Fundamentos do filtro de spam: como evitar que seus e-mails sejam bloqueados

É a temporada de férias, o que significa que os profissionais de marketing estão muito ocupados. Os profissionais de marketing B2C geralmente veem a maioria das vendas do ano agora, e os profissionais de marketing B2B estão preocupados em atingir as metas do ano. Há muitos e-mails circulando, o que significa muita competição para que suas mensagens sejam lidas. A última coisa que você precisa é descobrir que seus e-mails estão sendo pegos em um filtro de spam – nunca tendo a chance de ser lido por aquele cliente em potencial.

O fato é que, sem a adesão adequada às práticas recomendadas, o e-mail que você e sua equipe trabalharam tanto para criar pode não ser lido na pasta de spam. A melhor maneira de evitar isso é entender o que são os filtros de spam e por que eles são necessários. Sua melhor estratégia para melhorar o posicionamento da caixa de entrada não é enganar o filtro de spam – ele existe para proteger o destinatário em potencial. Em vez disso, sua estratégia deve ser criar conteúdo que seja valioso para seus clientes e possíveis clientes e adaptado aos interesses deles, para que eles recebam seu e-mail.

Como funcionam os filtros de spam?

Você já deve ter encontrado clientes de webmail com filtros de spam rigorosos, como Gmail e Outlook, ou alguns dos muitos outros softwares e firewalls poderosos, como Cloudmark, Proofpoint, MessageLabs, SpamAssassin e Barracuda. Esses filtros seguem basicamente o mesmo conceito: eles avaliam cada e-mail que recebem em relação a determinados critérios. Esses critérios são exclusivos para cada programa e também personalizáveis ​​em nível local pelo destinatário. O filtro atribuirá pontos aos fatores que eles consideram “spam” e os pesará em relação à pontuação de spam do seu e-mail. Se o seu e-mail exceder o limite, ele não será processado e será enviado para a pasta de lixo eletrônico – ou pior, será bloqueado, o que significa que nunca chegará ao destinatário pretendido.

A lista de critérios que os filtros verificam cresce e muda o tempo todo conforme eles aprendem com a atividade do usuário e compartilham informações uns com os outros. Você pode encontrar uma lista detalhada dos testes que o SpamAssassin realiza atualmente aqui, mas os testes se enquadram em algumas categorias gerais:

• Noivado
• Reputação
• Autenticação
• Formatação
• Gatilhos de conteúdo e palavras

Vamos dar uma olhada em como essas categorias afetam a capacidade de entrega na caixa de entrada média.

Noivado

Os provedores de serviços de Internet rastreiam o envolvimento dos assinantes com um e-mail e seu remetente, bem como a natureza desse envolvimento. O envolvimento positivo indica uma baixa probabilidade de spam, e o envolvimento negativo pode significar problemas para os remetentes de e-mail. Ações positivas podem incluir coisas como abrir uma mensagem, adicionar um endereço à sua lista de contatos, clicar em links, permitir a exibição de imagens e percorrer a mensagem.

As ações negativas geralmente incluem relatar o e-mail como spam, excluí-lo, movê-lo para a pasta de lixo eletrônico ou ignorá-lo. As classificações de engajamento são um bom motivo para usar apenas listas de marketing por e-mail opt-in. O opt-in maximiza a probabilidade de envolvimento, porque você já tem um relacionamento estabelecido com o destinatário, com o qual ele concordou ativamente.

Reputação

A reputação de um remetente é indiscutivelmente um dos fatores mais importantes para passar nos testes de um filtro. Na verdade, de acordo com a Return Path, mais de 70% da pontuação de um remetente é baseada em sua reputação. Os filtros de spam estão constantemente coletando dados sobre os e-mails que recebem e o remetente de quem recebem, e compartilhando seus dados agregados na comunidade de filtros de spam. Eles querem saber se os remetentes estão em listas brancas globais ou se seu domínio ou IP está na lista negra, se um remetente está enviando e-mails para honeypot (endereços de e-mail destinados a capturar spammers) ou se eles têm um grande número de reclamações de spam do usuários que eles estão enviando por e-mail.

Os filtros de spam também avaliam há quanto tempo o domínio foi criado, bem como quando o domínio está definido para expirar. Isso significa que construir a reputação do seu domínio pode levar tempo, paciência e perseverança. No entanto, se você mantiver esses fatores em mente, ajudará a manter sua reputação limpa – e seus e-mails na caixa de entrada.

Lembre-se de que quando você insere URLs de terceiros em uma mensagem, esses links carregam suas próprias reputações também. Eles podem ser sinalizados por filtros de spam, o que pode causar problemas de entrega e desempenho para você. Por exemplo, se você estiver enviando um boletim informativo sobre viagens, poderá incluir ofertas especiais de uma companhia aérea, um hotel e uma locadora de veículos. Se um deles for sinalizado, o conteúdo e os links desse negócio podem afetar a filtragem dos outros.

