Ann Handley 和 Atri Chatterjee 談話：小團隊的內容營銷，第 2 部分

行動對話

編者註： Ann Handley 是 MarketingProfs 的首席內容官。 她還為 Entrepreneur雜誌撰寫每月專欄，並且是內容營銷暢銷書Content Rules （Wiley，2012 年）的合著者，該書已被翻譯成九種語言。 Ann 與他人共同創立了ClickZ.com ，這是互動營銷新聞和評論的首批來源之一。

Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席營銷官。 這是他們舉行的 Act-On 對話的編輯記錄的第二部分，您可以在下面的音頻播放器上收聽。 如果您錯過了小型團隊內容營銷的第 1 部分，您可以在此處閱讀。

如何（以及在​​哪裡）宣傳您的內容

ATRI：內容創作並非易事； 這需要大量的思考和努力。 當我們詢問我們自己的客戶他們的內容營銷問題是什麼時，一些人問：考慮到我們為創建內容付出了多少努力，推廣我們內容的最佳方式是什麼？ 而且，最好的渠道是什麼？

ANN查看您最活躍、您的客戶最活躍或您的潛在客戶最活躍的社交網絡，絕對是一個起點。 我不能說有一種渠道適用於所有公司。 因為對於在 Twitter 上進行大量互動的人來說，有效的方法與在 Tumblr 或 Vine 或類似網站上的人不同。 所以我認為重要的是——正如我們開始討論的那樣——真正了解你的聽眾和他們在哪裡。

還要看看你自己的傾向。 你喜歡在哪裡與人交談？ 你自己對網絡的熱情很重要，而且肯定會表現出來。 但從廣義上講，我認為如果你是一家 B2B 公司，我會考慮 LinkedIn。 我會花很多時間在 LinkedIn 和 SlideShare 上。 這是兩個被大大低估的平台，尤其是 B2B 公司的 SlideShare。

在 MarketingProfs 每年與內容營銷協會進行的一項調查中，我們總是問這個問題：您在哪裡發布您的內容？ 您在哪些社交媒體網站和社交媒體渠道上分發您的內容？ 這很有趣。 每年我們都會看到 LinkedIn、Twitter、Facebook。 差不多一二三。 但是，看到 SlideShare 在我們做的 2014 年報告中與 2013 年相比如何躍升是一件很有趣的事情。SlideShare 可以成為 B2B 公司非常好的潛在客戶來源。

另一個即將到來的——無論如何，根據我們的調查，我不能說我個人喜歡它 [笑聲]——但根據我們的調查，是 Google+。 那裡有很多機會。 在我們針對 2014 年內容營銷調查的 B2B 方面調查的公司中，有 55% 使用 Google+。 這個數字讓我吃驚。

ATRI：這非常令人驚訝。

ANN我不太喜歡 Google+，但顯然 B2B 營銷人員真正關注的是它。

ATRI：我知道在某種程度上，成為 Google+ 上的作者與您的搜索排名之間存在聯繫。 我不知道最新的排名算法是什麼，但不知何故它們似乎都相互關聯。

ANN Google 有點神秘。 我認為如果您關聯了您的帳戶，您將從 Google 作者身份中獲得最大的回報。 Google+ 也是其中的一部分。 我不能說我是搜索專家或 Google 專家，但我懷疑你是對的。

電子郵件在內容營銷中的作用

ATRI：社交很棒； 顯然，有些社交渠道比其他渠道更容易衡量，但這些渠道是人們自然而然會去的地方。 使用一些更傳統的東西——比如電子郵件——作為分享的工具怎麼樣？ 似乎很多人仍在這樣做，儘管可能有人想小心不要過度使用某種特定的媒體。 在這個時代，你對此有什麼想法嗎？

ANN我們傾向於不談論電子郵件，但它是給定的。 作為營銷計劃的一部分，您肯定必須擁有電子郵件程序和數據庫。 它是您在社交、博客和整個網絡上所做的事情的支柱。 電子郵件非常重要。 它也在一點點改變。 我最近注意到的一件事是在電子郵件上共享具有真實觀點的內容。 過去，如果你在某個行業或公司的名單上，你收到的電子郵件會非常簡單。

但現在我注意到公司，即使是 B2B 領域的公司，也在電子郵件中表現出更多的個性，我喜歡這一點。 我喜歡這樣一個事實，即我感覺自己看到了一家公司人性化的一面。 所以我認為有一些方法可以對電子郵件進行一些拋光和潤色。 它仍然是您營銷的關鍵部分，但與此同時，我看到公司，尤其是 B2B 公司，有點放鬆了。 他們玩得很開心，我真的非常高興看到這一點。 我們看到很多公司通過這種方法真正洋溢著個性。

