محادثة فعلية: برنامج Aaron Bolshaw يتحدث عن برامج البريد الإلكتروني الآلية ... ولماذا هي رائعة

ذهب نقي. هذا ما يمكن أن تكونه برامج البريد الإلكتروني الآلية للمسوقين ، حيث تمكّنهم من إعداد حملات فعالة تعمل تلقائيًا ، وتوصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب ، وفي النهاية زيادة الإيرادات وتقليل الجهد.

تعد برامج البريد الإلكتروني الآلية من بين الميزات الرئيسية لمنصة أتمتة التسويق الجيدة ، مما يوفر قدرة حاسمة للشركات من جميع الأشكال والأحجام. لكن العديد من المسوقين - حتى أولئك الذين يستخدمون أتمتة التسويق - ليسوا على دراية بقيمتها.

للمساعدة في معالجة هذه المعضلة ، جلست مؤخرًا مع آرون بولشو ، مدير تسويق قواعد البيانات في Act-On ، لتسليط الضوء على قوة برامج البريد الإلكتروني الآلية. لقد تم تكثيفه للإيجاز.

كان لابد من طريقة أفضل هناك …

مونيك: أعطني نبذة مختصرة عن كيفية اكتشافك لبرامج البريد الإلكتروني الآلية.

آرون: حسنًا ، سأجيب على ذلك بالذهاب إلى آلة العودة. لقد كنت أقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني لعشرات السنين. بدأت العمل في وكالة إعلانات داخلية لشركة Omaha Steaks وقمت بتشغيل برنامج البريد الإلكتروني للبيع بالتجزئة. (كان لديهم شرائح اللحم اللذيذة ، يا فتى ، لقد حصلت على خصم رائع.) على أي حال ، انتقلت بعد ذلك إلى Mutual of Omaha وفعلت الشيء نفسه: برامج البريد الإلكتروني.

بالنسبة لهاتين الشركتين ، كان إطلاق بريد إلكتروني جهدًا هائلاً. كنت بحاجة إلى التخطيط للرسالة والعرض ، وكنت بحاجة إلى مؤلف الإعلانات ، وشخص لديه قطع رسومات الويب ، ومعالجة الأشخاص لدعم كل شيء - قوائم السحب ، والاختبار ، والتسجيل ، وما إلى ذلك.

لذلك كنت تفجرها ، أليس كذلك؟ ثم تبدأ من المربع الأول ... احصل على العرض ، احصل على العرض الترويجي ، احصل على النسخة المكتوبة ، احصل على الرسومات التي تم إنشاؤها ، وقم بتجميعها معًا ، واحصل على القائمة ، وأنشئ الصفحة المقصودة ، واختبرها جميعًا ، ثم بلاست ... و مرة أخرى ، نعود إلى المربع الأول في المرحلة التالية. لقد كان شيئًا متكررًا باستمرار مرارًا وتكرارًا للحصول على بريد إلكتروني واحد.

عندما توليت منصبًا في HA Advantage ، كنت أعلم أن البريد الإلكتروني سيكون قناتنا التسويقية الضخمة. لكنني أردت أن أفعل ذلك بطريقة مختلفة. هذا عندما قمت بالتبديل إلى أتمتة التسويق وقررت التنفيذ مع شركة ناشئة تسمى Act-On.

مونيك: انتظر ثانية ... كنت عميلاً فعليًا قبل أن تصبح موظفًا؟

آرون: نعم. أعتقد أنني كنت العميل رقم 16. وفجأة ، بدلاً من الاضطرار إلى القيام بكل هذا التكرار والاعتماد على فريق ضخم من الأشخاص لإخراج حملة عبر البريد الإلكتروني ، تمكنت من القيام بكل هذه العمليات بنفسي داخل Act-On والتي كانت رائعة . لكن بعد ذلك علمت أنه يمكنني أيضًا تشغيلها تلقائيًا.