Autenticação

O primeiro passo para desenvolver uma boa reputação é provar quem você é. Seus clientes querem saber se o e-mail que estão lendo é realmente de quem eles pensam que é. Eles também querem se sentir seguros de que suas informações e identidades não estão sob ataque. Existem muitos métodos de autenticação de e-mail que um filtro de spam procura para proteger os usuários de golpes de phishing – o tipo de e-mail falso que pode custar muito dinheiro e sofrimento aos destinatários do e-mail. O padrão é o Domain Keys Identified Mail (DKIM), que verifica se os terceiros que enviam um e-mail estão autorizados a enviar em nome desse domínio por meio de seu sistema. (Isso inclui provedores de serviços de e-mail como o Act-On.) Uma mensagem que não passa pode ser considerada phishing ou falsificada, o que significa que ela é enviada para a pasta de spam ou bloqueada.

O DKIM é relativamente fácil de implementar, então a maioria dos remetentes o cumpre, mas não é a opção mais segura. Cada vez mais, os remetentes estão migrando para outras soluções de autenticação, como Sender Policy Framework (SPF) e Autenticação, relatórios e conformidade de mensagens baseadas em domínio (DMARC). Esses métodos de autenticação de e-mail tornam mais difícil forjar uma identidade e, portanto, são mais seguros para suas iniciativas de marketing e sua marca.

Formatação

Você provavelmente gastou muito tempo pensando em como o design do seu e-mail melhoraria as taxas de cliques. Mas você já considerou o impacto que o design e a formatação podem ter em sua pontuação de spam? Existem certos gatilhos que podem pesar contra você. Os filtros gostam de ver se há uma versão em texto e HTML do seu e-mail disponível e se eles correspondem. Eles odeiam código desleixado – remetentes legítimos deveriam estar testando a formatação de seu e-mail, então código desleixado é um sinal de que o e-mail foi enviado por um spammer. O código extraído do Microsoft Word (que acontece quando você copia e cola o conteúdo de um documento do Word no modelo de e-mail) também deve ser evitado, pois é incompatível com a maioria dos clientes de e-mail e os filtros pesam contra você.

No que diz respeito ao design, existem várias coisas para as quais os filtros gostam. Elementos como tamanhos de fonte excessivamente grandes ou texto em cores desagradáveis, como vermelho brilhante, verde limão ou rosa choque, podem levantar uma bandeira. Uma proporção desequilibrada de texto para imagens também pode acionar um filtro de spam e prejudicar você. Usar uma imagem grande sem texto geralmente é imprudente, pois é um indicador de spam. Além disso, se o usuário (ou o cliente de e-mail, como o Outlook) tiver imagens bloqueadas por padrão, ele não verá sua mensagem.

Gatilhos de conteúdo e palavras

Você pode encontrar muitas listas de palavras que supostamente acionam filtros de spam. Todos eles advertem contra o uso de qualquer variação da palavra “grátis”, palavras em letras maiúsculas, pontuação excessiva ou frases comuns de spam, como “hipoteca com juros baixos”, “negócios de cassino”, “prescrições baratas” e assim por diante. . Essas palavras e frases mudam com frequência e, embora devam ser consideradas ao criar uma campanha, elas não necessariamente enviarão seu e-mail para a pasta de spam. O mais importante é a relevância e o reconhecimento. Lembre-se de que os critérios que os filtros de spam usam para atribuir ao seu e-mail uma pontuação de spam são sofisticados e completos – usar a palavra “grátis” em um contexto apropriado não enviará sua mensagem diretamente para a pasta de lixo eletrônico. Se sua campanha ou produto chama por essas palavras de gatilho, mas seu e-mail está limpo, você não precisa ter medo de quebrar algumas das regras.

Você está sendo filtrado?

Nem sempre é imediatamente evidente que seus e-mails estão sendo filtrados e não chegam à caixa de entrada, por isso é importante monitorar as métricas da campanha. Um aumento nas reclamações de spam não é apenas um sinal de que sua campanha não foi muito bem recebida e precisa de alguns ajustes ou precisa ser mais direcionada, mas também afetará sua reputação e poderá levar a uma menor capacidade de entrega no futuro. Uma diminuição nas taxas de abertura e clique é um bom indicador de que os e-mails não estão chegando à caixa de entrada e provavelmente estão sendo filtrados/bloqueados. Como profissional de marketing, independentemente da época do ano ou da campanha que está sendo executada, todos os itens acima são verdadeiros. Os filtros estão em constante evolução e, portanto, é imperativo que os profissionais de marketing também o façam.