Ann Handley와 Atri Chatterjee 토크: 소규모 팀을 위한 콘텐츠 마케팅, 2부
게시 됨: 2014-07-11
실제 대화
편집자 주: Ann Handley는 MarketingProfs의 최고 콘텐츠 책임자입니다. 그녀는 또한 Entrepreneur 잡지 에 월간 칼럼을 기고하고 있으며 콘텐츠 마케팅에 관한 베스트 셀러 책인 Content Rules (Wiley, 2012) 의 공동 저자이기도 합니다 . 이 책은 9개 언어로 번역되었습니다. Ann은 양방향 마케팅 뉴스 및 논평의 최초 소스 중 하나인 ClickZ.com을 공동 설립했습니다 .
Atri Chatterjee는 Act-On의 최고 마케팅 책임자입니다. 이것은 아래 오디오 플레이어에서 들을 수 있는 그들이 진행한 실제 대화의 편집된 대본의 두 번째 부분입니다. 소규모 팀을 위한 콘텐츠 마케팅 1부를 놓친 경우 여기에서 읽을 수 있습니다.
콘텐츠를 홍보하는 방법(및 장소)
ATRI: 콘텐츠 제작은 사소한 일이 아닙니다. 많은 생각과 노력이 필요합니다. 고객에게 콘텐츠 마케팅에 대한 우려 사항이 무엇인지 물었을 때 여러 고객이 다음과 같이 질문했습니다. 콘텐츠를 만드는 데 얼마나 많은 노력을 기울였는지 고려할 때 콘텐츠를 홍보하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까 ? 그리고 이에 가장 적합한 채널은 무엇입니까 ?

ANN 귀하가 가장 활동적인 소셜 네트워크와 귀하의 고객이 가장 활동적인 곳 또는 잠재 고객이 가장 활동적인 곳을 살펴보는 것부터 시작해야 합니다. 모든 회사에서 사용할 수 있는 하나의 채널이 있다고 말할 수는 없습니다. Twitter에서 꽤 많이 상호 작용하는 사람에게 효과가 있는 것은 Tumblr 또는 Vine 또는 이와 비슷한 것에 있는 사람과 다를 것이기 때문입니다. 따라서 이 대화를 시작하면서 청중과 그들이 어디에 있는지 아는 것이 중요하다고 생각합니다.
자신의 성향도 살펴보십시오. 어디에서 사람들과 이야기하는 것을 좋아합니까? 네트워크에 대한 자신의 열정은 중요한 것이며 분명히 보여줄 것입니다. 하지만 광범위하게 말해서 B2B 회사라면 LinkedIn을 볼 것 같습니다. 나는 LinkedIn과 SlideShare에서 많은 시간을 보낼 것입니다. 이들은 특히 B2B 회사와의 SlideShare에서 크게 저평가된 두 플랫폼입니다.
MarketingProfs가 매년 Content Marketing Institute와 함께 수행하는 설문 조사에서 우리는 항상 다음과 같은 질문을 합니다. 콘텐츠를 어디에 배포하고 있습니까 ? 어떤 소셜 미디어 사이트 및 소셜 미디어 채널에서 콘텐츠를 배포하고 있습니까 ? 그리고 그것은 재미있었다. 일관되게 매년 우리는 LinkedIn, Twitter, Facebook을 보았습니다. 거의 하나, 둘, 셋. 그러나 예를 들어 2014년 보고서에서 SlideShare가 2013년에 비해 어떻게 급증했는지 확인하는 것은 흥미로웠습니다. SlideShare는 B2B 회사를 위한 매우 좋은 리드 소스가 될 수 있습니다.
또 다른 유망한 것입니다. 설문 조사에 따르면 어쨌든 개인적으로 마음에 든다고 말할 수는 없지만 [웃음] 설문 조사에 따르면 Google+입니다. 거기에는 많은 기회가 있습니다. 2014년 콘텐츠 마케팅 설문 조사에서 B2B 측면에서 조사한 회사 중 55%가 Google+를 사용하고 있습니다. 그 숫자는 나를 놀라게 했다.
ATRI: 정말 놀랍군요.
ANN 저는 Google+를 별로 좋아하지 않지만 B2B 마케터들이 정말로 주목하고 있는 것은 분명합니다.
ATRI: Google+의 작성자가 되는 것과 검색 순위 사이에 어느 정도 연관성이 있다는 것을 알고 있습니다. 최근 순위 알고리즘이 뭔지는 모르겠지만 어쩐지 다 연결되어 있는 것 같다.
ANN Google은 약간의 미스터리입니다. 계정을 연결했다면 Google 소유권에서 가장 큰 보상을 얻는다고 생각합니다. 그리고 Google+도 그 일부입니다. 내가 검색 전문가 또는 Google 전문가라고 말할 수는 없지만 귀하가 옳다고 생각합니다.