مونيك: لذلك يبدو أنك قد اختفت نوعًا ما في جزء البرامج المؤتمتة بعد أن اعتمدت حلاً شاملاً لأتمتة التسويق. لكني أتساءل لماذا الآن ... لماذا أصبحت الأتمتة فجأة على رادارك ، خاصة بعد أن قضيت سنوات في إرسال البريد الإلكتروني بطريقة مختلفة ، وبطريقة كانت طبيعية في معظم الشركات؟

هارون: الحفاظ على الذات. كنت أعرف أنني أريد إرسال رسائل إلى أشخاص مختلفين في أوقات مختلفة ، لكنني كنت إلى حد كبير الرجل الوحيد في قسم التسويق. المزيد من الرسائل المخصصة لجمهور أكثر تحديدًا = العمل لأيام أطول وعطلات نهاية الأسبوع. وبصراحة ، مونيك ، كما فكرت في الأمر ، لم يكن هناك سبب وجيه لاستغرق البريد الإلكتروني وقتًا طويلاً. لا أحد.

بمجرد أن بدأت في استخدام البرامج الآلية ، فكرت مرة أخرى وأدركت أنني كنت أنفق على الأرجح - ولا أمزح - حوالي 750 ألف دولار سنويًا من وقت الناس أثناء تواجدي في ميوتشوال أوف أوماها. لم يكن هذا ما كلفته برنامج التسويق ، لقد كان مجرد عمالة… فقط للقيام بهذه الرسائل الإلكترونية.

مونيك: كم عدد رسائل البريد الإلكتروني التي أنشأتها وأرسلتها مقابل هذا النوع من الأموال؟ واحد في الأسبوع؟ أكثر؟

هارون: [ضحك] ها! لا. أكثر من 14 إلى 16 في المجموع في العام بأكمله. انت تحل الرياضيات.

مونيك: هذا ما يقرب من 50000 دولار لكل بريد إلكتروني.

آرون: في تكاليف العمالة وحدها ، نعم. مجنون. ولكن من خلال أتمتة برامج البريد الإلكتروني الخاصة بي ، تمكنت من إنشاء جميع الأصول في حملة ما ، ثم الضغط على زر التشغيل ، والجلوس ، ومشاهدتها وهي تتحرك.

لكن الأمر أكثر من مجرد مشاهدة الرسائل الثابتة وهي تطير ، لأنه يمكنك إعداد برامجك لإدراج رسائل شرطية ... امنح آفاقك وقتًا لفتح المحتوى والنقر والتفاعل معه لتحديد الرسالة التي سترسلها بعد ذلك.

لذا ترسل بريدًا إلكترونيًا ثم ما تفعله هو أن تسأل ، "حسنًا ، هل فتحوه؟ هل نقروا؟ هل تفاعلوا مع المحتوى؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟ وما هي القطع التي يهتمون بها؟ " بحيث يمكن تخصيص الرسالة التالية التي ترسلها إليهم بناءً على سلوكهم مع الرسائل السابقة ... بناءً على ما تعرف أنهم مهتمون به ويريدون معرفة المزيد عنه. إنها حقًا تجلب تسويق المحتوى إلى الحياة.

ويمكنك تحقيق ذلك بسبب التفرع الشرطي والرسائل الشرطية التي قمت بإعدادها.

ما هو التفريع الشرطي؟

MONIQUE: اشرح "التفريع الشرطي".

آرون: التفريع الشرطي يسمح لك بإضافة منطق الأعمال إلى عمليتك. يعرفه البعض على أنه منطق "if / then". إذا تم استيفاء بعض الشروط - مثل تنزيل ورقة بيضاء على مُحسّنات محرّكات البحث ، فافعل هذا الشيء المحدد بعد ذلك - مثل إرسال بريد إلكتروني للمتابعة على تحسين محركات البحث مقابل التسويق عبر محرك البحث . إذا لم يتم استيفاء هذا الشرط ، فافعل هذا الشيء الآخر.

لذا فإن الفرع الشرطي يشبه المسار الذي تخصصه بناءً على سلوكهم ... رحلة الشراء الخاصة بهم.

