Ann Handley et Atri Chatterjee discutent : marketing de contenu pour les petites équipes, partie 2

Une conversation active

Note de l'éditeur : Ann Handley est la directrice du contenu de MarketingProfs. Elle écrit également une chronique mensuelle pour le magazine Entrepreneur et est co-auteur du best-seller sur le marketing de contenu, Content Rules (Wiley, 2012), qui a été traduit en neuf langues. Ann a cofondé ClickZ.com , l'une des premières sources d'informations et de commentaires sur le marketing interactif .

Atri Chatterjee est le directeur marketing d'Act-On. Ceci est la deuxième partie d'une transcription éditée de la conversation Act-On qu'ils ont tenue, que vous pouvez écouter sur le lecteur audio ci-dessous. Si vous avez manqué la partie 1 de Content Marketing for Small Teams , vous pouvez la lire ici.

Comment (et où) promouvoir votre contenu

ATRI : La création de contenu n'est pas anodine ; cela demande beaucoup de réflexion et d'efforts. Lorsque nous avons demandé à nos propres clients quelles étaient leurs préoccupations en matière de marketing de contenu, plusieurs ont demandé : quelle est la meilleure façon de promouvoir notre contenu, compte tenu des efforts que nous avons consacrés à sa création ? Et, quels sont les meilleurs canaux pour cela ?

ANN En regardant les réseaux sociaux où vous êtes le plus actif, et où vos clients sont les plus actifs ou vos prospects sont les plus actifs, c'est certainement le point de départ. Je ne peux pas dire qu'il existe un canal qui fonctionnera pour toutes les entreprises. Parce que ce qui fonctionne pour quelqu'un qui interagit un peu sur Twitter sera différent de la personne qui est sur Tumblr ou Vine ou quelque chose comme ça. Je pense donc qu'il est important de - comme nous avons commencé cette conversation en parlant - de vraiment connaître votre public et où il se trouve.

Regardez aussi vos propres penchants. Où aimes-tu parler aux gens ? Votre propre passion pour un réseau est quelque chose d'important et cela va certainement se voir. Mais d'une manière générale, je pense que si vous êtes une entreprise B2B, je regarderais LinkedIn. Je passerais beaucoup de temps sur LinkedIn et SlideShare. Ce sont deux plateformes largement sous-évaluées, en particulier SlideShare avec les entreprises B2B.

Dans une enquête que MarketingProfs réalise chaque année avec le Content Marketing Institute, nous posons toujours cette question : Où distribuez-vous votre contenu ? Sur quels sites de médias sociaux et canaux de médias sociaux distribuez-vous votre contenu ? Et ça a été drôle. Constamment chaque année, nous avons vu LinkedIn, Twitter, Facebook. A peu près un, deux, trois. Mais il a été intéressant de voir comment SlideShare, par exemple, a bondi dans le rapport 2014 que nous avons fait par rapport à 2013. SlideShare peut être une très bonne source de prospects pour les entreprises B2B.

Un autre en devenir – d'après notre enquête en tout cas, je ne peux pas dire que je l'aime personnellement [RIRE] – mais d'après notre enquête, c'est Google+. Il y a beaucoup d'opportunités là-bas. Cinquante-cinq pour cent des entreprises que nous avons interrogées du côté B2B dans notre enquête pour l'enquête sur le marketing de contenu de 2014 utilisent Google+. Ce chiffre m'a surpris.

ATRI : C'est très surprenant.

ANN Je n'aime pas trop Google+, mais il est clair que c'est quelque chose auquel les spécialistes du marketing B2B prêtent vraiment attention.

ATRI : Je comprends qu'il existe un lien entre le fait d'être un auteur sur Google+ et votre classement dans les recherches, à un certain niveau. Je ne sais pas quelle est la dernière version des algorithmes de classement, mais d'une manière ou d'une autre, ils semblent tous être connectés.

ANN Google est un peu un mystère. Je pense que vous obtenez les plus grandes récompenses de la paternité de Google si vous avez lié vos comptes. Et Google+ en fait également partie. Je ne peux pas dire que je suis un expert de la recherche ou un expert de Google, mais je soupçonne que vous avez raison.

