Ann Handley i Atri Chatterjee Dyskusja: Marketing treści dla małych zespołów, część 2

Rozmowa oparta na działaniu

Uwaga wydawcy: Ann Handley jest dyrektorem ds. treści w firmie MarketingProfs. Jest również autorką miesięcznika dla magazynu Entrepreneur i jest współautorką bestsellerowej książki o content marketingu, Content Rules (Wiley, 2012), która została przetłumaczona na dziewięć języków. Ann jest współzałożycielką ClickZ.com , jednego z pierwszych źródeł wiadomości i komentarzy dotyczących marketingu interaktywnego .

Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w Act-On. To jest druga część zredagowanej transkrypcji prowadzonej przez nich rozmowy Act-On, którą można odsłuchać w odtwarzaczu audio poniżej. Jeśli przegapiłeś część 1 Marketingu treści dla małych zespołów , możesz ją przeczytać tutaj.

Jak (i ​​gdzie) promować swoje treści

ATRI: Tworzenie treści nie jest trywialne; wymaga dużo myślenia i wysiłku. Kiedy zapytaliśmy naszych klientów, jakie są ich obawy związane z marketingiem treści, kilku zadało pytanie: Jaki jest najlepszy sposób promowania naszych treści, biorąc pod uwagę, ile wysiłku włożyliśmy w ich stworzenie ? Jakie są najlepsze kanały do ​​tego ?

ANN Przyjrzenie się sieciom społecznościowym, w których jesteś najbardziej aktywny i gdzie Twoi klienci są najbardziej aktywni lub Twoi potencjalni klienci, jest zdecydowanie miejscem, od którego należy zacząć. Nie mogę powiedzieć, że istnieje jeden kanał, który będzie działał dla każdej firmy. Ponieważ to, co działa dla kogoś, kto dość często wchodzi w interakcje na Twitterze, będzie inne niż dla osoby, która jest na Tumblrze, Vine lub czymś podobnym. Myślę więc, że ważne jest, aby – o czym zaczęliśmy tę rozmowę – naprawdę znać swoich odbiorców i wiedzieć, gdzie się znajdują.

Przyjrzyj się także własnym skłonnościom. Gdzie lubisz rozmawiać z ludźmi? Twoja własna pasja do sieci jest czymś, co jest ważne i na pewno będzie widoczne. Ale mówiąc ogólnie, myślę, że jeśli jesteś firmą B2B, przyjrzałbym się LinkedIn. Spędzałbym dużo czasu na LinkedIn i SlideShare. Są to dwie platformy, które są bardzo niedoceniane, w szczególności SlideShare z firmami B2B.

W ankiecie, którą MarketingProfs przeprowadza co roku we współpracy z Content Marketing Institute, zawsze zadajemy pytanie: Gdzie rozpowszechniasz swoje treści ? W jakich serwisach społecznościowych i kanałach mediów społecznościowych rozpowszechniasz swoje treści ? I to było zabawne. Konsekwentnie co roku widzieliśmy LinkedIn, Twitter, Facebook. Prawie jeden, dwa, trzy. Ale ciekawe było zobaczyć, jak SlideShare, na przykład, podskoczyło w naszym raporcie z 2014 r. w porównaniu z 2013 r. SlideShare może być bardzo dobrym źródłem potencjalnych klientów dla firm B2B.

Kolejna nowość – zgodnie z naszą ankietą i tak nie mogę powiedzieć, że osobiście ją lubię [ŚMIECH] – ale według naszej ankiety jest to Google+. Jest tam wiele możliwości. Pięćdziesiąt pięć procent firm, które przebadaliśmy po stronie B2B w naszej ankiecie na potrzeby badania content marketingowego 2014, korzysta z Google+. Ta liczba mnie zaskoczyła.

ATRI: To bardzo zaskakujące.

ANN Nie przepadam za Google+, ale najwyraźniej jest to coś, na co marketerzy B2B naprawdę zwracają uwagę.

ATRI: Rozumiem, że istnieje na pewnym poziomie związek między byciem autorem w Google+ a rankingami wyszukiwania. Nie wiem, jakie są najnowsze algorytmy rankingu, ale w jakiś sposób wszystkie wydają się być połączone.

ANN Google to trochę tajemnica. Myślę, że największe korzyści czerpiesz z autorstwa Google, jeśli połączyłeś swoje konta. Google+ również jest tego częścią. Nie mogę powiedzieć, że jestem ekspertem od wyszukiwania lub ekspertem Google, ale podejrzewam, że masz rację.