يكاد يكون الأمر أشبه بوضع خريطة أسفل شخص ما وتحديد مكانه ، ثم القول ، "ها أنت ذا. بناءً على موقعك الحالي ، قد تجد هذه الرسالة أو المحتوى أو تقدم شيئًا مثيرًا للاهتمام أو مفيدًا أو ذا قيمة ".

وكل هذا تم إعداده بواسطة برامج آلية. وبعد إعداده ، لن تضطر إلى رفع إصبعك. يمكنك تقوية العلاقات وبالتأكيد البقاء في قمة اهتماماتك حتى لو لم يفتحوا رسائلك - لأنه واجه الأمر ، فالناس مشغولون بجنون ولا يفتحون دائمًا ما يرسله أي شخص. لكنك ما زلت تخلق بشكل تدريجي انطباعًا عن العلامة التجارية بمجرد وجودك في صندوق الوارد الخاص بهم.

مونيك: إذا كنت أسمعك بشكل صحيح ، فأنت تقول إن برامج البريد الإلكتروني الآلية تتيح لك مقابلة العملاء - أو العملاء المحتملين - في أماكن تواجدهم في عملية الشراء الفريدة أو عملية التعليم. ما يقوله لي إذن ، هو أنه يمكنك استخدام البرامج الآلية لتحديد مكان وجود العملاء المتوقعين في مسار تحويل المبيعات ، أليس كذلك؟

آرون: صحيح. لنفترض أن قائمتك الأساسية في البرنامج الآلي بها 10000 سجل. ودعنا نقول كذلك أنك لا تعرف حتى أين هم في عملية الشراء - حتى الآن.

لذا ، بصفتك جهة تسويق ، يمكنك البدء في إنشاء شرائح ... شرائح الجمهور ، وشرائح العملاء ، وشرائح السلوك. ويمكنك القيام بذلك بناءً على جميع أنواع الأشياء مثل ، على سبيل المثال ، النتيجة الرئيسية. يمكنك أن تقرر ، على سبيل المثال ، أن أي شخص برصيد أقل من 20 يكون في الجزء العلوي من مسار التحويل. إذا كانت نتيجتهم بين 20 و 40 ، فمن المحتمل أن يكونوا في منتصف مسار التحويل ، ونقاط الرصاص التي تزيد عن 40 في مرحلة متقدمة - في مكان ما في أسفل مسار التحويل.

إن تسجيل النقاط الرئيسية هو موضوع كامل من تلقاء نفسه ، ويجعل Act-On أمرًا سهلًا للغاية ، ولكن لا يجب أن يكون هدفًا رئيسيًا. يمكنك إنشاء شرائح بناءً على أي مجموعة من المعلومات المستندة إلى الملف الشخصي والسلوك. في Act-On ، يمكنك إنشاء مقطع سريع حقًا ، وتحديثه لتنشيطه ، و BAM ... أنت تعلم أنه من بين 10000 سجل ، هناك 150 منهم مشاركين بالفعل في الوقت الحالي. وأنت تعرف ذلك على الفور.

لذا يمكنك أخذ هذه القائمة المكونة من 150 شخصًا وتسليمها للمبيعات. وبعد ذلك ، بالنسبة لبقية القائمة ، يستمر برنامجك الآلي في تشغيل الرسائل اللاحقة وتخصيصها والمحتوى الذي تقدمه بناءً على مكان وجودهم ، ومن هم ، وما أبدوا اهتمامًا به.

الفوائد الرئيسية لبرامج البريد الإلكتروني الآلية

مونيك: لقد أوضحت بعض الإمكانات الرائعة التي ربما تكون مجرد قمة جبل الجليد. ولكن هل يمكن أن تعطيني ، لنقل ، من 3 إلى 5 أسباب لماذا يجب على المسوق الاهتمام باستخدام البرامج الآلية؟

هارون: أجل. أولاً ، توفير الوقت . مع البرامج المؤتمتة ، فأنت تضع حقًا شيئًا ما يمكن تكراره ؛ إنها حملة تسويقية تتوافق مع عمليات إيراداتك. ولأنها عملية قابلة للتكرار ، فإنها تمنحك القدرة على البدء في تحسين حملاتك ورسائلك وتحسينها لأنه يمكنك البدء في اختبار: "هل تعمل هذه الرسالة بشكل أفضل هنا أم هناك؟ هل يؤثر هذا التغيير على معدلات الإغلاق ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما مقدار ذلك؟ " إلى آخره.

