIn и SlideShare. Это две платформы, которые сильно недооценены, особенно SlideShare с компаниями B2B.

В опросе, который MarketingProfs ежегодно проводит совместно с Институтом контент-маркетинга, мы всегда задаем этот вопрос: Где вы распространяете свой контент ? В каких социальных сетях и каналах социальных сетей вы распространяете свой контент ? И это было забавно. Последовательно каждый год мы видим LinkedIn, Twitter, Facebook. Почти раз, два, три. Но было интересно посмотреть, как, например, SlideShare подскочил в отчете за 2014 год по сравнению с 2013 годом. SlideShare может быть очень хорошим источником потенциальных клиентов для B2B-компаний.

Еще одно многообещающее приложение — во всяком случае, судя по нашему опросу, я не могу сказать, что лично мне это нравится [СМЕХ] — но согласно нашему опросу, это Google+. Там много возможностей. Пятьдесят пять процентов компаний, которые мы опросили на стороне B2B в нашем опросе по контент-маркетингу 2014 года, используют Google+. Это число меня удивило.

АТРИ: Это очень удивительно.

ANN Мне не очень нравится Google+, но очевидно, что маркетологи B2B действительно обращают на него внимание.

ATRI: Я понимаю, что есть связь между тем, чтобы быть автором в Google+, и вашим поисковым рейтингом на каком-то уровне. Я не знаю последних новостей об алгоритмах ранжирования, но все они каким-то образом связаны между собой.

ANN Google немного загадка. Я думаю, что вы получите наибольшую награду от авторства Google, если вы свяжете свои учетные записи. И Google+ также является частью этого. Не могу сказать, что я специалист по поиску или Google, но подозреваю, что вы правы.

Роль электронной почты в контент-маркетинге

ATRI: Социальные сети — это здорово; очевидно, что некоторые социальные каналы более измеримы, чем другие, но это естественное место, куда люди идут. Как насчет того, чтобы использовать некоторые из более традиционных вещей, таких как электронная почта, в качестве средства обмена информацией? Кажется, что многие люди все еще делают это, хотя, возможно, кто-то хочет быть осторожным и не злоупотреблять определенным средством. Есть ли у вас какие-либо мысли по этому поводу в наше время?

ANN Обычно мы не говорим об электронной почте, но это само собой разумеющееся. Вы определенно должны иметь программу электронной почты и базу данных как часть вашей маркетинговой программы. Это основа того, что вы делаете в социальных сетях, в блогах и по всему Интернету. Электронная почта имеет огромное значение. Тоже немного меняется. Одна из вещей, которую я недавно заметил, — это идея обмена контентом, имеющим реальную точку зрения, по электронной почте. Раньше считалось, что если вы были в списке отрасли или компании, электронное письмо, которое вы получали, было довольно простым.

Но теперь я замечаю, что компании, даже в сфере B2B, проявляют гораздо больше индивидуальности в электронной почте, что мне нравится. Мне нравится тот факт, что я чувствую, что вижу человеческую сторону компании. И поэтому я думаю, что есть способы немного улучшить и отшлифовать электронную почту. Это по-прежнему важная часть вашего маркетинга, но в то же время я вижу, как компании, особенно компании B2B, немного расслабляются. Они веселятся, и я очень, очень рад это видеть. Мы видим множество компаний, которые действительно проявляют индивидуальность при таком подходе.

Мы не говорили об этом, но я хочу также упомянуть, что в социальных сетях вы всегда хотите создать какой-то призыв к действию, чтобы привлечь людей к вашей базе данных, чтобы вы могли иметь с ними какие-то отношения подписки. . Это действительно важно.

АТРИ: Это хороший совет. Когда мы смотрим на нашу собственную платформу автоматизации маркетинга, мы смотрим не только на источники потенциальных клиентов, но и на то, что влияет на них. Контент, безусловно, играет в этом большую роль. На людей влияет то, что вы делаете, например, создаете интересную учебную программу по электронной почте, где вы делитесь ценной информацией. Люди начинают зависеть от этого, и они на самом деле обращают на это внимание. Это становится фактором, влияющим на их поведение в дальнейшем. Как только это установлено, это очень, очень ценно.

Как узнать, работает ли ваш контент-маркетинг?

ATRI: Это относится к другому вопросу, который мы получили. Происходит трансформация среды брендинга в гораздо более измеримую среду. Кажется, что все маркетологи становятся (в некотором смысле) маркетологами прямого отклика. Они хотят измерять вещи; они хотят видеть, как они делают. Что вы можете сказать нашей аудитории о том, как измерять контент, на что им следует обращать внимание в качестве контрольных показателей и чего они могут ожидать? На что они должны ориентироваться в показателях конверсии и так далее?

