2014 é o ano da automação de marketing? Para SMBs, os sinais apontam para Sim.

Eu tenho uma Bola 8 Mágica na minha mesa. Tem cerca de 30 anos; certamente a idade da sabedoria sábia para um orbe de plástico preditivo.

Então, fiz esta pergunta (fazendo três vezes para mitigar o fator de acaso): as empresas menores aumentarão a adoção da automação de marketing este ano?

Ao que Magic 8 Ball respondeu:

• Resposta 1: É certo
• Resposta 2: Outlook bom
• Resposta 3: Responder nebuloso tente novamente

Duas vezes é uma tendência, certo?

Felizmente, as evidências ficam melhores.

Muito melhor, de fato, de acordo com uma nova pesquisa da Software Advice, cujo estudo de 12 meses (1º de janeiro a 31 de dezembro de 2013) analisou 896 interações com compradores de software de automação de marketing.

Os resultados são publicados em um novo relatório: Marketing Automation Software BuyerView 2014.

Conclusão: pequenas e médias empresas estão considerando ativamente a automação de marketing como uma ferramenta viável que pode aumentar a eficiência, melhorar o gerenciamento de leads e gerar receita.

É um bom dia quando o Magic 8 Ball e a pesquisa empírica concordam.

Descobertas que surpreenderam

PMEs sentam-se à mesa

Um punhado de descobertas levantou uma sobrancelha, embora a primeira tenha sido menos “surpresa” e mais “feliz confirmação” do que o Act-On vê todos os dias (e o ponto de partida desta postagem no blog):

A grande maioria das empresas que buscavam software de automação de marketing era de pequeno e médio porte.

Aqui estão os números:

Número de funcionários das empresas dos compradores

Disse o analista de marketing da Software Advice – e autor do relatório – Derek Singleton: “A prevalência de pequenas empresas na amostra é um tanto surpreendente, visto que empresas de médio e grande porte adotaram sistemas de automação de marketing de forma mais agressiva. No entanto, muitos fornecedores agora estão se concentrando em vender para o mercado de pequenas e médias empresas.”

Métodos de marketing estão por todo o quintal

Igualmente intrigantes eram os dados sobre os sistemas que os compradores estavam usando para gerenciar seu marketing:

Métodos atuais dos compradores para gerenciar atividades de marketing

Veja a fatia de torta vermelha rotulada como 21%? Essa é a porcentagem de empresas que não usam nenhum sistema de software para gerenciar suas vendas e marketing. Muito provavelmente eles usaram (e possivelmente ainda usam) planilhas e e-mails pontuais para gerar leads e criar demanda.

Dois outros pontos de dados a serem observados:

• Apenas 9% tinham um sistema de automação de marketing implantado; o que significa que 91% estavam avaliando a automação de marketing pela primeira vez entre a amostra do estudo.
• Apenas 7% dos entrevistados usaram um programa de e-mail marketing.

“Parece muito baixo”, disse o CMO da Act-On, Atri Chatterjee, ao CMSWire em referência ao segundo ponto. “Vemos 25% de nossas vitórias provenientes de empresas que atualmente usam software de marketing por e-mail e procuram preencher a lacuna do e-mail para o digital com a automação de marketing.”

Estou no mesmo campo que Atri – e-mail é o canal de marketing e tática mais usado entre empresas de todas as formas, tamanhos e setores; assim, 7% se sente impreciso. Talvez os entrevistados não sentissem que usavam software de e-mail marketing para “gerenciar” suas atividades de marketing, mas como uma solução pontual tática para enviar e-mails.

Descobertas que não surpreenderam

O gerenciamento de leads é o principal motivador

Sem surpresa, melhorar o gerenciamento de leads foi a principal motivação para os compradores de automação de marketing – 40% expressaram a necessidade de melhorar seus recursos de nutrição e pontuação de leads.

A automação de processos (por exemplo, mensagens acionadas, campanhas de gotejamento) ficou em segundo lugar na lista, o que faz sentido, já que esses compradores estavam, afinal, avaliando o software de automação de marketing.

Principais razões para avaliar o software de automação de marketing

Os leads continuam como foco dos principais recursos

Quando se tratava dos recursos mais solicitados, o tema continuou, com leads e dados criando um trio previsível. O gráfico está abaixo. Aqui estão as porcentagens:

• 81% – nutrição de leads
• 70% – relatórios e análises
• 64% – pontuação de leads

Recursos de automação de marketing mais solicitados

O foco geral em “leads” é consistente com o que observamos, principalmente entre as empresas novas na automação de marketing (que compreendiam a maioria dos entrevistados do estudo). Aquilo é:

As ligações são de extrema importância para manter as portas abertas e as luzes acesas.

Colocar leads no funil, usar dados e análises para obter insights incrementais ao longo do tempo, nutrir e pontuar leads de maneira eficaz, medir resultados e iterar para melhorar… todas essas são necessidades básicas e essenciais para qualquer negócio.

Social e segmentação são “meh”

Embora o marketing de mídia social receba muito hype e importação - muitas vezes com razão - não é surpresa que os compradores de automação de marketing não o classifiquem como um recurso obrigatório (baixos 6%). Vejo duas razões: (1) existem inúmeras opções prontamente disponíveis para gerenciar o marketing de mídia social e (2) muitas empresas não estão convencidas sobre o ROI do social e, portanto, ainda estão experimentando o meio.

Segmentação é outra história. Não é surpreendente, mas é esclarecedor. Pelo menos para mim.

Aqui estão os dados: de 896 interações com compradores, apenas 3% citaram a segmentação como um recurso importante para a automação de marketing. Supondo que cada interação do comprador seja única, são apenas 27 participantes.

Uma explicação é que a segmentação (e o marketing de mídia social e até mesmo o gerenciamento de campanhas ) não é o maior ponto problemático nos negócios. Gerenciamento de leads é. Todo o resto é secundário até que o funil esteja zumbindo.

Portanto, por esse raciocínio, faz todo o sentido que a segmentação esteja no porão.

Mas eis por que é esclarecedor:

Não se tem gerenciamento de leads bem-sucedido sem segmentação.

Eles são complementares. Yin e yang. Mão na luva. De que adianta aprender sobre seus prospects e clientes – quem são, no que estão interessados, em que ponto do ciclo de compra estão – se você não vai usar essa inteligência para oferecer uma experiência mais valiosa para eles?

A segmentação é o que permite que você aproveite seus dados e, finalmente, comunique-se com seus clientes atuais e potenciais de forma eficaz.

E essa disparidade entre nutrição e segmentação de leads sugere que, entre provedores de serviços e fornecedores, há trabalho a ser feito para ajudar os profissionais de marketing a conectar melhor os pontos importantes e aproveitar o poder do marketing digital automatizado.

E aí está

Como este estudo e um grupo crescente de pesquisas suportam, a automação de marketing é dominante. Para pequenas e médias empresas, 2014 está se preparando para ser um bom ano para os profissionais de marketing, pois cada vez mais reconhecem o poder e o potencial de ROI da automação de marketing e estão fazendo o caso de negócios para adotá-la.

Como diria Magic 8 Ball, “Você pode confiar nisso.”

Você sabia:
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 Imagem de Magic 8 Ball de ursonate, usada sob uma licença Creative Commons 2.0.