콘텐츠 마케팅에서 이메일의 역할

ATRI: 소셜은 훌륭합니다. 분명히 일부 소셜 채널은 다른 채널보다 더 측정 가능하지만 사람들이 가는 자연스러운 장소입니다. 이메일과 같은 좀 더 전통적인 것을 공유 수단으로 사용하는 것은 어떻습니까? 많은 사람들이 여전히 그렇게 하고 있는 것 같지만, 특정 매체를 과도하게 사용하는 것에 대해 조심하고 싶을 수도 있습니다. 이 시대에 그것에 대해 어떤 생각이 있습니까?
ANN 우리는 이메일에 대해 이야기하지 않는 경향이 있지만 그것은 당연한 일입니다. 마케팅 프로그램의 일부로 이메일 프로그램과 데이터베이스가 있어야 합니다. 소셜, 블로그, 웹 전체에서 수행하는 작업의 중추입니다. 이메일은 매우 중요합니다. 그것도 조금씩 바뀌고 있습니다. 최근에 제가 주목한 것 중 하나는 이메일에 대한 진정한 관점을 가진 콘텐츠를 공유한다는 아이디어입니다. 이전에는 산업 또는 회사 목록에 있는 경우 받은 이메일이 매우 간단했습니다.

하지만 이제는 B2B 공간에서도 기업들이 이메일에 대해 훨씬 더 많은 개성을 보여주고 있다는 것을 알게 되었습니다. 제가 좋아하는 것입니다. 회사의 인간적인 면을 보는 것 같은 느낌이 든다는 사실이 좋아요. 그래서 저는 이메일이 약간 다듬어지고 다듬어지는 방법이 있다고 생각합니다. 그것은 여전히 마케팅의 중요한 부분이지만 동시에 회사, 특히 B2B 회사가 약간 느슨해지는 것을 봅니다. 그들은 그것을 가지고 약간의 재미를 느끼고 있고, 나는 그것을 보게 되어 정말 정말 기쁩니다. 우리는 그러한 접근 방식을 통해 개성이 넘쳐흐르는 회사를 많이 보고 있습니다.
우리는 이것에 대해 이야기하지 않았지만 소셜에서는 사람들이 데이터베이스에 더 많이 참여하도록 하기 위해 항상 일종의 클릭 유도 문안을 만들고 싶어하므로 그들과 일종의 구독 관계를 가질 수 있다는 점도 언급하고 싶습니다. . 이것은 정말 중요합니다.
ATRI: 좋은 조언이네요. 자체 마케팅 자동화 플랫폼을 살펴보면 리드 소스뿐만 아니라 리드에 영향을 미치는 요소도 살펴봅니다. 콘텐츠는 확실히 큰 역할을 합니다. 사람들은 귀중한 정보를 공유하는 흥미로운 이메일 커리큘럼을 구축하는 것과 같이 귀하가 하고 있는 일에 영향을 받습니다. 사람들은 그것에 의존하기 시작하고 실제로 그것을 봅니다. 그것은 나중에 그들의 행동에 영향을 미치는 요인이 된다. 일단 그것을 확립하면 그것은 매우 매우 가치가 있습니다.
콘텐츠 마케팅이 효과가 있는지 어떻게 알 수 있습니까?
ATRI: 그것은 우리가 받은 또 다른 질문으로 이어집니다. 브랜딩 유형의 환경에서 훨씬 더 측정 가능한 환경으로의 전환이 진행되고 있습니다. 모든 마케팅 담당자가 (어떤 의미에서) 직접 반응 마케팅 담당자가 되는 것 같습니다. 그들은 사물을 측정하기를 원합니다. 그들은 그들이 어떻게 지내는지 보고 싶어합니다. 콘텐츠를 측정하는 방법, 벤치마크를 위해 무엇을 살펴봐야 하는지, 무엇을 기대할 수 있는지에 대해 청중에게 무엇을 말할 수 있습니까? 전환율 등에서 무엇을 목표로 삼아야 합니까?
ANN 어떤 종류의 전환율을 살펴봐야 할까요? 어려운 질문입니다. [웃음] 가장 중요한 것은 전환에서 찾고 있는 것이 무엇인지 먼저 정의하는 것이라고 생각합니다. 어떤 종류의 가입을 찾고 계십니까? 당신은 당신의 데이터베이스에서 구독자로 누군가를 찾고 계십니까? 전환이 어떻게 보이는지 명확하게 정의하고 소위 허영 메트릭, 좋아요, 공유, 댓글 등을 멀리하십시오.