Rola e-maili w content marketingu

ATRI: Społeczność jest świetna; oczywiście niektóre kanały społecznościowe są bardziej mierzalne niż inne, ale są to naturalne miejsca, do których chodzą ludzie. Co powiesz na wykorzystanie bardziej tradycyjnych rzeczy, takich jak poczta e-mail, jako narzędzia do udostępniania? Wygląda na to, że wiele osób nadal to robi, chociaż być może ktoś chce uważać na nadużywanie określonego medium. Czy masz jakieś przemyślenia na ten temat w dzisiejszych czasach?

ANN Zwykle nie rozmawiamy o e-mailach, ale to oczywiste. Zdecydowanie musisz mieć program pocztowy i bazę danych jako część swojego programu marketingowego. To podstawa tego, co robisz w mediach społecznościowych, na blogach, w całej sieci. E-mail jest niezwykle ważny. Trochę się też zmienia. Jedną z rzeczy, które ostatnio zauważyłem, jest pomysł udostępniania treści, które mają prawdziwy punkt widzenia w wiadomościach e-mail. Kiedyś było tak, że jeśli znajdowałeś się na liście branżowej lub firmowej, otrzymywany e-mail był dość prosty.

Ale teraz zauważyłem, że firmy, nawet w przestrzeni B2B, wykazują o wiele więcej osobowości w wiadomościach e-mail, co uwielbiam. Uwielbiam to, że czuję, że widzę ludzką stronę firmy. Myślę więc, że istnieją sposoby, aby poczta e-mail została nieco wzmocniona i dopracowana. Nadal jest to kluczowa część twojego marketingu, ale jednocześnie widzę, że firmy, zwłaszcza firmy B2B, trochę się rozluźniają. Bawią się tym i bardzo, bardzo się cieszę, że to widzę. Widzimy wiele firm, które dzięki takiemu podejściu naprawdę emanują osobowością.

Nie rozmawialiśmy o tym, ale chcę również wspomnieć, że w mediach społecznościowych zawsze chcesz stworzyć coś w rodzaju wezwania do działania, aby bardziej zaangażować ludzi w twoją bazę danych, abyś mógł nawiązać z nimi jakąś relację subskrypcyjną . To jest naprawdę ważne.

ATRI: To dobra rada. Kiedy patrzymy na naszą własną platformę do automatyzacji marketingu, patrzymy nie tylko na źródła leadów, ale także na to, co wpływa na leady. Treść zdecydowanie odgrywa w nim dużą rolę. To, co robisz, ma wpływ na ludzi, na przykład tworzenie interesującego programu nauczania poczty e-mail, w którym dzielisz się cennymi informacjami. Ludzie zaczynają na tym polegać i faktycznie na to patrzą. Staje się czynnikiem wpływającym na późniejsze ich zachowanie. Kiedy już to ustalimy, jest to bardzo, bardzo cenne.

Skąd wiesz, czy Twój content marketing działa?

ATRI: To odnosi się do innego pytania, które otrzymaliśmy. Następuje transformacja między środowiskiem typu brandingowego w środowisko o wiele bardziej mierzalne. Wygląda na to, że wszyscy marketerzy stają się (w pewnym sensie) marketingowcami bezpośredniej reakcji. Chcą mierzyć rzeczy; chcą zobaczyć, jak sobie radzą. Co możesz powiedzieć naszym odbiorcom o tym, jak mierzyć zawartość, na co powinni zwracać uwagę podczas testów porównawczych i czego mogą się spodziewać? Do czego powinni dążyć we współczynnikach konwersji i tak dalej?

ANN Na jakie współczynniki konwersji powinni zwracać uwagę – to trudne pytanie. [ŚMIECH] Myślę, że najważniejszą rzeczą jest najpierw określenie, czego szukasz w konwersji. Szukasz jakiejś rejestracji? Szukasz kogoś jako subskrybenta w swojej bazie danych? Jasno zdefiniuj, jak ma wyglądać ta konwersja, i trzymaj się z dala od tak zwanych wskaźników próżności, polubień, udostępnień, komentarzy i tym podobnych rzeczy.