Le rôle de l'e-mail dans le marketing de contenu

ATRI : Les réseaux sociaux sont formidables ; Évidemment, certains canaux sociaux sont plus mesurables que d'autres, mais ce sont des endroits naturels où les gens vont. Que diriez-vous d'utiliser certaines des choses les plus traditionnelles - comme le courrier électronique - comme moyen de partage ? Il semble que beaucoup de gens le fassent encore, bien que l'on veuille peut-être faire attention à ne pas trop utiliser un support particulier. Avez-vous des idées à ce sujet, de nos jours?

ANN Nous avons tendance à ne pas parler d'e-mail, mais c'est un fait. Vous devez absolument avoir un programme de messagerie et une base de données dans le cadre de votre programme de marketing. C'est l'épine dorsale de ce que vous faites sur les réseaux sociaux, sur les blogs, partout sur le Web. Le courrier électronique est extrêmement important. Ça change aussi un peu. L'une des choses que j'ai remarquées récemment est l'idée de partager du contenu qui a un vrai point de vue sur le courrier électronique. Auparavant, si vous figuriez sur une liste d'industries ou d'entreprises, l'e-mail que vous receviez était assez simple.

Mais maintenant, je remarque que les entreprises, même dans l'espace B2B, montrent beaucoup plus de personnalité sur les e-mails, ce que j'adore. J'aime le fait que j'ai l'impression de voir le côté humain d'une entreprise. Et donc je pense qu'il y a des façons d'améliorer et de peaufiner un peu les e-mails. C'est toujours un élément essentiel de votre marketing, mais en même temps, je vois des entreprises, en particulier des entreprises B2B, se relâcher un peu. Ils s'amusent un peu avec ça, et je suis vraiment, vraiment heureux de voir ça. Nous voyons beaucoup d'entreprises qui débordent vraiment de personnalité avec cette approche.

Nous n'en avons pas parlé, mais je veux aussi mentionner qu'avec les réseaux sociaux, vous voulez toujours créer une sorte d'appel à l'action pour impliquer davantage les gens dans votre base de données, afin que vous puissiez avoir une sorte de relation d'abonnement avec eux . C'est vraiment important.

ATRI : C'est un bon conseil. Lorsque nous examinons notre propre plate-forme d'automatisation du marketing, nous examinons non seulement les sources de prospects, mais également ce qui influence les prospects. Le contenu y joue certainement un grand rôle. Les gens sont influencés par ce que vous faites, comme la création d'un programme de messagerie électronique intéressant dans lequel vous partagez des informations précieuses. Les gens commencent à en dépendre et ils s'y intéressent vraiment. Cela devient un facteur qui influence leur comportement plus tard. Une fois qu'on a établi cela, c'est très, très précieux.

Comment savoir si votre marketing de contenu fonctionne ?

ATRI : Cela rejoint une autre question que nous avons eue. Il y a une transformation en cours entre le type d'environnement de marque et un environnement beaucoup plus mesurable. Il semble que tous les spécialistes du marketing deviennent (dans un certain sens) des spécialistes du marketing à réponse directe. Ils veulent mesurer les choses; ils veulent voir comment ils vont. Que pouvez-vous dire à notre public sur la façon de mesurer le contenu, ce qu'il devrait rechercher comme référence et à quoi peut-il s'attendre ? Que devraient-ils rechercher dans les taux de conversion, etc. ?

ANN Quel type de taux de conversion ils devraient envisager ? C'est une question difficile. [RIRE] Je pense que la chose la plus importante est de définir d'abord ce que vous recherchez dans une conversion. Cherchez-vous une sorte d'inscription? Cherchez-vous à obtenir quelqu'un comme abonné dans votre base de données? Définissez clairement à quoi ressemble cette conversion et restez à l'écart de ces soi-disant mesures de vanité, des likes, des partages et des commentaires, des choses comme ça.

