Una conversación activa: Aaron Bolshaw habla sobre los programas de correo electrónico automatizados... y por qué son impresionantes

Oro puro. Eso es lo que los programas de correo electrónico automatizados pueden ser para los especialistas en marketing, permitiéndoles configurar campañas efectivas que se ejecuten automáticamente, entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto y, en última instancia, aumentar los ingresos y reducir el esfuerzo.

Los programas de correo electrónico automatizados se encuentran entre las características clave de una buena plataforma de automatización de marketing, y brindan una capacidad crítica para empresas de todas las formas y tamaños. Pero muchos especialistas en marketing, incluso aquellos que utilizan la automatización de marketing, no están familiarizados con su valor.

Para ayudar a remediar este dilema, recientemente me senté con Aaron Bolshaw, gerente de marketing de bases de datos de Act-On, para arrojar luz sobre el poder de los programas de correo electrónico automatizados. Ha sido condensado por brevedad.

Tenía que haber una mejor manera …

MONIQUE: Cuénteme brevemente cómo descubrió los programas de correo electrónico automatizados.

AARON: Ok, voy a responder eso entrando en la máquina de regreso. He estado haciendo marketing por correo electrónico durante una docena de años. Comencé en una agencia de publicidad interna para Omaha Steaks y dirigí su programa de correo electrónico minorista. (Tenían bistecs deliciosos y, vaya, obtuve un gran descuento). De todos modos, luego me mudé a Mutual of Omaha y esencialmente hice lo mismo: programas de correo electrónico.

Para ambas compañías, fue un gran esfuerzo lanzar un correo electrónico. Necesitaba planificar el mensaje y la oferta, necesitaba un redactor, alguien con conocimientos de gráficos web y personas de proceso para respaldar todo: extracción de listas, pruebas, aprobaciones, etcétera.

Así que lo arruinarías, ¿verdad? Luego, comenzaría de nuevo desde el principio... obtenga la oferta, obtenga la promoción, escriba la copia, cree los gráficos, póngalo todo junto, obtenga la lista, cree la página de destino, pruébelo todo, luego BLAST... y de nuevo, de vuelta al punto de partida para el siguiente. Era una cosa repetitiva continua una y otra vez para enviar un correo electrónico.

Cuando tomé un puesto en HA Advantage, sabía que el correo electrónico sería nuestro gran canal de marketing. Pero quería hacerlo de otra manera. Fue entonces cuando hice el cambio a la automatización de marketing y decidí ejecutar con una empresa nueva llamada Act-On.

MONIQUE: Espera un segundo... ¿Eras cliente de Act-On antes de ser empleado?

AARÓN: Sí. Creo que fui el Cliente #16. Y así, de repente, en lugar de tener que hacer toda esta repetición y depender de un gran equipo de personas para lanzar una campaña de correo electrónico, pude hacer todos esos procesos yo mismo dentro de Act-On, lo cual fue increíble. . Pero luego aprendí que también podía automatizarlos.

MONIQUE: Entonces, parece que te familiarizaste con la parte de los programas automatizados después de adoptar una solución integral de automatización de marketing. Pero me pregunto por qué ahora... ¿por qué la automatización estaba repentinamente en su radar, especialmente después de haber pasado años manejando el correo electrónico de una manera diferente, y una forma que era normal en la mayoría de las empresas?

AARON: Autoconservación. Sabía que quería enviar mensajes a diferentes personas en diferentes momentos, pero yo era prácticamente el único en el departamento de marketing. Más mensajes personalizados para audiencias más específicas = trabajar días y fines de semana más largos. Y, francamente, Monique, mientras pensaba en ello, no había ninguna buena razón por la que el correo electrónico tuviera que tardar tanto. Ninguno.

Una vez que comencé a usar programas automatizados, recordé y me di cuenta de que probablemente estaba gastando, y no estoy bromeando, alrededor de $750,000 por año del tiempo de las personas mientras estaba en Mutual of Omaha. Eso no fue lo que costó el programa de marketing, eso fue solo mano de obra... solo para hacer estos correos electrónicos.

MONIQUE: ¿Cuántos correos electrónicos creaste y enviaste por esa cantidad de dinero? ¿Uno por semana? ¿Más?

AARON: [Risas] ¡Ja! No. Más como 14 a 16 en total en todo el año. Tú haces los cálculos.

MONIQUE: Eso es aproximadamente $50,000 por correo electrónico.

AARON: Solo en costos de mano de obra, sí. Loco. Pero al automatizar mis programas de correo electrónico, pude crear todos los activos en una campaña, luego presionar el botón Activar, sentarme y verlos funcionar.

Pero es mucho más que simplemente ver mensajes estáticos, porque puede configurar sus programas para insertar mensajes condicionales... dé a sus clientes potenciales tiempo para abrir y hacer clic e interactuar con el contenido para determinar qué mensaje enviar a continuación.