나는 그와 같은 메트릭이 적어도 무엇이 고객에게 반향을 일으키는지 확인하는 데 유용하다고 생각한다고 말할 것입니다. 그것들은 반드시 귀하의 마케팅이 얼마나 효과적인지에 대한 척도는 아니지만, 더 많은 참여를 유도하거나 그렇게 하면 더 많은 전환을 유도할 수 있습니다. 따라서 무엇보다도 먼저 여러분이 만들고 있는 것이 무엇이든 목표에 대해 생각하십시오. 달성하려는 것이 무엇인지 파악하기 전에는 측정 기준을 적용하기가 어렵습니다. 그런 다음 거기에서 빌드할 수 있습니다.
어떤 종류의 성능을 확인해야 하는지에 대한 일반적인 벤치마크를 제공하는 것은 정말 어렵습니다. 그것은 모두 청중에 달려 있습니다. 그것에 들어가는 많은 요소가 있습니다.
ATRI: 제가 듣고 있는 것은 각 마케터가 자신의 잠재 고객을 보고 콘텐츠를 보고 이를 체계화할 수 있는 방법이 있다는 것입니다. 예를 들어, 귀하가 이러한 종류의 교육이 매우 중요한 산업에 종사하고 있기 때문에 귀하의 청중이 "방법" 유형의 자료를 정말 잘 받아들일 수 있습니다. 그러면 계속 구축해야 할 콘텐츠 유형에 대한 감각을 얻을 수 있습니다. 다른 유형의 콘텐츠와 비교하여 해당 콘텐츠의 특징을 측정할 수 있습니다. 전반적으로 콘텐츠 제작 노력을 여러 범주로 체계화하고 어떻게 진행되고 있는지 확인할 수 있습니다. 그런 다음 청중과 공감하는 범주에 더 집중하십시오.
ANN 맞습니다. MarketingProfs 에서 항상 찾는 것 중 하나는 반송률과 페이지에 머문 평균 시간입니다. 나는 사람들이 우리 웹사이트에서 한 개 이상의 기사를 읽은 다음 떠나는지, 아니면 한동안 머물면서 우리 콘텐츠를 더 많이 소비하는지 보고 싶습니다. 그들이 머무르는 것, 내가 그들을 그곳에 머물게 할 수 있는 한 그곳에 머물게 하는 것이 나에게 중요합니다. 그래서 저는 항상 그것을 보고 페이지에 머문 평균 시간을 봅니다.
그것들은 단지 내 개인적인 지표일 뿐입니다. 저에게는 그 두 가지를 갖는 것이 중요합니다.
다시 한 번 말씀드리지만 저는 청중을 아주 잘 알고 있기 때문입니다. 시간이 지남에 따라 우리의 참여가 얼마나 효과적인지 알 수 있습니다. 그것은 우리가 출판하는 것의 품질과 우리가 이야기하는 사람들에게 공감하는지 여부를 알려줍니다.
ATRI: 훌륭한 조언입니다. 간단하게 들릴지 모르지만 매우 시사적입니다. 이탈률이 낮아지고 페이지에 머문 평균 시간이 늘어난다면 제대로 하고 있는 것입니다.
ANN 맞습니다.
ATRI: Ann, 우리와 함께 해주셔서 정말 감사합니다. 끝맺는 조언이 있으신가요? 감사하겠습니다.
ANN 모든 기업이 이해해야 할 가장 중요한 점은 우리 모두가 게시자라는 것입니다. 우리는 그 말을 많이 듣지만 여전히 그 개념에 약간 저항하는 회사를 많이 봅니다. 기억하세요: 웹사이트가 있고 인터넷에 있다면(대부분의 사람들이 그럴 것입니다), 그것은 당신이 게시자라는 것을 의미합니다. 이 콘텐츠 지침을 진지하게 받아들여야 합니다. 소셜에 있다면 마케팅에 종사하고 있는 것입니다. 따라서 온라인에서 무엇을 하든 게시자입니다.
따라서 무엇보다 먼저 고객이 원하는 종류의 콘텐츠를 만드세요. 기회이기 때문입니다. 나는 그 단어를 가볍게 사용하지 않습니다. 정말 절호의 기회라고 생각합니다. 가치를 더할 수 있는 기능을 믿기 때문에 더 많은 회사가 이를 활용하는 것을 보고 싶습니다. 우리는 모두 그것으로 엄청난 성공을 거둔 회사를 보았습니다.
그래서 저는 그냥 이렇게 말하고 싶습니다. 그 생각을 받아들이세요.
"Ann Handley와 Atri Chatterjee Talk: 소규모 팀을 위한 콘텐츠 마케팅"의 1부 읽기.
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