Bien que je dirai que je pense que des mesures comme celles-ci sont utiles pour au moins voir ce qui résonne avec les clients. Ils ne sont pas nécessairement la mesure de l'efficacité de votre marketing, mais peut-être plus une sorte de rappel qui vous rappelle à l'arrière de votre cerveau qui pourrait vous amener à dire Faisons un peu plus de cela , pour susciter plus d'engagement ou pour générer plus de conversions de cette façon. Alors tout d'abord, pensez à l'objectif de ce que vous créez. De toute évidence, il est difficile de mettre une métrique autour de quoi que ce soit jusqu'à ce que vous sachiez ce que vous essayez d'accomplir. Ensuite, vous pouvez le construire à partir de là.

Il est vraiment difficile de donner des repères généraux sur le type de performance que vous devriez voir. Tout dépend de votre public; il y a tellement de facteurs qui entrent en jeu.

ATRI : Ce que j'entends, c'est qu'il existe probablement un moyen pour chaque spécialiste du marketing d'examiner son propre public, d'examiner son contenu et d'essayer de le codifier. Ainsi, par exemple, peut-être que votre public est vraiment réceptif aux types de matériel "comment faire" parce que vous êtes dans une industrie où ce type d'éducation est très important. Cela vous donnerait une idée des types de contenu à continuer à créer. Vous pouvez mesurer la performance de cette saveur de contenu par rapport à un autre type de contenu. Dans l'ensemble, vous pouvez codifier les efforts de création de contenu dans différentes catégories et voir comment ils se portent. Ensuite, concentrez-vous davantage sur les catégories qui résonnent auprès de votre public.

ANN Exactement. L'une des choses que je recherche toujours chez MarketingProfs est notre taux de rebond et le temps moyen passé sur la page. Je veux voir si les gens lisent plus d'un article sur notre site Web et partent ensuite, ou s'ils restent pendant un certain temps et consomment plus de notre contenu. C'est important pour moi qu'ils restent, que je les fasse rester là aussi longtemps que je peux les faire rester là. Donc je regarde toujours ça, et le temps moyen sur la page.

Ce ne sont que mes propres mesures personnelles; pour moi, c'est important d'avoir ces deux-là.

Encore une fois, c'est parce que je connais assez bien notre public. Au fil du temps, je peux voir à quel point notre engagement est efficace. Cela me donne une idée de la qualité des choses que nous publions et si cela résonne avec les gens à qui nous parlons ou non.

ATRI : C'est un excellent conseil. Aussi simple que cela puisse paraître, c'est extrêmement indicatif. Si le taux de rebond diminue et que le temps moyen passé sur la page augmente, eh bien, vous faites quelque chose de bien.

ANN Exactement.

ATRI : Ann, merci beaucoup de vous être jointe à nous. Avez-vous des conseils pour conclure ? Nous l'apprécierions.

ANN Je pense que la chose la plus importante à comprendre pour toutes les entreprises est que nous sommes tous des éditeurs. On entend beaucoup ça, mais je vois quand même pas mal d'entreprises qui sont un peu réfractaires à la notion. N'oubliez pas : si vous avez un site Web, si vous êtes sur Internet (ce qui est probablement le cas pour la plupart d'entre nous), cela signifie que vous êtes un éditeur. Vous devez prendre cette directive de contenu au sérieux. Si vous êtes sur les réseaux sociaux, vous êtes dans le marketing. Ainsi, peu importe ce que vous faites en ligne, vous êtes un éditeur.

Alors tout d'abord, créez le type de contenu que vos clients veulent, car c'est une opportunité. Je n'utilise pas ce mot à la légère; Je pense que c'est une opportunité incroyable. Je veux voir davantage d'entreprises en profiter, car je crois en sa capacité à ajouter de la valeur. Nous avons tous vu des entreprises qui ont eu un énorme succès avec cela.

Alors je dirais simplement : Adoptez cette idée.

Lisez la partie 1 de "Ann Handley et Atri Chatterjee Talk : marketing de contenu pour les petites équipes".

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