ثانيًا ، مزيد من النطاق الترددي لمعالجة المزيد من المشاريع. حسنًا ، هذا نوع من تمديد توفير الوقت ، لكن المزيد من الوقت يعني المزيد من القدرة على القيام بمزيد من الأشياء الرائعة ، أليس كذلك؟ من الواضح أنك تستطيع - وستفعل - إرسال رسائل لمرة واحدة لأنه ستكون هناك دائمًا حاجة لذلك ... دائمًا. أعني ، هناك أشياء رائعة في الوقت الحالي يجب عليك مشاركتها مع العملاء المحتملين ، لكنك لن تنشئ برنامجًا طويل المدى للخروج منها. لكن وجهة نظري هي أن القدرة على التواصل مع عدد كبير من الأشخاص المختلفين المتواجدين في أماكن مختلفة في رحلتهم ... والقيام بذلك تلقائيًا وإرسال الرسائل والعروض إليهم مباشرة عندما يريدها العملاء المحتملون ... إنه أمر رائع.

ثالثًا ، محاذاة المبيعات والتسويق . أهم شيء تضعه معظم الشركات في المقام الأول هو عملية البيع - وهذا قبل التفكير في تعيين جهة تسويق. لذا فهم يضعون مندوبي المبيعات في أماكنهم ويبدأون في أشياء مماثلة: يرسلون بعض رسائل البريد الإلكتروني ، ويتابعون الأمر مع الأشخاص الذين تفاعلوا مع الرسائل والمحتوى.

بالطبع ، لتوليد الطلب والحصول على المزيد من العملاء المتوقعين المؤهلين ، تحتاج الشركات إلى مسوقين. وتسمح البرامج الآلية للمسوقين بالقول ، "يمكنني إنشاء برنامج يتماشى مع عملية المبيعات هذه - يتلاءم معها تمامًا - ويتيح لك إجراء عمليات تنقيب عن البريد الإلكتروني أكثر كفاءة وفعالية بطريقة آلية ، وتقديم المعلومات مباشرة إلى CRM الخاص بك نظام.

هذا مفيد للغاية لأن أحدهما يدعم احتياجات الآخر. يستطيع المسوقون منح المبيعات العملاء المتوقعين الذين عادةً ما يحتاجون إلى الكثير من الوقت والجهد للقيام بأنفسهم.

وهذا يؤدي إلى المنفعة الرابعة وهي زيادة الإيرادات . بشكل جماعي ، تساهم كل هذه الأشياء التي ناقشتها في الإيرادات ، إما من خلال توفير التكاليف وزيادة المبيعات الفعلية.

والخامس هو الدقة . ما أعنيه بذلك هو ، بمجرد إعداد برنامج والقيام بالعناية الواجبة لاختباره والتأكد من أنه يعمل بشكل صحيح ، يمكنك أن تكون آمنًا بمعرفة أن هذا البريد الإلكتروني سيخرج دائمًا بشكل صحيح. لا أكثر ، "عفوًا ، لقد أرسلت بريدًا إلكترونيًا خاطئًا." لقد فعلناها جميعًا ، ورأينا أيضًا رسائل الاعتذار هذه أيضًا. لذا فهي الدقة والتأكد من خروج الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب. حقًا.

أوه ، وهناك سادس : ذكاء العملاء . ينتقل هذا إلى أتمتة التسويق بشكل عام ، لكن برامج البريد الإلكتروني الآلية تساعدك حقًا في تحويل عدد قليل من نقاط البيانات الأولية - مثل اسم شخص ما وعنوان بريده الإلكتروني ، وربما شركته ومسمى عمله - وتحويل بيانات الملف الشخصي الأساسية إلى ملف تعريف سلوكي أثناء تفاعلهم معها رسائلك والمحتوى الخاص بك.

