Marketing por e-mail B2C: quando e por que descontar

Recentemente, escrevemos sobre três táticas para acelerar seu email marketing B2C: personalização, segmentação e mensagens de gatilho. Desta vez, veremos a tática comum de desconto e apresentaremos um cenário que vincula todas as táticas em uma estratégia.

Não se apresse em descontar

É senso comum que novos clientes podem ser atraídos por descontos, mas você pode querer considerar sua estratégia de descontos de vários ângulos.

• O novo cliente. Os descontos podem ser um incentivo para alguém experimentar um novo produto ou serviço e também podem ser uma boa maneira de introduzir um novo negócio. O lado negro do desconto é atrair aquele caçador de pechinchas que se esforça para cortar custos de cada produto a cada passo. É improvável que você veja muita lealdade deles; quando chegar a hora de comprar novamente, eles passarão o tempo procurando a oferta mais baixa. Esse tipo de comprador pensa mais no que gasta e menos no que recebe pelo dinheiro que paga.

• O cliente de longo prazo. Recompensar seus clientes fiéis com um desconto pode aumentar a fidelidade ou abrir caminho para um upsell. São os clientes que não procuram descontos, mas ficam felizes em encontrá-los. Os descontos para esses clientes podem vir na forma de frete grátis, melhores condições, cupons para itens comprados com frequência, associação a clubes, sistema de bônus e assim por diante.

Entre esses clientes de longo prazo, você pode oferecer vários níveis de descontos ou recompensas. Aqui está uma maneira qualitativa testada de segmentar esses bons clientes:

Recência, frequência, análise monetária (RFM)

O princípio de Pareto afirma que 80% do seu negócio virá de 20% dos seus clientes. A maioria das análises de RFM é construída para iluminar aqueles “poucos vitais”.

Tal análise examina:

• Há quanto tempo um cliente comprou (recência)
• Com que frequência eles compram (frequência)
• Quanto gastam (monetário)

Aqui está um método comum:

• Atribua uma classificação de 1 a 5 (5 sendo a mais alta) para cada parâmetro
• Para cada cliente, anote as três pontuações de parâmetro juntas (isso é chamado de “célula”)
• Classifique seu banco de dados para determinar quais clientes são “melhores”; a classificação da célula de “555” é a mais alta possível

Você também pode segmentar por quais clientes compram seus produtos mais lucrativos ou quais clientes forneceram mais negócios de referência ou quaisquer outros fatores que façam sentido em seus negócios e base de clientes. O ponto final: o desconto é uma tática, não uma estratégia. Use-o para servir a objetivos maiores.

Cenário: três estratégias para uma loja de roupas online

Depois de concluir a segmentação de sua base de clientes, a próxima etapa é desenvolver o esquema de e-mail para cada segmento. Esta loja de roupas on-line vende roupas com preços mais baixos para mulheres mais jovens (22 a 34) e anuncia enfatizando roupas acessíveis e da moda.

Neste cenário, temos três segmentos simples:

1. Assinantes– aqueles que concluiu o cadastro no site, mas ainda não fez nenhum pedido
2. Perspectivas– aquelas que concluiu o cadastro no site, adicionou um produto ao carrinho, mas não finalizou o pedido ou o cancelou
3. Clientes– aqueles que concluiu o cadastro no site, adicionou um produto ao carrinho e finalizou o pedido

1. Estratégia para assinantes

Aqueles que concluíram o registro em um site, mas não fizeram um pedido.

Existem quatro etapas para esta estratégia:

Envie #1 assim que o registro for concluído, envie um e-mail de gatilho agradecendo ao assinante pelo registro. Forneça informações breves sobre a loja, enfatizando os benefícios; descreva quando e por que você enviará mensagens. Dado o público-alvo, pode ser muito cedo para implantar qualquer tipo de questionário, mas você pode querer testar algo simples que reúna mais informações. (Por exemplo, você está planejando férias em breve?)

Enviar #2 Envie um e-mail dois dias após a conclusão do registro.Notifique-os de algo; uma promoção ou especial seria bom. Seja bem específico quanto à duração da promoção, geralmente anotando por quantos dias ela é válida e quando expira.

Enviar nº 3 Envie um e-mail depois de mais uma semana se nenhuma compra tiver sido feita.Lembre-os dos benefícios de fazer compras em sua loja. Considere também:

• Link para seu blog ou conteúdo relacionado que pode ser interessante para um cliente em potencial, como determinar o tamanho de alguém, novas tendências para determinadas ocasiões, o que está em alta em acessórios no momento e assim por diante
• Comente sobre as últimas notícias da moda, como novos designers ou looks de celebridades

Envie #4.Você pode enviar mensagens padrão durante os três meses seguintes se um assinante ainda não se tornar seu cliente. Podem ser vídeos sobre moda, avisos sobre a chegada de novas coleções, novas marcas que você está apresentando, informações sobre promoções e assim por diante.

Depois de um certo período de tempo sem nenhum envolvimento, você pode enviar um e-mail de reengajamento para determinar se o endereço ainda é bom. Se isso não obtiver resposta, retire o endereço de sua lista para não prejudicar sua reputação de envio de e-mail enviando e-mails para endereços não responsivos (ou pior, spam trap).

2. Estratégia para prospects

Aqueles que concluíram o cadastro em um site e adicionaram um produto ao carrinho, mas não concluíram o pedido ou o cancelaram.

Quando alguém adiciona um produto a um carrinho, mas não conclui o pedido, isso é chamado de “abandono de carrinho de compras”. A estratégia aqui é trazer esse cliente em potencial de volta e convencê-lo a concluir a compra.