Así que envías un correo electrónico y luego lo que haces es preguntar: “Bueno, ¿lo abrieron? ¿Hicieron clic? ¿Se involucraron con el contenido? ¿Si es así, cómo? ¿Y en qué piezas están interesados? Para que el próximo mensaje que les envíes se pueda personalizar en función de su comportamiento con los mensajes anteriores... en función de lo que sabes que les interesa y sobre lo que quieren saber más. Realmente da vida al marketing de contenidos.

Y puede lograr esto debido a la bifurcación condicional y los mensajes condicionales que configura.

¿Qué es la ramificación condicional?

MONIQUE: Explique la "ramificación condicional".

AARON: La bifurcación condicional le permite agregar lógica comercial a su proceso. Algunos lo conocen como lógica “si/entonces”. Si se cumple alguna condición, como descargar un documento técnico sobre SEO , haga esto específico a continuación, como enviar un correo electrónico de seguimiento sobre SEO frente a SEM . Si esa condición no se cumple, entonces haz esto otro.

Entonces, una rama condicional es como un camino que personaliza en función de su comportamiento... su viaje de compra particular.

Es casi como poner un mapa debajo de alguien y señalar dónde está, y luego decir: “Aquí tienes. Según su ubicación actual, es posible que encuentre este mensaje o contenido u oferta bastante interesante, útil o valiosa”.

Y todo esto está configurado por programas automatizados. Y después de configurarlo, no tienes que mover un dedo. Puedes fortalecer las relaciones y definitivamente mantenerte en la mente, incluso si no abren tus mensajes, porque acéptalo, las personas están increíblemente ocupadas y no siempre abren lo que envían. Pero aún ha creado una impresión de marca de manera incremental con solo estar en su bandeja de entrada.

MONIQUE: Entonces, si te estoy escuchando correctamente, estás diciendo que los programas de correo electrónico automatizados te permiten conocer a los clientes, o clientes potenciales, en el momento en que se encuentran en su proceso de compra o proceso educativo único. Lo que eso me dice, entonces, es que puede usar programas automatizados para identificar dónde están los clientes potenciales en el embudo de ventas, ¿sí?

AARÓN: Correcto. Entonces, digamos que su lista base en el programa automatizado tiene 10,000 registros. Y digamos además que ni siquiera sabe dónde se encuentran en su proceso de compra, todavía.

Entonces, como especialista en marketing, puede comenzar a crear segmentos: segmentos de audiencia, segmentos de clientes y segmentos de comportamiento. Y puede hacerlo en función de todo tipo de cosas como, por ejemplo, un puntaje de plomo. Puede decidir que, por ejemplo, cualquier persona con una puntuación de cliente potencial inferior a 20 esté en la parte superior del embudo. Si su puntuación está entre 20 y 40, probablemente se encuentre en la mitad del embudo, y una puntuación de ventaja superior a 40 se encuentra en una etapa avanzada, en algún lugar hacia la parte inferior del embudo.

La puntuación de clientes potenciales es un tema completo en sí mismo, y Act-On hace que sea muy fácil de hacer, pero no tiene que ser una puntuación de clientes potenciales. Puede crear segmentos basados ​​en cualquier combinación de perfil e información basada en el comportamiento. En Act-On puedes crear un segmento muy rápido, actualizarlo para activarlo y BAM… sabes que de los 10,000 registros, 150 de ellos están realmente comprometidos AHORA MISMO. Y lo sabes al instante.

Entonces puede tomar esa lista de 150 y entregársela a ventas. Y luego, para el resto de la lista, su programa automatizado continúa ejecutándose y adaptando los mensajes posteriores y el contenido que entrega en función de dónde se encuentran, quiénes son, en qué han mostrado interés.

Beneficios clave de los programas de correo electrónico automatizado

MONIQUE: Has ilustrado algunas capacidades fantásticas que probablemente sean solo la punta del iceberg. Pero, ¿puede darme, digamos, de 3 a 5 razones por las que un especialista en marketing debería preocuparse por el uso de programas automatizados?

AARÓN: Ah, sí. En primer lugar , ahorro de tiempo . Con los programas automatizados, realmente está implementando algo que es repetible; es una campaña de marketing que coincide con sus procesos de ingresos. Y debido a que es un proceso repetible, le brinda la capacidad de comenzar a perfeccionar y refinar sus campañas y mensajes porque puede comenzar a probar: “¿Este mensaje funciona mejor aquí o allá? ¿Este cambio afecta las tasas de cierre y, de ser así, en cuánto?” Etcétera.

En segundo lugar , más ancho de banda para abordar más proyectos. Bueno, eso es una especie de extensión del ahorro de tiempo, pero más tiempo significa más capacidad para hacer más cosas geniales, ¿verdad? Obviamente, puede, y lo hará, enviar mensajes únicos porque siempre habrá una necesidad de eso... siempre. Quiero decir, hay excelentes cosas del momento que deberías compartir con tus prospectos, pero no crearías un programa a largo plazo a partir de eso. Pero mi punto es que ser capaz de comunicarse con una gran cantidad de personas diferentes que están en diferentes lugares en su viaje... y hacerlo automáticamente y enviarles mensajes y ofertas justo cuando sus prospectos los quieren... es fantástico.