Chociaż powiem, że uważam, że takie wskaźniki są przydatne przynajmniej do sprawdzenia, co rezonuje z klientami. Niekoniecznie są one miarą skuteczności Twojego marketingu, ale być może przypominają coś w rodzaju przypomnienia, które może skłonić Cię do powiedzenia Zróbmy tego więcej , aby zwiększyć zaangażowanie lub generować w ten sposób więcej konwersji. Więc przede wszystkim pomyśl o celu tego, co tworzysz. Oczywiście trudno jest określić cokolwiek, dopóki nie dowiesz się, co chcesz osiągnąć. Następnie możesz go stamtąd zbudować.

Naprawdę trudno jest podać ogólne testy porównawcze dotyczące tego, jaki rodzaj wydajności powinieneś zobaczyć. Wszystko zależy od odbiorców; składa się na to wiele czynników.

ATRI: Słyszałem, że prawdopodobnie każdy marketer może w jakiś sposób spojrzeć na swoich odbiorców, spojrzeć na ich treść i spróbować to skodyfikować. Na przykład być może twoi odbiorcy są bardzo otwarci na materiały typu „jak to zrobić”, ponieważ działasz w branży, w której ten rodzaj edukacji jest bardzo ważny. Dałoby to poczucie rodzajów treści, które należy dalej tworzyć. Możesz zmierzyć, jak radzi sobie ten smak treści w porównaniu z innym rodzajem treści. Ogólnie rzecz biorąc, możesz skodyfikować wysiłki związane z tworzeniem treści w różnych kategoriach i zobaczyć, jak sobie radzą. A następnie skup się bardziej na kategoriach, które rezonują z Twoimi odbiorcami.

ANN Dokładnie. Jedną z rzeczy, których zawsze szukam w MarketingProfs, jest nasz współczynnik odrzuceń i średni czas spędzony na stronie. Chcę zobaczyć, czy ludzie czytają więcej niż jeden artykuł na naszej stronie, a potem ją opuszczają, czy też zostają na chwilę i konsumują więcej naszych treści. To dla mnie ważne, żeby zostali, żebym kazał im tam zostać tak długo, jak to możliwe. Więc zawsze patrzę na to i średni czas na stronie.

To są tylko moje osobiste wskaźniki; dla mnie ważne jest, aby mieć tych dwóch.

Powtarzam, to dlatego, że dość dobrze znam naszą publiczność. Z biegiem czasu widzę, jak skuteczne jest nasze zaangażowanie. Daje mi poczucie jakości rzeczy, które publikujemy i czy rezonują one z ludźmi, z którymi rozmawiamy, czy nie.

ATRI: To świetna rada. Choć może to brzmieć prosto, jest to niezwykle orientacyjne. Jeśli współczynnik odrzuceń spada, a średni czas spędzony na stronie rośnie – to znaczy, że robisz coś dobrze.

ANN Dokładnie.

ATRI: Ann, bardzo dziękuję za dołączenie do nas. Czy masz jakieś końcowe słowa rady? Bylibyśmy wdzięczni.

ANN Myślę, że najważniejsze dla każdej firmy jest zrozumienie, że wszyscy jesteśmy wydawcami. Często to słyszymy, ale wciąż widzę wiele firm, które są trochę oporne wobec tego pojęcia. Pamiętaj tylko: jeśli masz witrynę internetową, jeśli jesteś w Internecie (co prawdopodobnie dotyczy większości z nas), oznacza to, że jesteś wydawcą. Musisz poważnie potraktować tę dyrektywę dotyczącą treści. Jeśli jesteś w mediach społecznościowych, jesteś w marketingu. Więc bez względu na to, co robisz online, jesteś wydawcą.

Więc przede wszystkim stwórz treść, której chcą Twoi klienci, ponieważ jest to okazja. Nie używam tego słowa lekko; Myślę, że to niesamowita okazja. Chcę, aby więcej firm z niego korzystało, ponieważ wierzę w jego zdolność do tworzenia wartości dodanej. Wszyscy widzieliśmy firmy, które odniosły w tym ogromny sukces.

Powiedziałbym więc po prostu: przyjmij ten pomysł.

Przeczytaj część 1 „Rozmowa Ann Handley i Atri Chatterjee: Marketing treści dla małych zespołów”.

W naszym świecie opartym na treści ty, ja i każdy znany nam marketer jest tak naprawdę pisarzem. Zamów w przedsprzedaży nową książkę Ann (będzie dostępna we wrześniu) – Wszyscy piszą: Twój przewodnik po śmiesznie dobrych treściach. Ta książka to przewodnik po przyciąganiu i utrzymywaniu klientów dzięki znakomitej komunikacji online. Wrzesień nadejdzie, zanim się zorientujesz! Przygotuj swoje treści na 4 kwartał!