ANN На какие коэффициенты конверсии им следует обращать внимание — это сложный вопрос. [СМЕХ] Я думаю, что самое главное — это сначала определить, что именно вы ищете в конверсии. Вы ищете какую-то регистрацию? Вы хотите получить кого-то в качестве подписчика в вашей базе данных? Четко определите, как выглядит эта конверсия, и держитесь подальше от этих так называемых показателей тщеславия, лайков, репостов, комментариев и тому подобного.

Хотя я скажу, что я думаю, что подобные метрики полезны, чтобы хотя бы увидеть, что находит отклик у клиентов. Они не обязательно являются показателем того, насколько эффективен ваш маркетинг, но, возможно, являются чем-то вроде напоминания, которое может заставить вас сказать: «Давайте сделаем еще что-то в этом роде» , чтобы привлечь больше внимания или таким образом увеличить количество конверсий. Итак, прежде всего, подумайте о цели того, что вы создаете. Очевидно, что трудно что-то измерить, пока вы не поймете, чего вы пытаетесь достичь. Затем вы можете построить его оттуда.

Очень сложно дать общие ориентиры относительно того, какую производительность вы должны увидеть. Все зависит от вашей аудитории; на это влияет очень много факторов.

ATRI: Я слышал, что, вероятно, каждый маркетолог может взглянуть на свою собственную аудиторию, посмотреть на свой контент и попытаться систематизировать это. Так, например, возможно, ваша аудитория действительно восприимчива к материалам типа «как делать», потому что вы работаете в отрасли, где такое образование очень важно. Это даст вам представление о типах контента, которые нужно продолжать создавать. Вы можете измерить, насколько этот вариант контента работает по сравнению с другим типом контента. В целом, вы можете распределить усилия по созданию контента по разным категориям и посмотреть, как они работают. А затем сосредоточьтесь больше на категориях, которые находят отклик у вашей аудитории.

Энн Точно. Одна из вещей, которые я всегда ищу в MarketingProfs, — это наш показатель отказов и среднее время на странице. Я хочу видеть, читают ли люди более одной статьи на нашем веб-сайте, а затем уходят, или они задерживаются на некоторое время и потребляют больше нашего контента. Для меня важно, чтобы они оставались, чтобы они оставались там до тех пор, пока я могу заставить их оставаться там. Поэтому я всегда смотрю на это и среднее время на странице.

Это всего лишь мои личные показатели; для меня важно иметь эти два.

Опять же, это потому, что я хорошо знаю нашу аудиторию. Со временем я вижу, насколько эффективно наше взаимодействие. Это дает мне представление о качестве вещей, которые мы публикуем, и о том, находят ли они отклик у людей, с которыми мы общаемся, или нет.

АТРИ: Отличный совет. Как бы просто это ни звучало, это чрезвычайно показательно. Если показатель отказов снижается, а среднее время на странице увеличивается — что ж, вы все делаете правильно.

Энн Правильно, точно.

ATRI: Энн, большое спасибо, что присоединились к нам. У вас есть заключительные слова совета? Мы будем признательны.

ANN Я думаю, что самое важное, что должен понять любой бизнес, это то, что мы все являемся издателями. Мы часто слышим об этом, но я все еще вижу много компаний, которые немного сопротивляются этому понятию. Просто помните: если у вас есть веб-сайт, если вы находитесь в Интернете (что, вероятно, есть у большинства из нас), это означает, что вы являетесь издателем. Вы должны серьезно отнестись к этой директиве по контенту. Если вы в социальных сетях, вы занимаетесь маркетингом. Поэтому независимо от того, что вы делаете в Интернете, вы являетесь издателем.

Итак, прежде всего, создавайте контент, который нужен вашим клиентам, потому что это возможность. Я не использую это слово легкомысленно; Я думаю, что это невероятная возможность. Я хочу, чтобы больше компаний воспользовались этим преимуществом, потому что я верю в его способность создавать добавленную стоимость. Мы все видели компании, которые добились огромного успеха в этом.

Поэтому я бы просто сказал: примите эту идею.

Прочитайте часть 1 «Разговор Энн Хэндли и Атри Чаттерджи: Контент-маркетинг для небольших команд».

В нашем контент-ориентированном мире вы, я и каждый маркетолог, которого мы знаем, на самом деле является писателем. Оформите предзаказ на новую книгу Энн (выйдет в сентябре) — «Все пишут: ваш путеводитель по смехотворно хорошему контенту». Эта книга представляет собой руководство по привлечению и удержанию клиентов с помощью звездного онлайн-общения. Сентябрь будет здесь, прежде чем вы это знаете! Подготовьте свой контент к Q4!