En tercer lugar , la alineación de ventas y marketing . Lo primero que implementan la mayoría de las empresas es un proceso de ventas, y eso es antes de pensar en contratar a un especialista en marketing. Así que ponen a los vendedores en su lugar y se ponen en marcha con cosas similares: envían algunos correos electrónicos y hacen un seguimiento de las personas que se han comprometido con los mensajes y el contenido.

Por supuesto, para generar demanda y obtener clientes potenciales más calificados, las empresas necesitan especialistas en marketing. Y los programas automatizados permiten a los especialistas en marketing decir: "Puedo crear un programa que se alinee con ese proceso de ventas, lo encaje perfectamente, y le permita asumir una prospección de correo electrónico más eficiente y efectiva de manera automatizada, y entregar la información directamente en su CRM". sistema.

Esto es enormemente beneficioso porque uno apoya las necesidades del otro. Los especialistas en marketing pueden brindar a las ventas los clientes potenciales que normalmente les tomaría mucho tiempo y esfuerzo hacer por sí mismos.

Y eso lleva al cuarto beneficio, que es un aumento de los ingresos . Colectivamente, todas estas cosas que he discutido contribuyen a los ingresos, ya sea a través de ahorros de costos y mayores ventas reales.

Y el quinto sería la precisión . Lo que quiero decir con eso es que, una vez que configure un programa y haga la debida diligencia para probarlo y asegurarse de que funcione correctamente, puede estar seguro de que ese correo electrónico siempre se enviará correctamente. No más, "Vaya, envié el correo electrónico equivocado". Todos lo hemos hecho, y también hemos visto esos correos electrónicos de disculpa. Por lo tanto, es precisión y asegurarse de que el mensaje correcto salga en el momento correcto. En realidad.

Ah, y hay una sexta : inteligencia de clientes . Esto se aplica a la automatización de marketing en general, pero los programas de correo electrónico automatizados realmente lo ayudan a convertir un puñado de puntos de datos iniciales, como el nombre y la dirección de correo electrónico de alguien, tal vez su empresa y cargo, y convertir esos datos de perfil básicos en un perfil de comportamiento a medida que interactúan con sus mensajes y contenidos.

La diferencia de actuar

MONIQUE: Otras empresas de automatización de marketing ofrecen programas de correo electrónico automatizados, entonces, ¿por qué alguien debería elegir Act-On?

AARON: Está nuestra simplicidad y la facilidad de uso, pero específicos de los programas automatizados, los nuestros son fáciles de configurar con solo arrastrar y soltar, e incluyen la capacidad de hacer bifurcaciones condicionales. Aunque algunas otras compañías también tienen arrastrar y soltar, muchas no ofrecen nada condicional.

Con Act-On, puede enviar, esperar y luego tomar la temperatura de cada prospecto para comprender dónde se encuentra y qué necesita a continuación para continuar con el embudo de ventas. La bifurcación condicional le permite eliminar a todos en un programa como ese, a gran escala. Y lo ofrecemos a un precio que nadie puede tocar.

También nuestra fácil integración con sistemas CRM que no requiere que cambies tu base de datos. La mayoría de los vendedores viven en sus CRM y usan esas herramientas como su base de datos de registro. Muchos productos de la competencia requieren que se conviertan en su nueva base de datos de registro. Act-On no lo hace. Por lo tanto, las empresas pueden seguir usando su CRM como siempre, pero los datos son más ricos y las capacidades se amplían enormemente con la integración con Act-On.

Llevándolo al círculo completo

MONIQUE: Me gustaría volver al principio. Dijiste que estabas enviando quizás 16 campañas por año antes de la automatización. ¿Cuántos envías ahora?

AARON: Cientos de correos electrónicos en docenas de programas. En serio, tenemos muchos programas automatizados funcionando todo el tiempo.

Y Monique, no muevo un dedo. Todos se van, y se van exactamente como yo quiero. Debido a la forma en que los hemos programado, todos los contactos reciben mensajes únicos, reciben mensajes oportunos que coinciden con el lugar en el que se encuentran en nuestro ciclo de ventas y, lo que es más importante, con el lugar en el que se encuentran en su propio viaje a Purchaseville.

Aquí está la cosa: no construyes relaciones con correos electrónicos. No hay un correo electrónico en el mundo que pueda reemplazar el valor de llamar a alguien y tener una conversación. Sin embargo, los programas de correo electrónico automatizados realmente permiten a los especialistas en marketing ser mejores usuarios de los datos sin tener que ser programadores o analistas capacitados, y diseñar con más éxito el viaje del comprador. Esto significa que los prospectos obtienen lo que quieren cuando lo quieren, y las ventas pueden hacer lo que mejor saben hacer: levantar el teléfono y tener una conversación relevante, brindar valor y cerrar más ventas.

Aprende más

¿Está interesado en comenzar con los programas automatizados o quiere aprender un poco más? Los siguientes recursos te ayudarán.

Programas Automatizados Ficha de datos	El caso de negocios para Automatización de marketing	Perspectiva del CEO: 5 formas en que la automatización del marketing puede hacer crecer su negocio