الفرق بين الفعل

مونيك: تقدم شركات أتمتة التسويق الأخرى برامج بريد إلكتروني آلية ، فلماذا يختار شخص ما Act-On؟

آرون: هناك بساطتنا وسهولة الاستخدام ، ولكنها خاصة بالبرامج الآلية ، فبرامجنا سهلة الإعداد ، وتتضمن القدرة على القيام بالتفريع الشرطي. على الرغم من أن بعض الشركات الأخرى لديها أيضًا ميزة السحب والإفلات ، إلا أن العديد منها لا يقدم شيئًا مشروطًا.

باستخدام Act-On ، يمكنك الإرسال والانتظار ثم قياس درجة حرارة كل عميل محتمل لفهم مكان وجودهم وما يحتاجون إليه بعد ذلك لمواصلة مسار تحويل المبيعات. يتيح لك التفريع الشرطي إزالة كل شخص من برنامج مثل هذا على نطاق واسع. ونقدمها بسعر لا يمكن لأحد لمسه.

أيضًا تكاملنا السهل مع أنظمة CRM التي لا تتطلب منك تغيير قاعدة البيانات الخاصة بك. يعيش معظم مندوبي المبيعات في CRMs ويستخدمون هذه الأدوات كقاعدة بيانات للتسجيل. تتطلب الكثير من المنتجات المنافسة أن تصبح قاعدة بياناتك الجديدة للسجل. Act-On لا. لذلك يمكن للشركات الاستمرار في استخدام CRM كما هو الحال دائمًا ، ولكن البيانات أكثر ثراءً والقدرات تتوسع بشكل كبير مع التكامل مع Act-On.

جعلها دائرة كاملة

مونيك: أود العودة إلى البداية. قلت إنك ربما ترسل 16 حملة كل عام قبل التشغيل الآلي. كم ترسل الآن؟

آرون: مئات من رسائل البريد الإلكتروني عبر عشرات البرامج. على محمل الجد ، لدينا الكثير من البرامج الآلية التي تعمل طوال الوقت.

و مونيك ، أنا لا أحرك ساكنا. كلهم يذهبون فقط ، ويذهبون بالضبط بالطريقة التي أريدها. نظرًا للطريقة التي قمنا ببرمجتها ، يتلقى جميع جهات الاتصال رسائل فريدة ، ويتلقون رسائل في الوقت المناسب تتطابق مع مكان وجودهم في دورة المبيعات لدينا - والأهم من ذلك - أين هم في رحلتهم الخاصة إلى Buyeville.

هذا هو الشيء: أنت لا تبني علاقات مع رسائل البريد الإلكتروني. لا يوجد بريد إلكتروني في العالم يمكن أن يحل محل قيمة الاتصال بشخص ما وإجراء محادثة. ومع ذلك ، فإن برامج البريد الإلكتروني الآلية تمكن المسوقين حقًا من أن يكونوا مستخدمين أفضل للبيانات دون الحاجة إلى أن يكونوا مبرمجين أو محللين مدربين ، وأن يصنعوا رحلة المشتري بنجاح أكبر. هذا يعني أن العملاء المحتملين يحصلون على ما يريدون عندما يريدون ذلك ، ويمكن للمبيعات أن تفعل ما يفعلونه بشكل أفضل: التقاط الهاتف وإجراء محادثة ذات صلة ، وتقديم قيمة ، وإغلاق المزيد من المبيعات.

يتعلم أكثر

هل أنت مهتم بالبدء في البرامج الآلية ، أو ترغب في معرفة المزيد؟ ستساعدك الموارد التالية.

البرامج الآلية ورقة البيانات	حالة العمل لـ أتمتة التسويق	منظور الرئيس التنفيذي: 5 طرق يمكن لأتمتة التسويق أن تنمي عملك