我們沒有討論這個，但我還想提一下，在社交方面，你總是想創建某種號召性用語讓人們更多地參與你的數據庫，這樣你就可以與他們建立某種訂閱關係. 這真的很重要。

ATRI：這是個好建議。 當我們審視我們自己的營銷自動化平台時，我們不僅要看潛在客戶的來源，還要看影響潛在客戶的因素。 內容肯定在其中起著重要作用。 人們會受到您正在做的事情的影響，例如構建一個有趣的電子郵件課程，您可以在其中分享有價值的信息。 人們開始依賴它，他們實際上會關注它。 它成為影響他們後來行為的一個因素。 一旦確定了這一點，它就非常非常有價值。

你怎麼知道你的內容營銷是否有效？

ATRI：這是我們遇到的另一個問題。 從品牌類型的環境到更可衡量的環境之間正在發生轉變。 似乎所有營銷人員都在成為（某種意義上）直接反應營銷人員。 他們想衡量事物； 他們想看看他們過得怎麼樣。 關於如何衡量內容、他們應該關注哪些基準以及他們可以期待什麼，您能告訴我們的聽眾什麼？ 他們應該在轉化率等方面追求什麼？

ANN他們應該關注什麼樣的轉化率——這是一個棘手的問題。 [笑聲] 我認為最重要的是首先定義您在轉換中尋找的是什麼。 您在尋找某種註冊方式嗎？ 您是否希望有人成為您數據庫中的訂閱者？ 清楚地定義這種轉化是什麼樣的，遠離這些所謂的虛榮指標，比如點贊、分享和評論等。

儘管我要說的是，我確實認為這樣的指標至少有助於了解什麼能引起客戶的共鳴。 它們不一定衡量您的營銷效果如何，但可能更像是一種在您腦後的提醒，可能會讓您說讓我們再做一些，以推動更多參與或以這種方式推動更多轉化。 所以首先，想想你正在創造的目標。 顯然，在您弄清楚您想要完成的是什麼之前，很難對任何事情進行衡量。 然後你可以從那裡構建它。

很難給出關於您應該看到什麼樣的性能的一般基準。 這完全取決於您的聽眾； 有很多因素會影響到這一點。

ATRI：我聽說可能有一種方法，每個營銷人員都可以查看他們自己的受眾並查看他們的內容，然後嘗試將其編纂成法典。 因此，舉例來說，也許您的聽眾真的很容易接受“操作方法”類型的材料，因為您所在的行業非常重視此類教育。 這會讓您了解要繼續構建的內容類型。 與另一種類型的內容相比，您可以衡量這種內容的表現如何。 總的來說，您可以將內容創建工作歸入不同的類別並查看它們的工作情況。 然後更多地關注與您的受眾產生共鳴的類別。

安沒錯。 我在MarketingProfs一直關注的一件事是我們的跳出率和頁面平均停留時間。 我想看看人們是否在我們的網站上閱讀了不止一篇文章然後離開，或者他們是否停留了一段時間並消費了更多我們的內容。 他們留下對我來說很重要，只要我能讓他們留在那裡，我就會讓他們留在那裡。 所以我總是看那個，以及頁面上的平均時間。

這些只是我自己的個人指標； 對我來說，擁有這兩個很重要。

同樣，那是因為我非常了解我們的聽眾。 隨著時間的推移，我可以看到我們的參與是多麼有效。 它讓我了解我們正在發布的內容的質量，以及它是否與我們正在交談的人產生共鳴。

ATRI：這是很好的建議。 聽起來很簡單，但它極具指示性。 如果跳出率下降而平均頁面停留時間上升——那麼，你做對了。

安對，沒錯。

ATRI：安，非常感謝你加入我們。 你有什麼結束語建議嗎？ 我們將不勝感激。

ANN我認為，對於每個企業來說，最重要的是要了解我們都是出版商。 我們聽到很多，但我仍然看到很多公司對這個概念有點抵觸。 請記住：如果你有一個網站，如果你在互聯網上（大概我們大多數人都在互聯網上），那就意味著你是一個出版商。 您必須認真對待此內容指令。 如果你在社交，你就是在營銷。 因此，無論您在網上做什麼，您都是發布者。

所以首先，創建客戶想要的內容，因為這是一個機會。 我不會輕率地使用這個詞； 我確實認為這是一個難得的機會。 我希望看到更多公司利用它，因為我相信它能夠增加價值。 我們都見過在這方面取得巨大成功的公司。

所以我只想說：接受這個想法。

閱讀“Ann Handley 和 Atri Chatterjee 談話：小型團隊的內容營銷”的第 1 部分。

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