Enviar #1 Envie um e-mail o mais rápido possível após descobrir que o carrinho de compras foi abandonado.Pergunte educadamente se um cliente enfrentou algum problema ao tentar fazer o pedido. Isso pode revelar se seu site tem problemas técnicos ou se não há informações suficientes sobre o processo de compra, mercadorias e/ou entrega. Pergunte se precisam de ajuda para concluir o pedido e forneça os dados de contato de uma pessoa específica (gerente, suporte ao cliente) que está disponível para contornar o problema.

Enviar #2: Envie o segundo e-mail durante os próximos dois ou três dias.Lembre ao cliente em potencial que o produto de que ele gostou (conforme evidenciado por ele ao adicioná-lo ao carrinho) ainda está disponível e que o preço ainda é o mesmo (não foi aumentado). Neste segundo e-mail, você também pode mostrar produtos relacionados, com desconto ou não (por exemplo, compre esses sapatos e ganhe 20% de desconto na bolsa correspondente).

Enviar #3: O terceiro e-mail é enviado em duas a três semanas. Enfatize a entrega gratuita ou alguma outra faceta da oferta para a qual você pode controlar o período de tempo. Em seguida, adicione uma frase de chamariz que mencione quando essa oferta terminar.

Todos os três e-mails devem incluir imagens das mercadorias (lembrar ao cliente em potencial o que ele deseja) e um link para o carrinho de compras, para que seja muito fácil para o cliente em potencial agir por impulso e concluir o pedido. Os e-mails devem ser amigáveis, claros e confinados ao item e vendas não concluídas em questão; não turve a água com propaganda de outros produtos. Seu objetivo é fechar essa venda ou entender por que o cliente em potencial abandonou o carrinho de compras.

Se o cliente em potencial não concluir a compra e não cancelar a assinatura, vale a pena testar se ele ainda gosta de você, mas apenas mudou de ideia sobre esse produto. Tente uma série de mensagens informativas e acionadas:

• Informações sobre marcas disponíveis, novidades, produtos mais vendidos, produtos exclusivos
• Saudações específicas da data ( a primavera começa oficialmente em 21 de março - o que você vai vestir?)
• Acione reações às ações do cliente em potencial em seu site (por exemplo, páginas e produtos consultados, preços verificados)

3. Estratégia para clientes

Aqueles que concluíram o registro em um site, adicionaram um produto ao carrinho e concluíram o pedido.

Você tem muitas opções com pessoas que realmente concluem uma compra. Comece com uma confirmação imediata do pedido e o importante “obrigado” assim que a compra for feita. Defina as expectativas de serviço com datas e horários de envio. A partir daí, você pode planejar qualquer número de estratégias, como:

• Histórico de compras: “Se você gostou (do que comprou) também pode gostar (produto relacionado)”
• Amplie a usabilidade do produto adquirido: ofereça um acessório ou uma garantia estendida
• Conselhos sobre produtos de tendência semelhantes aos que compraram
• Informações sobre o programa de fidelização de clientes
• Informações da conta: alteração de senha, edição de dados de perfil de usuário
• Faça uma pesquisa e obtenha mais informações que você pode usar para segmentar

A roda já foi inventada

Sua empresa é única e seu programa de marketing por e-mail também deve ser único. No entanto, você não precisa criar um processo totalmente novo para ter uma ótima campanha. Observe o que aparece em sua própria caixa de correio que atrai seu próprio interesse e observe o que os mestres de alto nível fazem. Vejamos a Zappos, a maior loja online de calçados do mundo.

As campanhas de e-mail da Zappos conseguem ser discretas e envolventes ao mesmo tempo. Vamos estudar os e-mails que são enviados aos usuários que não fizeram um único pedido no site – 11 e-mails são enviados durante os oito dias após a assinatura inicial.

A campanha de gotejamento começa com o e-mail de boas-vindas acionado:

E continua através de uma série de e-mails que começam oferecendo várias maneiras de se conectar:

As linhas de assunto variam, mas todas são novas. Alguns exemplos:

• Você dorme, você perde.
• Junte-se ao Zappos Social Club… Não é necessário se inscrever.
• Tudo sobre você… finalmente!
• Vai ser um verão cheio de ação…
• Aja rápido antes que esses negócios desapareçam!
• Que comecem os bons tempos!
• Não perca!
• Prepare-se para ser WOWed!

O rodapé de cada e-mail contém um dos 10 valores básicos da família Zappos:

1. Forneça WOW através do serviço.
2. Abrace e Impulsione a Mudança.
3. Crie diversão e um pouco de estranheza.
4. Seja aventureiro, criativo e de mente aberta.
5. Busque crescimento e aprendizado.
6. Construa relacionamentos abertos e honestos com a comunicação.
7. Construa uma equipe e uma família positivas.
8. Fazer mais com menos.
9. Seja Apaixonado e Determinado.
10. Seja humilde.

À medida que você compra na Zappos e a empresa aprende mais sobre você, ela pode direcionar os e-mails para os interesses que você exibe, personalizando esses e-mails para você.

Resumo

O e-mail ainda é a tática de marketing mais econômica que você pode implantar, oferecendo uma variedade de oportunidades para atrair clientes, convertê-los e satisfazer suas necessidades durante todo o ciclo de vida. Ao mesmo tempo, o envio de e-mails padronizados ou insensíveis pode prejudicar a imagem de uma empresa e prejudicar o relacionamento com os clientes. Siga as orientações de personalização, segmentação e disparo de mensagens; usar técnicas de desconto com parcimônia e estratégia; analisar e testar constantemente; e estudar a experiência dos líderes do mercado. Cada passo que você dá nessa jornada o aproxima de suas metas de maior receita e melhor retorno sobre o investimento.

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