Regras críticas para o sucesso de SEO em 2015

A pesquisa e o e-mail continuam sendo as duas atividades de marketing mais importantes da era digital. Quando queremos comprar algo, a primeira coisa que a maioria de nós faz é recorrer aos nossos mecanismos de busca favoritos. Um estudo da Outbrain mostra que a pesquisa é o principal direcionador de tráfego para sites de conteúdo, superando a mídia social em mais de 300%.

Nada disso é surpreendente. A pesquisa coloca o comprador no controle e é o caminho mais curto e rápido para as pessoas encontrarem o que desejam. O que isso significa para o profissional de marketing B2B é que a pesquisa é importante, e uma boa classificação na pesquisa é particularmente importante: quase 33% do tráfego de pesquisa orgânica vai para a primeira listagem da página; mais de 75% vai para as cinco primeiras listagens. Menos de 10% dos pesquisadores olham além da primeira página de resultados.

Então, como você chega à primeira página em 2015? Não há soluções rápidas nem truques fáceis. Como Nate Dane apontou em uma postagem recente no blog Search Engine Land, os algoritmos do Google podem mudar, mas seu objetivo nunca muda: entregar os melhores resultados para o usuário. Cada mudança que o Google faz é para apoiar esse longo jogo.

Gráfico cortesia de Rand Fishkin e Moz.com.

Portanto, a boa notícia é que suas práticas recomendadas para 2015 permanecem praticamente as mesmas práticas recomendadas que funcionaram nos anos anteriores e, em grande parte, permanecerão constantes. Como diz Rand Fishkin, você deve otimizar para o destino do Google. Isso significa que quanto mais cedo você adotar as práticas recomendadas fundamentais, mais cedo começará o caminho lento, mas constante, para sua melhor classificação. E essa jornada começa com uma forte estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa.

O que é Search Engine Marketing?

Seu objetivo é ser a melhor página possível na Internet para sua palavra-chave alvo. Para chegar lá, você precisa saber:

• Sua proposta de valor e as palavras-chave que melhor a representam
• Seus clientes e as palavras-chave que eles provavelmente usarão para encontrar o que você vende
• Os interesses, preocupações, medos e desejos de seus clientes

Saber essas coisas permitirá que você segmente seus clientes com o conteúdo que eles desejam encontrar quando pesquisam. Suponha, por exemplo, que você fabrique e venda luvas. Você pode ter grupos-alvo de clientes que compram luvas específicas para fins específicos: moda, levantamento de peso, corrida de motocicleta, condução de cães de trenó, exploração subaquática e esqui, para citar apenas alguns. Cada grupo vai valorizar características completamente diferentes nas luvas e usar diferentes termos de pesquisa.

Escreva para seu público

A melhor prática mais importante é, simplesmente: criar conteúdo excelente e de leitura obrigatória. Resumidamente:

• Você está criando conteúdo para seus clientes e prospects
• Este conteúdo deve ter alto valor para eles
• Se você basear suas decisões de marketing no que é melhor para seus clientes, provavelmente terá uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa
• Se você tentar manipular o sistema para classificar, acabará falhando

Faça sua lição de casa

Assim como suas outras iniciativas de marketing, você precisa saber algumas coisas sobre seu cliente em potencial. Você deve criar personas que permitam abordar um leitor específico, que por sua vez representa um segmento de sua base de clientes grande o suficiente para valer a pena o marketing.

Pergunte a si mesmo: Quem é o buscador? Quem estaria procurando por essa informação? Alguém que …

• Está procurando uma categoria geral de informação?
• Está procurando uma solução específica?
• Tem um de seus produtos e precisa de ajuda?
• Um estudante universitário está escrevendo um trabalho de pesquisa?
• Trabalha em uma indústria específica?
• Está localizado em um local específico?

Pergunte a si mesmo: O que eles querem? Eles podem querer…

• Comprar um produto ou solução
• Saiba mais sobre um produto ou solução
• Resolver um problema específico
• Entenda uma categoria de produto
• Comparar dois produtos semelhantes

Como escrever para o seu público

Primeiro, tenha algo a dizer. Em seguida, diga de uma maneira única que forneça valor (informação, educação, entretenimento etc.) ao seu leitor.

• Escolha uma – e apenas uma – frase-chave que seja segmentada para cada página
• Inclua cada frase-chave três ou quatro vezes em sua cópia – mais se fizer sentido, mas apenas se ainda for lida naturalmente. O “recheio” de palavras-chave será notado tanto pelo leitor quanto pelos mecanismos de pesquisa, e nenhum deles o recompensará por isso.
• Se você acha que está usando palavras-chave em excesso, use sinônimos e termos relacionados que o leitor esperaria encontrar. Tal uso ocorre naturalmente em cópias bem escritas, e os mecanismos de busca estão se tornando mais capazes de reconhecer a prática (que eles veem positivamente).
• Pense na co-ocorrência. Que palavras você naturalmente esperaria encontrar em um artigo sobre o seu tópico? Se o tópico for luvas para esquiar, talvez você espere “Gore-Tex”, “liner”, “impermeável”, “isolado” e assim por diante. Esses termos relacionados ajudam o leitor, e qualquer coisa que ajude o leitor deve estar na sua lista de tarefas para SEO.
• A cópia mais longa oferece uma oportunidade melhor para a colocação de palavras-chave que soa bem e permite que você forneça mais informações aos seus visitantes. O comprimento da página deve ser ditado pela mensagem que você deseja comunicar, mas você deve atingir de 1.500 a 2.000 palavras para uma peça autoritária em um espaço competitivo.

O recente estudo Searchmetrics Ranking Factors 2014 incluiu este gráfico:

Marcus Tober, escrevendo para Moz, faz esta análise: “Mostrado aqui é o tamanho médio do texto em caracteres por posição, tanto em 2014 quanto em 2013. Você pode ver que o conteúdo é muito mais longo em cada posição entre os 30 primeiros (em média ) em 2014. (Observe o “Fator de Marca” na(s) primeira(s) posição(ões) novamente.)”

Para usar o post que estou escrevendo agora como referência, a palavra média tem 4,7 letras. Isso significa que a contagem de 8.930 caracteres de uma página de alto escalão se traduziria em 1.900 palavras.

Como usar palavras-chave

Você pode ler aqui ou ali que as palavras-chave estão “mortas”. Permanece que as palavras-chave ainda são uma maneira fundamental para um mecanismo de pesquisa aprender sobre o que é sua página. Veja como usá-los de forma eficaz:

Você também vai querer usar sua palavra-chave em sua meta descrição. Este é o texto que aparece abaixo do seu título na lista de resultados da pesquisa; é essencialmente um trailer para sua página. Isso ajuda o leitor a saber se sua página contém o que ele está procurando, então é sua chance de vender o provável cliente em potencial em sua página (e, por extensão, sua marca) sendo o que ele está procurando. Lembre-se, você está otimizando a lista de resultados de pesquisa para o leitor, não para o mecanismo de pesquisa. Não importa o quão alto você classifica se ninguém clicar na sua listagem

Em qual listagem você clicaria?

Links ainda são importantes

Os links geralmente são votos editoriais dados por escolha, e quanto mais conteúdo útil você tiver, maiores serão as chances de alguém achar esse conteúdo valioso para seus leitores e criar um link para ele. As pessoas e os sites terão links para você quando:

• Você tem um conteúdo atraente que eles desejam compartilhar, como uma ótima oferta ou uma ótima postagem no blog
• Eles tiveram uma ótima experiência com sua marca. Talvez eles lhe dêem um alô nas mídias sociais e um link para uma de suas páginas
• Eles tiveram uma experiência terrível com sua marca
• Eles são amigos da sua marca e querem promovê-la. Talvez eles mencionem você em uma postagem de blog ou em um boletim informativo por e-mail e um link para uma página em seu site

Como obter links

• Ótimo conteúdo naturalmente atrai links
• Diretórios selecionados (certifique-se de que eles sejam selecionados por pessoas reais e não pagos para reprodução)
• Backlinks de concorrentes (consulte a postagem do blog de Kaila Strong sobre como obter links para saber como)
• Menções na imprensa e artigos
• Mídia social

E quanto mais autoritário for o site com links para você, melhor. Uma menção positiva no Huffington Post vale mais, em termos de SEO, do que uma centena de tweets com links de seus amigos do clube de futebol.

Como não obter links

• Links de compra. Apenas não faça isso, nunca, não importa o quê.
• Artigo marketing. Este é normalmente um artigo de baixa qualidade, recheado de links com o único propósito de obter links… e não destinados ao consumo humano.
• Spam de blog/fórum. Nenhum comentário necessário.
• Palestras, patrocínios, eventos. No auge do linkbuilding, era comum patrocinar um evento apenas pelo link. O Google percebeu isso e agora considera esses links pagos. Se você deseja patrocinar um evento, vá em frente. Só faça porque você acredita no evento e quer exposição junto ao público, não pelo link – que deve ser nofollow em todos os casos.
• Texto âncora de correspondência exata. Esta é uma velha tática que foi abusada e agora é uma bandeira vermelha.
• Alto volume, conteúdo de baixa qualidade. O conteúdo superficial desativa os leitores, o que significa que também desativa os mecanismos de pesquisa.
• Links de barra lateral e rodapé. Estes tendem a ser links de todo o site, e muitas vezes pagos, então eles são registrados tanto para humanos quanto para máquinas como spam.

Esta lista inclui táticas complicadas que costumavam funcionar, mas não funcionam mais. E esse é o ponto principal: seja o mais focado possível no cliente e otimize suas páginas para que o Google e os outros mecanismos possam ver o valor que seu conteúdo oferece para determinados usuários.

Pule os truques e pule os vendedores que afirmam um milagre ao virar da esquina. (Isso não quer dizer ignorar o fornecedor. Dado o quão complicado são os problemas nos bastidores para SEO em todo o site e com profundidade de código, ter a ajuda de um bom fornecedor, especialmente em questões técnicas, é uma jogada inteligente.)

Resumindo…

As regras críticas para o sucesso de SEO são atemporais. A criação constante e consistente de um bom conteúdo ajudará você a obter uma classificação melhor e mais precisa.

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